Потому что он не дурацкий – 62 % пользователей проходят такие «тесты» до конца. Казалось бы, это просто развлечение, но нет – эффективный маркетинговый прием, дающий возможность брендам взаимодействовать с аудиторией.
Рассказываем, как с этим контентом надо работать.
- Создайте позитивный образ.
Заход «Какой ты Вася или Джордж Клуни» используется и в соцсетях, и в онлайн-изданиях. Тесты могут быть практически на любую тему. Какой вы финансовый кризис? Какой вы пёсель? Мифическое существо? Богиня чего-то там или еда? В эти тесты охотно интегрируются бренды, причем информация о продуктах или услугах присутствует на каждом этапе прохождения теста: в начале, в ответах на каждый вопрос и в конце. Человек привлечен забавной задачей: за восемь или десять ответов на довольно странные вопросы получить результат: «Я богиня любви» или «Я – симпатичная такса с красивыми глазами». Или – «В прошлой жизни я был Элвисом Пресли».
- Статистика: прямого результата нет.
Оксана Запевалова, главный редактор «Лайфхакера», рассказывает:
– Мы делим наши тесты на два типа: оценочные – тесты на проверку знаний и сообразительности. В них есть верные и неверные ответы, а в результатах – та или иная оценка, которую получает читатель. Ну и личностные тесты, которые помогают человеку узнать что-то новое о себе на основе собственных предпочтений. Тут нет верных и неверных ответов – просто каждый из них соответствует определенному результату. Не всегда серьезному!
Тесты в стиле «Какой ты...» чаще всего личностные. По опыту «Лайфхакера», этот тип материалов имеет лучшие показатели по всем параметрам.
Судя по тестам, проанализированным командой «Лайфакера» в 2020 году, оценочные тесты проходят до конца 55 % пользователей. Личностные – 62 %. А делятся результатом в среднем в два раза больше те, кто прошел личностные тесты.
Кстати, их в любом случае немного – ни в одной категории речь не идет даже о проценте поделившихся. Тесты – это свое, наведение внутреннего порядка в своей системе жизни. Информация к размышлению. Рекламное сообщение здесь будет воспринято довольно позитивно.
– Тест помогает создать позитивный образ бренда, найти легкий контакт с аудиторией, в веселом формате провести ликбез по теме, касающейся несложного продукта, напомнить о себе, – говорит Тоня Рубцова, редактор спецпроектов «Лайфхакера».
- Соцсети и тесты: ставка на самокопание.
По тегу #какойты в Instagram более 1 000 публикаций.
Здесь механику теста значительно упростили. Отвечать на вопросы, чтобы узнать, какой ты предмет/явление, не нужно – можно просто выбрать картинку и сразу же рассказать об этом друзьям. В Instagram такие подборки картинок делают все, и блогеры, и компании, и медиа:
Это развлекательный контент, который «попадает» в желания среднего пользователя Instagram: одновременно и посмеяться, и рассказать другим о себе.
В социальных сетях все идеально построено для существования этого формата. Люди используют соцсети в первую очередь, чтобы общаться с близкими, с которыми надо чем-нибудь делиться. И когда делиться нечем, появляется формат теста.
Очень часто картинки «Какой ты...» выходят в Instagram-блоге художника-иллюстратора Евгении Страховой под ником @pravsha.art. На данный момент – 63,9 тысяч подписчиков.
Здесь можно узнать, например, какой вы пёсель:
Как же пришла к такому формату Евгения?
– Мне кажется, что формат «Какой ты...», – рассказывает она, – стал популярным, потому что людям нравится заниматься самокопанием, нравится себя анализировать и рассказывать об этом друзьям, чтобы те посмеялись и тоже нашли себя в карусели.
К этому формату я пришла год назад, когда скучала на карантине и сравнивала свое состояние с «пюре» и прочими бесформенными продуктами, потому что именно так я себя и ощущала :)
Мне всегда нравились сравнения с едой, поэтому иллюстрации на эту тему были лишь делом времени.
- Соцсети и тесты 2. Тут тоже есть деньги.
Здесь бренды тоже интегрировались. Плюс для них и в уникальном ярком контенте, создание которого художник берет на себя, и в том, что контент размещается у Евгении в профиле с отметкой бренда (на момент публикации этой статьи в блоге @pravsha.art 63,9 тыс. подписчиков).
Самый популярный брендированный «Какой ты...»-пост – коллаборация на тему «Какой ты покупатель» с брендом одежды Conte. Также был бренд аксессуаров из экокожи ARNY PRAHT, который сделал коллаборацию с Евгенией, и сначала пост вышел в ее аккаунте:
- Еда и тесты.
Прием помогает рекламировать одежду, косметику, недвижимость… И, конечно, еду. Размещаются в таком формате практически все – например, сеть кафе «МУ-МУ» с помощью формата рассказала о самых популярных блюдах молодой аудитории.
