За двадцать лет работы в маркетинге я много времени провел в отделах продаж. И что я заметил: почти всегда есть 20 процентов сотрудников, которые дают 80 процентов продаж. Можно менять технологии, проводить тренинги, увольнять и набирать новых, создавать прогрессивные системы мотивации, но итог крутится примерно вокруг этих цифр.
Магические интерпретации
Лидеры продаж хорошо умеют управлять своим временем, они легко определяют, сколько денег у покупателя, выявляют и актуализируют его потребности, понимают рамки его полномочий и умеют желание клиента купить трансформировать в желание купить именно у них.
Если в вашей компании есть сложности с этим – делегируйте продвижение бизнеса нам.
Те, кто отстают, много внимания уделяют магическим интерпретациям реальности. Падение продаж они объясняют то отъездом всех покупателей на сбор картофеля, то ретроградным Меркурием, то преобладанием флегматиков среди клиентов. Любят порассуждать о темпераментах, социотипах и гороскопах. Теперь еще могут поворчать на то, как работает реклама в интернете. Или вдруг погрузиться в проблемы погоды и магнитных бурь.
«Если вы хотите понять поведение человека и природу хорошего или плохого поступка, вам придется разобраться буквально во всем – в том, что происходило за секунду до него, и в том, что было миллионы лет назад», – говорит Роберт Сапольски, знаменитый приматолог и нейробиолог.
С отделами продаж (да и с другими отделами, полагаю) примерно так же.
М и М, Ж и Ж
Было время, когда я пытался синхронизировать способы мышления в отделах продаж – чтобы мы все думали и поступали одинаково. Очевидно, что ничего из этого не вышло.
Сейчас я бы даже не пытался: разнообразие намного эффективнее придуманной синхронизации. И главное – это невозможно реально изменить.
Современные исследования показывают, например, что есть отличия, как взаимодействуют мужчины и женщины в ситуации кооперации. А отдел продаж – это площадка сложных взаимодействий.
Так вот, сотрудничество между мужчинами и мужчинами в коллективе будет более эффективным, чем между женщинами и женщинами. Однако! Женщины выиграют, если механизм взаимодействия смешанный – мужчина/женщина. Как, например, бывает в отделах по продаже рекламы. Или когда компания большая.
Замечено, что мужчины при сотрудничестве больше концентрируются на цифрах и результате. Женщины более сфокусированы на социальном взаимодействии.
Гиппократ будет жить
Вот это социальное взаимодействие часто подпитывается такими способами мышления, которые можно назвать магическими или мифическими. Поэтому Гиппократ, конечно, жил, но он жив и будет жить. Его классификация всех людей на четыре типа в зависимости от флегмы и желчи, безусловно, никакая не научная, да и кровопускание перестало, к счастью, интересовать врачей, но 2500 лет этой истории навсегда останутся в нашем бессознательном.
И самое интересное, что, видимо, это просто необходимо, чтобы какая-то часть коллектива поддерживала архаичные знания. Без них не могут существовать те 20 процентов, которые дают 80 процентов продаж.
Эти «неудачники» больше времени тратят на социальное взаимодействие в отделах. И их взаимодействия иногда сводятся к совершенно неделовым разговорам, бесконечному обсуждению вроде бы незначимых вещей. И не то чтобы с этим стоит смириться, просто это все единое целое. Иногда лидер продаж как бы вдруг теряет позиции и становится адептом эзотерической истории (хорошо, если на время). А поклонница гороскопов выходит замуж за лучшего клиента и вырывается в лидеры (хорошо, если надолго), жестко контролируя свои тайм-менджмент и не отвлекаясь астрологию.
Процесс взаимного обучения, конечно, описан учеными еще у шимпанзе, в рамках изучения «конформизма».
Вот что Франс де Вааль (ученый-приматолог) рассказал в своих невероятных исследованиях. Из двух групп шимпанзе отделили альфа-самок и показали им, как открывается шкатулка с секретом, содержащая еду. Самое важное: самкам продемонстрировали два способа открывать ее, причем оба – одинаково трудные. Стоило обезьянам освоить сложную задачу, как они мчались к товарищам и подругам хвастаться новым умением и с гордостью открывали шкатулку перед каждым любопытным. В конце концов все сородичи получили доступ к шкатулке и быстро научились справляться с секретом, копируя действия альфа-самки.
Понятно, что успешным технологиям продаж время от времени обучаются не самые удачливые и успешные, но почему успешные продавцы начинают читать гороскопы? Возможно, это тоже как-то работает?
Любопытная деталь про эксперимент с шимпанзе. Случалось, что какая-то особь вдруг открывала шкатулку необычным способом, но вскоре она возвращалась к общепринятому, первому способу. Просто потому, что все остальные так делали.
4 главных вопроса
Для тех, кто хочет стать лидером, есть четыре вопроса. Ответы на них помогают эффективно продавать:
- Есть ли у клиента деньги? Конечно, не всегда нужен прямой вопрос. Но если вы задали себе этот вопрос, ответ придет. Узнайте его рекламный бюджет, если продаете рекламу. Попытайтесь корректно определить его финансовое положение, если продаете товар или услугу.
- Есть ли у клиента потребность в вашем продукте или услуге? Это может быть даже не второй, а первый вопрос. Можно пойти немного глубже. Эта потребность импульсивная или постоянная, осознает ли ваш потенциальный покупатель свою потребность? Если что, стоит научиться актуализировать потребности покупателя, но это отдельная история. Если нет потребности – нет и шансов на достойного покупателя. Даже если получилось продать то, что клиенту сегодня не надо, будущего у такой стратегии нет.
- Если ли у клиента полномочия тратить деньги, совершить покупку. Очень важный момент, иначе вам придется все начинать заново, когда придет тот, у кого есть такие полномочия.
- И наконец, желание. Есть ли у клиента желание совершить покупку именно у вас? Это, конечно, персональный и очень эмоциональный вопрос. Покупатель и продавец должны хоть ненадолго понравиться друг другу. Любая продажа устроена так, что сначала я продаю себя, потом историю (компанию), и потом только продукт. Чем больше вы узнаете о клиенте, тем легче создать набор общих черт, стать «своим». Продавая яблоки, вы не можете, конечно, не демонстрировать свою любовь к яблокам, но ключевое – это создать набор сходных с клиентом качеств, мнений и потребностей.
Здесь, конечно, пригодится учение Гиппократа о четырех темпераментах. Если ваш клиент разделяет его и верит во флегматичность Кутузова, тогда вам придется тоже проявить лояльность к его мнению. Но если он ничего не слышал о холериках… такое все-таки редко, но бывает, вы тоже забудьте, что они существуют. Просто здесь и сейчас постарайтесь быть внимательным, выявляя и актуализируя потребности человека, предложив ему правильную цену и схему оплаты, побудьте немного на его стороне, и тогда он придет к вам еще.
А если вам пришло время изучать влияние ретроградного Меркурия, то 235 тысяч статей на эту тему ждут вас на соседних доменах. Кстати, по мнению астрологов, Меркурий отвечает за мысль, речь, коммуникацию, учебы, поездки и переговоры, так что понятно, как он важен в отделе продаж.
Читайте также:
Честно врут: проклятие гуманитариев из креативных индустрий