Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Тайная психотерапия в SMM: когда подписчику от тебя хорошо

16 марта 2020 Владимир Лакодин
Время чтения: 12 минут Нет времени читать? Нет времени? 5 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Тайная психотерапия в SMM: когда подписчику от тебя хорошо Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Наука пока не может однозначно ответить на вопрос: вызывают ли социальные сети стресс и снижение самооценки у пользователей. Выводы имеющихся исследований противоречивы. Одни говорят, что да, потребитель контента соцсетей часто чувствует себя глупым, некрасивым и бедным, глядя на парадную сторону жизни других людей и на посты коммерческих сообществ. Он нередко испытывает психологические проблемы, вызванные агрессией со стороны авторов сообществ и других пользователей социальных платформ.

Но некоторые ученые возражают примерно следующее: «Нет существенной связи между частотой посещения соцсетей, проведенным там времени, потреблением агрессивного контента и изменением психологического состояния пользователя».

Однако, интерпретируя данные исследований, бизнес мог бы разумно остановиться вот на чем: вероятно, что какая-то (причем немаленькая) часть пользователей с заниженной самооценкой и склонностью к тревожности действительно получает стресс от зависания в социальных сетях. Эти люди – тоже наши существующие и потенциальные клиенты. Поэтому нам выгодно заботиться о том, чтобы в наших сообществах они получали стресса поменьше. А лучше бы, чтобы наш контент вообще снимал его.

Действительно, почему бы не проконсультироваться с психологами, не проштудировать несколько исследований и не скорректировать контент-стратегии в данном направлении? Почему бы не проводить своего рода тайную психотерапию для подписчиков?

Речь идет не о том, чтобы каждый пост начинать тошнотворным обращением «Привет, котятки» или о чем-то подобном. Скорее о сознательном формировании контент-плана так, чтобы в нем превалировали посты, мотивирующие к личностному росту, примирению с несовершенством мира, к разумному приятию собственных несовершенств и простительных недостатков других людей.

Аргументы за то, что соцсети все-таки тревожат и заставляют чувствовать себя «неправильным»

Довольно непросто найти русскоязычные и при этом не политизированные отчеты об исследованиях на эту тему. Однако кое-что есть. Например, прошлогодняя работа «Коммуникативные практики молодежи в социальных сетях», опубликованная в журнале «Цифровая социология», сообщает:

  • 62 % молодежи считает, что интернет-пространство более агрессивно, чем реальность;
  • 69,4 % опрошенных имеют минимум один фейковый аккаунт в соцсетях, 24,4 % имеют таких несколько;
  • 55,8 % согласились с утверждением, что «охотнее завяжут разговор с незнакомым человеком с фейкового аккаунта», при этом 36 % сообщили, что выбор – писать ли с основной страницы или с «фейка» – зависит от различных факторов, но, в целом, они будут склоняться к фейковому аккаунту.
Эти данные можно интерпретировать так: молодые пользователи соцсетей готовы к тому, что окажутся объектом агрессии и сами не прочь ее проявить. Иначе зачем прятаться за липовыми аккаунтами?

Далее исследование показывает:

  • конструктивное обсуждение постов в сообществах по интересам встречается лишь в 30 % случаев, а для новостных сообществ этот показатель еще меньше;
  • использование нецензурной лексики фиксируется в 49 % сообщений;
  • наиболее культурные и мягкие по форме комментарии встречаются в сообществах коммерческих компаний;
  • в сообществах новостных ресурсов типичный комментарий представляет собой агрессивно составленное развернутое предложение.

Другая работа, способная нас заинтересовать, выполнена авторским коллективом, состоящим из сотрудников нескольких университетов Москвы и Петербурга и называется «Формирование у современной российской молодежи антидеструктивных иммунитетов в цифровой среде». Она строится на данных, полученных в массовом опросе 1500 респондентов в возрасте от 15 до 24 лет и в экспертных интервью с 35 ведущими специалистами сферы цифровизации образования.

Это исследование показывает, что:

  • 14,9 % опрошенных регулярно испытывают негативное воздействие кибербуллинга;
  • 15,2 % заявляют о постоянном провоцировании в сети Интернет к рискованным поступкам;
  • 54,1 % респондентов уверены в том, что глобальная сеть зачастую предоставляет недостоверную информацию.

Авторы научной работы склонны подразделять российскую молодежь на три психологических типа в соответствии с их методами получения профессии и способами профессиональной адаптации. 28 % опрошенных представителей молодежи, по этой классификации, представляют собой идеалистов, которых отличает добровольная, активная, прогрессивная стратегия профессиональной адаптации.