Мы выбирали для публикации те блюда, которые являются хитами нашего меню. У нас было три основные задачи:
- обратить внимание молодой аудитории на бренд кафе «МУ-МУ»;
- привлечь молодую аудиторию в социальные сети кафе;
- проверить на себе тренд 2021 года — взаимодействие с креаторами.
По итогу мы получили довольно высокий CTR в наших социальных сетях. 70 % аудитории поста в Instagram – в возрасте 13–24 лет, а только репостов в наших социальных сетях было больше 10 000.
- Почему тесты популярны.
Тесты в принципе популярны. А тесты с формулировкой «Какой ты...» популярны еще по той причине, что пользователь может сразу же узнать о себе что-то новое, получить (относительно) персонализированный результат.
Такие тесты показывают только то, что мы сами думаем о себе в данный момент. Например, моя клиентка в разные периоды своей жизни проходила тест Джин Шиноды Болен (прим.ред – речь о тесте «Какая вы богиня? Архетипы в жизни женщины») на определение своего архетипа, и каждый раз результаты были разные. Ее бессознательное подкидывало ей те образы и потребности, которые были актуальны для нее тогда.
Такие тесты позволяют тут же поделиться с окружающими результатами и рассказать о себе, возможно, даже найти единомышленников:
Персонаж хорошего и качественного творческого продукта чаще всего ассоциирован с определенным архетипом. Персонажи, как и люди, получают оценку со стороны общества, а человек, желая получить аналогичную оценку от окружающих, перенимает повадки крутых (на его взгляд) персонажей, в соответствии с которыми начинает себя вести.
Человек пытается найти свой идеал, то есть свой архетип, который ему максимально подходит. Тут ему на помощь приходят тесты.
Наш мозг регулярно требует выработки дофамина. Прохождение небольшого теста воспринимается как возможность ненадолго отвлечься от работы, ощутить чувство выполненного дела и получить свою порцию дофамина (хоть и очень маленькую).
К реальным научным тестам такие тесты отношения не имеют. Они содержат мало вопросов, их механика строится на примитивной статистике и фантазии автора, а результаты призваны развеселить и поднять самооценку, а не дать полезные рекомендации или очертить жизненные перспективы.
У популярности этого приема в соцсетях как минимум три причины. Люди любят:
- с чем-то себя ассоциировать;
- рассказывать об этом семье, друзьям и знакомым;
- узнавать, с чем ассоциируют себя они.
Вообще «Какой ты...» – это что-то вроде современного тренда, который объединяет людей, наряду с «Чего я хочу» и «Не перепутай»:
- Если вы решили сделать тест, чтобы продвинуть продукт или себя как автора контента.
Имейте в виду: формат «Какой ты…» подойдет для смелых и молодых брендов. Но это не значит, что «серьезные» товары и услуги не могут попробовать такой формат! Mastercard (платежная система), Karcher (производитель бытовой техники) и группа «Эталон» (жилищное строительство) тоже придумали, как сделать свой «Какой ты...».
Важно помнить: есть форматы, которые могут работать и лучше – например, конкурсы или раздача подарков за простые действия. Такой контент больше всего подходит, когда нужно получить охват.
Далее надо выбрать тему. Можно просто показывать свои продукты и задавать очевидные вопросы. Например, если вы продаете косметику, предлагайте пользователям рассказать, какое они косметическое средство:
А если у вас есть четкий портрет целевой аудитории, можете обратиться напрямую к ней, конкретизировав свой вопрос. Так сделал Redken, бренд профессиональной косметики для волос:
Сначала вышел пост «Какая ты блондинка?», затем брюнетки попросили и на них обратить внимание – бренд слышит пользователей
Такая публикация должна быть одновременно и про вас, и про вашу аудиторию. Узнайте, что интересно людям. Даже если им всего лишь забавно отвечать на вопрос «Какой они пёсель»?
Идея создать интеграцию пришла нашему маркетинговому отделу сама по себе: такие картинки в какой-то момент стали трендом, мы просто не могли остаться безучастными! Притом стилистика Жени очень подходит нашей концепции в целом. Таким образом, мы составили коммерческий запрос: нарисовать сумки из новой коллекции и запланировали использовать эти работы в развлекательной ветке анонсирования.
Мы постим картинки до сих пор – решили не делать одну общую карусель, как это принято в подобном формате, а вкидывать порционно, по одной картинке в ежемесячную рубрику, так скажем, транслируя злободневное настроение.
Охваты у публикаций такие же, как у наших базовых текущих постов. Но сохранения и реплаи рубрики колоссальные! Наверное, вместе с Женей нам удалось попасть в глубинное состояние наших подписчиков.