На днях Челябинское УФАС признала нарушителем закона о рекламе ретейлера «Золотое яблоко». Компании грозит штраф до 500 тысяч рублей. Суть нарушения – в использовании слова «лучший». На одном из федеральных каналов крутили рекламный ролик «Золотого яблока» с текстом: «Для девчонок Эппл Голд — это как для пчелок мед. Ну и ассортимент там лучший в мире, если что».
Полная версия ролика, за который было оштрафовано «Золотое Яблоко» (фраза с 1:27)
Как известно, в рекламе нельзя говорить, что ты лучший. Но многие компании, в том числе крупные, с огромными и очень профессиональными юридическими службами, идут на нарушение закона.
Самое простое объяснение – пока на тебя пожалуются, пока будет идти рассмотрение дела, реклама успеет сработать. И штраф в 100-500 тысяч кажется совсем не таким страшным за использование запретного (но эффективного) приема.
Возможно, бюджет на штраф изначально закладывался в бюджет рекламной кампании. Если про рекламу поговорят не только из-за пчелок, но и из-за штрафа, охваты только увеличатся.
Компания «Золотое яблоко» на момент публикации не ответила на запрос комментария.
Азы рекламы 2022: почему нельзя просто так говорить, что вы лучшие
Нельзя просто так взять и сказать, что ты самый-самый. С большой долей вероятности доказательства понадобятся к словам, подчеркивающим превосходство над конкурентами (список ниже далеко не полный):
- номер один;
- первый;
- лучший;
- лидер;
- главный;
- самый;
- единственный;
- уникальный;
- непревзойденный;
- бесспорный.
За соблюдением закона следит Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Текущий список требований к рекламе можно изучить здесь. Если вы нарушили, можете отделаться легко – получить предписание убрать рекламу. Если повезет меньше – то получить штраф, в каждом регионе он свой, от 100 до 500 тысяч рублей.
Кого уже наказывали за «лучших»
Список ниже доказывает, что крупные компании нарушить закон о рекламе «случайно» не могут – слишком много было прецедентов.
1. Delivery Club – из-за фразы «доставка еды №1 в России»
Реклама Delivery Club на канале LABELCOM в проекте «Что было дальше?» (7,49 млн подписчиков)
Московское УФАС в 2021 году обвинило сервис Delivery Club и компанию Medium Quality (выпускает «Что было дальше?») в нарушении закона о рекламе. Фразу «доставка еды №1 в России», которая прозвучала во время рекламы в одном из выпусков шоу посчитали некорректной. Обе стороны ФАС обязала прекратить распространение рекламы. Реклама удалена.
2. Реклама препарата «Супрадин» компании «Байер»
Реклама витаминного комплекса «Супрадин», с официального канала компании удалена
Реклама препарата производства АО «Байер» шла весной 2020 года в эфире телеканала «Карусель» и сообщала, что у препарата самая сильная формула, а дозировка в нем выше в три раза, чем у многих.
Такая информация основывается на сравнении дозировок препаратов «Супрадин», «Компливит» и «Витрум». Полного доказательства приведено не было, «Байер» оштрафован на 200 тысяч рублей.
3. Реклама препарата «Терафлю» компании «ГлаксоСмитКляйн Хелскер»
Реклама препарата «Терафлю» на телевидении признана некорректной
Речь о рекламе препарата в эфире телеканала «Звезда» в январе 2021 года. Сравнение «Терафлю» с другими лекарственными препаратами, применяемыми при кашле и простудных заболеваниях, является некорректным, постановила Комиссия ФАС. Использованы выражения «самый» и «препарат №1 в рекомендациях специалистов». Компании грозит штраф от 200 до 500 тысяч рублей.
4. Реклама препарата «Гексорал-аэрозоль» компании «Джонсон & Джонсон»
Кадр из рекламного ролика «Гексорала», сам ролик удален
В 2019 ФАС назначила Johnson&Johnson в России штраф в 200 000 рублей за рекламу лекарства «Гексорал», гарантирующую положительное действие препарата и называющую его «болезнетушителем № 1».
5. Наружная реклама МГУ
На здании был размещен баннер «МГУ – лучший вуз России». Источник фото – сайт МГУ
В 2019 году ФАС вынес постановление снять плакат со здания Московского Университета с текстом «МГУ – лучший вуз России». Арбитражный суд Москвы 7 марта 2018 года отметил, что использование в информации приведенных слов фактически означает «наличие иных лиц (товаров), которые хуже (не являются первыми, не могут характеризовать себя в качестве “номера один”, не самые, не только, не единственные), чем само лицо, распространившее данную информацию или его товар». МГУ подало иск с оспариванием решения, но он не был поддержан судом, и рекламу пришлось демонтировать.
6. ЦУМ: наружная реклама
Реклама ЦУМа размещалась на московских автобусах
ФАС в 2018 году возбудило дело против ЦУМа за некорректную рекламу: торговый дом размещал на московских автобусах баннеры «Лучший выбор; лучшие цены». Нарекание к рекламе: нет доказательств, что в ЦУМе выбор и цены лучше, чем где-либо еще. Кстати, ЦУМ имеет еще несколько взысканий за некорректную рекламу.
7. Риелторская компания «Этажи»
Новосибирская компания «Этажи» в 2014 году опубликовала рекламную статью, где пишет о себе: «самая профессиональная риелторская компания». ФАС при разбирательстве не нашла доказательств в пользу «самой профессиональной». Компания сослалась на цитату из реального отзыва, но служба ее не приняла. Компании предписано изменить рекламу.
Риелторская компания отделалась предписанием убрать рекламную статью, где восхваляет свой профессионализм
8. Компания «Грузовичкоф»
«Грузовичкоф» намеренно разместил доказательства низких цен так, что они были нечитаемыми
На компанию в 2018 году была подана жалоба на формулировку «самые низкие цены». «Грузовичкоф» заявил, что формулировка основана на исследовании компании, ссылка на которые нанесена в правом нижнем углу. Служба ФАС даже провела опрос: можно ли разглядеть ссылку? Посетители сайта проголосовали, что нет. Компания проиграла спор.
9. Клиника из Челябинска
Добавить слово «пожалуй» недостаточно, чтобы обойти предписания закона
В 2018 году в Челябинскую УФАС поступила жалоба на главный баннер сайта медицинской клиники от жителя города, и служба решила, что реклама не соответствует закону, потому что нет критериев для сравнения. Компания апеллировала к слову «пожалуй», но это не убедило службу. Вынесено предписание убрать формулировку.
Что важно знать
Практика показывает, что недостоверной будет признана реклама, которая:
- содержит не соответствующие действительности сведения;
- недоказанные сведения;
- слишком старые или плохо собранные доказательства;
- плохо читаемые доказательства.
Часто рекомендуют использовать «смягчающие» слова вроде «пожалуй», «кажется» и т. д., но они вряд ли будут приняты во внимание при вынесении решения. Делайте это на свой страх и риск, но на штраф все же можно нарваться.
Самый простой способ сказать, что вы чем-то лучше конкурента – говорите об этом с конкретикой. Не «У нас самые низкие цены», а, например, «В феврале 2022 у нас самые низкие цены на картофель за всю историю магазина». В законе нет конкретного описания – «вот эти слова использовать можно, а эти нельзя». Лучшей подсказкой будет изучение новостей на сайте вашего регионального управления антимонопольной службы.