Цитата:

«…Для них характерны интенсивное применение цифровых технологий в процессе формирования профессиональной культуры, интенсивная вовлеченность в профессионально-ориентированную интернет-коммуникацию. Идеалисты несколько чаще встречаются с рисками коммуникации в глобальной сети, что, очевидно, связано с их более широким масштабом потребления интернет-контента».

40,3 % респондентов учеными названы прагматиками. Им свойственно умеренное и конструктивное применение цифровых технологий. Как и идеалисты, прагматики реализуют добровольную, активную и прогрессивную стратегию получения профессии. Они довольно часто ориентируются на помощь ближайшего окружения при возникновении проблем в ходе сетевой активности. И чуть реже, чем идеалисты, встречаются с рисками коммуникации в сети – вероятно, потому, что потребляют меньше контента.

Оставшиеся 31,7 % – это традиционалисты. Они игнорируют цифровые технологии в ходе своей профессиональной ориентации. Адаптация в обществе у них идет вынужденно и пассивно. Они не имеют навыков управления рисками в цифровой среде.

Наиболее чувствительными к негативу в интернете, по мнению ученых, являются идеалисты. Наряду с прагматиками они наиболее активны в «цифре». И, как мы можем заметить, активность эта в основном конструктивна, если связана с участием в профессиональных сообществах, с выбором дела жизни.

Можно интерпретировать эту информацию так: наиболее адаптивные в профессиональном плане молодые люди (которые в будущем станут наиболее платежеспособными) чаще используют цифровые коммуникации, в связи с этим чаще сталкиваются с негативным и некачественным контентом. И это им не нравится.

Заглянем в отчет об еще одном любопытном исследовании под названием «Особенности эмоционального реагирования на посты группы «Типичная анорексичка» социальной сети «ВКонтакте» у девушек с различными типами телесности». Оно было проведено сотрудниками Российского национального исследовательского медицинского университета имени Пирогова (Москва) и Филиала Психиатрической клинической больницы имени Н.А. Алексеева (Москва).

Процитируем работу дословно:

Установлено, что девушки, страдающие нервной анорексией, воспринимают проанорексичные интернет-посты более персонально и дают на них более выраженную эмоциональную реакцию – стыд, страдание, отвращение, презрение, вину и страх, чем девушки без пищевых расстройств. Обнаружены корреляции между интенсивностью эмоционального реагирования и такими особенностями самосознания участниц, как неудовлетворенность своим телом, низкая самооценка по шкалам «ум», «характер», «авторитет у сверстников», «внешность», «уверенность в себе» с высокой степенью выраженности направленного на себя и социально предписанного перфекционизма.

Что интересно, девушки из контрольной группы (не страдающие анорексией) демонстрировали похожие реакции, но реже. Учеными была установлена взаимосвязь между интенсивностью эмоций при восприятии интернет-постов и степенью неудовлетворенности своим телом. Чем более девушки, независимо от наличия или отсутствия у них диагностированной нервной анорексии, не удовлетворены своим телом, тем с большей интенсивностью они испытывают интерес, страдание, стыд, вину и страх.

Авторы исследования сообщают, что «…в обоих случаях сильный эмоциональный отклик проистекает, по-видимому, из-за значительной степени идентификации с групповыми нормами и ценностями, присвоения проанорексичного идеала телесности в качестве желаемого, эталонного».

От таких научных результатов тяжеловато отмахнуться. И их мы можем интерпретировать следующим образом: если девушки в соцсетях реагируют на собственное несоответствие телесному «идеалу» столь эмоционально, то они могут реагировать болезненно и на другие «несоответствия» – идеалу «хорошей матери», идеалу «успешной женщины» и т. п.

Отсюда вывод: настойчивая трансляция в соцсетях каких-либо «идеалов» – не лучшая стратегия.

Еще одна научная работа под названием «Психология сетевой агрессии (кибербуллинга) во время эпидемии нарциссизма», опубликованная сотрудниками Высшей школы экономики и Института психологии РАН, сообщает нам, что глубина психологических травм, которые наносит пользователям агрессия в интернете, больше, чем предполагалось ранее.

Авторы также берутся утверждать, что такие психоаналитические понятия, как «нарциссическая травма», «обесценивание» и «расщепление» сегодня описывают процессы формирования групповой идентичности у современных пользователей интернета:

«…Произошло радикальное изменение представлений об интимности, интимность стала публичной, а вместе с нею процессы, которые протекали скрыто, за кадром, стоили большого напряжения, сдерживались стыдом и чувством вины, стали объектом групповой манипуляции и контроля...»

Приведем еще одну цитату:

«Социальные сети позволяют не только моделировать свой образ, но и структурировать социальное окружение. Продуктивным кажется социологическое деление связей на «сильные» (любовь, дружба, ненависть, зависть, ревность) и «слабые» (френды, фолловеры, подписчики). Именно «слабые» связи интенсифицируются в сети.

Почему происходит такое парадоксальное развитие событий? Может, потому что «слабые» связи предполагают больше свободы и более надежные критерии выбора партнера (стиль, интересы, реакции на важные события, возможность задавать прямые вопросы)? А может, потому что в сети легче предъявить свой идеальный образ, что очень важно для формирования долгосрочных отношений? Слабые связи, мы полагаем, создают почву для воображения и иллюзий, приводят к инфантильному регрессу, детскому нарциссизму…»

Очевидно, что подписки на личные страницы и коммерческие сообщества относятся к разряду «слабых связей». Однако, как показывает цитируемая работа, агрессивный пост с сотнями лайков в чьем-то личном аккаунте, с которой пользователь связан «слабо», может ранить чрезвычайно остро. По аналогии сомнительный пост в сообществе по интересам или коммерческом сообществе может сделать абсолютно то же самое.

Как применить эти знания в контент-стратегии

Понятно, что, как правило, она нужна нам для продвижения услуг и товаров или для развития личного бренда, упрочения репутации бренда компании. Мы не можем себе позволить рисковать, игнорируя исследования, говорящие о том, что в соцсетях нетрудно сделать пользователям больно. Даже если некоторые ученые сообщают, что вред социальных сетей сомнителен.

Когда мы делаем подписчику больно, то мы рискуем его расположением и, откровенно говоря, деньгами, которые можем заработать, если увлечем его своим предложением. Поэтому лучше перестраховаться и проводить аудитории легкую психотерапию. Для этого достаточно хотя бы не делать того, о чем говорилось выше:

  • не публиковать постов в агрессивной тональности – они могут спровоцировать репосты и обсуждения (обычно тоже агрессивные), но мы не в силах посчитать, для скольких пользователей они снизят вовлеченность в потребление контента сообщества;
  • не пропагандировать каких-либо сомнительных «идеалов» – телесных, семейных, социально-ролевых, бизнесовых – все они в той или иной мере фикция, и соответствовать им средний человек не в состоянии;
  • не публиковать непроверенную информацию – это непрофессионально, неэтично и отталкивает пользователей-идеалистов и пользователей-прагматиков;
  • не увлекаться ньюсджекингом, замешанном на негативных новостях – от плохого в жизни не укрыться, но постоянно паразитировать на новостном контенте, который весь про катастрофы, скандалы, интриги и прочий инфотреш – себе дороже;
  • не брать фамильярный, излишне интимный или покровительственный тон с подписчиками – людям не нравится, когда мы даже виртуально нарушаем их личное пространство.

В идеале же стоит попробовать не только избегать острых углов, но и продвигать позитивную повестку: выпускать посты, которые основаны на гуманистической философии, на терпимости к недостаткам людей и к их мировоззренческим системам. И да, в этом случае тематически приемлемы и бодипозитив, и феминизм, и «бюризовый» подход к управлению бизнесом, и заход на территорию веганства, и на территорию альтернативных моделей семьи типа гражданского брака или так называемых «партнерских» браков, и почти всё, что угодно.

Вероятно, наилучший метод заключается в том, чтобы показать подписчику: какие бы разные взгляды мы ни имели, и ты ОК, и я ОК. А также в том, чтобы постоянно давать аудитории надежду на самореализацию в жизни, на успех и счастье – как бы «добренько» это сейчас ни прозвучало. Реализовать эту концепцию можно самостоятельно, либо обратиться за помощью к профессионалам.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности
Оставь заявку на бесплатное онлайн-обучение
до 1 апреля
00:00:00
Подробнее
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Готовая база знаний
для начинающего
интернет-маркетолога
Такую информацию продают за деньги,
а мы отдаем БЕСПЛАТНО!

Я согласен на обработку моих персональных данных

Спасибо, база направлена на вашу почту!
МИЛЛИОН ГОДНОТЫ
Дарим подборку огненных материалов по интернет-маркетингу: кейсы, интервью, советы по SMM, полезные видео и не только.
получить
Скидка 20%
на все онлайн-курсы от TexTerra
к курсам
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных