Проекционные дисплеи уже давно используют не только в фантастических фильмах. Пилоты самолетов видят основную информацию о полете либо на шлеме, либо на стекле перед собой. Технологии для автолюбителей сильно отставали, но каждый год появляются новые разработки. Какие-то стоят 10 000 $, некоторые – пару сотен.
Я поговорил с Иваном Клабуковым, который не только создал новое решение для автолюбителей, но и собрал деньги на платформе Kickstarter. И в очередной раз доказал, что IT-бизнес можно делать не только в Кремниевой долине.
Как пришла идея и запустили стартап
Мы с 2004 года запустили 15 продуктов. Много было неудачных проектов, но несколько выстрелило. Один из них – Hudway. В 2011 году мой партнер по бизнесу и двоюродный брат Алексей Останин занимался профессиональным ралли. Однажды у него поменялся штурман. Новый штурман – это всегда потеря скорости, потому что у тандема нет стопроцентной доверительной связи. Когда штурман надиктовывает инструкцию «пятьсот левый три», это значит, что через 500 метров будет поворот налево, который нужно проходить на третьей скорости передач.
Штурман читает свою «легенду», не поднимая голову на дорогу. Он чувствует куда повернула машина и дальше начитывает маршрут, создавая у пилота картинку, что произойдет с дорогой в ближайшие пару поворотов. Любая ошибка в такой инструкции приводит к неминуемой аварии: пилот вместо поворота налево, повернет направо – на скоростях ралли машина сразу всмятку.
Т. к. брат не очень доверял новому штурману, он попросил меня сделать на iPad небольшую подсказку. Он представлял себе, что поставит смартфон перед глазами, а там, как в играх, будет веревочка-трасса, чтобы водитель мог видеть, где находится. Это бы повысило доверие к штурману.
Мы сделали приложение, но при езде по лесу на скорости 150 км/час невозможно отводить глаза от дороги и анализировать информацию на экране. Мы думали, как решить эту проблему. Вычитали, что в мире существуют проекционные дисплеи, но установка стоила около 10 000 $. Лазерную установку подвешивали на потолок, а проекция была на пленке, нанесенной на лобовое стекло. Еще дороже стоят технологии для гражданской и военной авиации. Поэтому я просто предложил брату решать проблемы со штурманом.
Однажды ночью мы с Алексеем ехали в Пермь. У меня зазвонил телефон. Я поговорил и бросил его на приборную панель экраном вверх. И он идеально отразился на темном лобовом стекле: мы переглянулись и поняли, как решить нашу проблему.
Мы сделали приложение на черном фоне, перевернули, чтобы оно правильно отражалось. Так появилась идея Hudway, и Алексей начал использовать его в гонках.
Первое промо-видео с прототипом приложения в действии
В 2013 году мы решили сделать это приложение доступным для всех, не только для спортсменов, чтобы оно показывало водителям маршрут ночью. Его все еще можно скачать в App Store, называется Hudway Go.
Проблемой было то, что приложение нормально работает только ночью, а днем изображение двоится из-за того, что у лобового стекла есть две грани. Мы стали думать над «железом», и до 2015 года искали вариант технологии, который бы нам подошел. Так случилось, что нашим партнером стала тайваньская компания Young Optics, производящая линзы для Sony и Panasonic. Они разработали линзу со специальным покрытием, которое прекрасно отражало изображение со смартфона.
Мы с ними подружились, и на основе их разработки сделали продукт Hudway Glass. Это первый продукт, который мы запустили на Kickstarter. За 30 дней мы собрали 622 000 $ и стали лидерами среди всех российских компаний, которые запускали проекты на этой платформе.
Как продвигали кампанию на Kickstarter
С платформой Kickstarter разбирались сами, поэтому четкого плана продвижения не было. Конечно, мы думали, что надо будет поработать с прессой, договориться о ревью, гнать трафик с Facebook, делать партнерские посты. Но это все было «на бумаге» – для начала, нужно запустить кампанию на платформе, а потом заниматься продвижением.
Это была первая ошибка, потому что после запуска кампании по сбору средств наступает дикий марафон, когда не хватает ни на что времени: из-за разницы в часовых поясах работать с Kickstarter приходится ночью, а днем решать текущие задачи.
Рассылали подписной базе
Мы продвигали кампанию следующим способом: для начала нужен трафик. У нашего прошлого мобильного приложения Hudway Go было полтора миллиона загрузок и база с электронными почтами зарегистрировавшихся пользователей. Мы поняли, что пользователи приложения достаточно заинтересованы нами и нашей тематикой, потому что им нужна навигация.
В то время у нас был список из 200 000 электронных почт со всего мира. Мы не стали делать рассылку всем сразу, а поделили ее на части примерно по 40 000 человек. Когда мы приближались к нижней линии и выходили из топов, мы делали очередную рассылку с предложением инвестировать в наш проект, поднимались, собирали органический трафик. Катились вниз – делали рассылку снова.
Если бы мы сразу отправили все 200 000 писем, у нас бы была одна «шпилька» в статистике продаж, а потом бы это все скатилось в ноль. Благодаря этой стратегии, мы привлекли 70 % органического трафика – люди, которые пришли и купили, заметив нас в топе площадки – без вложения в рекламу.
Доверили соцсети профессионалам
Для продвижения в соцсетях мы запустили рекламу на Facebook. Сначала мы попробовали настроить рекламу сами, у нас плохо получилось. После нам посоветовали ребят из Израиля, которые профессионально занимаются только рекламой в Facebook для Kickstarter. Благодаря узкой специализации они сделали рекламную кампанию неприлично хорошо.
Берут они 22 % от привлеченных ими покупателей. Мы тратили примерно по 200–300 $ в сутки на протяжении 25 дней только на рекламу через этих ребят. В итоге они сгенерировали около 100 000 продаж только через собственные каналы.
Как-то особо работать с прессой нам не пришлось: СМИ сами заметили рост продаж и активно предлагали давать комментарии. Договорных, заказных статей мы не делали.
Если бы мы занимались продвижением сейчас, то тех активностей оказалось бы мало. Сегодня нужно делать все системно: писать медиаплан, знать источник трафика, заказывать и продвигать статьи.
Как вывели IT-компанию на западный рынок
Возможностей выйти на западный рынок становится все больше. В отрасли IT барьеров нет вообще. Сделай приложение и загрузи его на App Store – все, ты появляешься на всех площадках мира сразу.
С физическим продуктом или b2b можно использовать краудфандинг, как сделали мы. Кроме того, Kickstarter – это крутой тест идеи. Если продукт не подходит под краудфандинг, то надо анализировать рынок. Сейчас много ресурсов, где можно изучить спрос, найти потенциальных партнеров, локализовать продукт. В России информацию можно получить через «Российский экспортный центр», который может субсидировать стоимость лицензирования, доставки или маркетинговые исследования.
Чтобы успешно развивать компанию на западе, нужно либо физически быть там, либо заниматься этим онлайн, либо находить партнеров. Главное, нужно помнить, что физических барьеров для выхода на зарубежные рынки не существует.
Сейчас достаточно комфортно управлять бизнесом на западе из России, за исключением того, что придется работать с российским юрлицом. Немногим клиентам это понравится, в некоторых странах запрещено работать с российскими компаниями. Но если производить в России, экспортировать на запад, а там есть местное юрлицо, то проблем не будет.
Как работает американский офис
Офис в США у нас условный, потому что нет физического представительства. Мы арендуем коворкинг, есть 2 человека: один из них – приезжий из Ижевска, другой живет в Америке. Работа офиса основана на продажах, переговорах, заключении партнерских соглашений, встречах – в общем, физическое присутствие человека от компании.
У нас в США есть американские юрлица, и иногда нужно ножками прийти в банк и доказать, что это живой человек. Если американский рынок для вас ключевой, лучше завести офис в США. Вряд ли получится все сделать удаленно из Ижевска, разговаривая по скайпу.
Наша команда распределена по четырем локациям. Больше всего людей в Ижевске. Есть офис в Риге, но он нужен для работы инженеров и логистического склада по Европе и миру. В США работают продажники и маркетологи. В Китае офис занимается контролем и качеством выпускаемой продукции. Сейчас, к сожалению, из Китая всех выгнали в связи с ковидом: аннулировали все визы (даже рабочие) и теперь в страну попасть достаточно сложно. Поэтому одна сотрудница того офиса сейчас в Швейцарии, другой – на Бали.
Выгоднее всего содержать офис и персонал в Ижевске. Основная статья расходов – зарплата программистов, которая раз в 10 меньше, чем в США.
Это и становится нашим конкурентным преимуществом: содержать много людей, которые генерируют продукт. Один наш конкурент обанкротился только из-за того, что у него были огромные затраты на содержание офиса и персонала, хотя команда была крутая.
Нужны ли патенты
Есть стандартные вещи вроде сертификации на локальные рынки, но все эти патенты или разрешения не так важны конкретно для нашего продукта. Патенты у нас были, но потом мы поняли, что это не всегда оправданное и довольно дорогое занятие – китайцев они не смущают.
На каждой выставке у каждой разработки стоят несколько китайцев, которые фотографируют, спрашивают все подробности, берут раздаточный материал и записывают все характеристики. И тогда выиграет самый быстрый: буквально через пару месяцев на рынке уже есть поддельная копия уникальной разработки, которую даже собирать не закончили.
У нас нет какой-то супер уникальной технологии в «железе», в алгоритмах софта, поэтому делать патенты преждевременно – не тот размер и объем. Доказать авторство можно всегда через публикации в СМИ и соцсетях, или через участие на глобальных выставках. Все это документируется, информация есть в каталогах.
Как продвигаем сам продукт
Процент людей, которые ходят и ищут, где бы им купить проекционный дисплей, очень маленький. Наш продукт из разряда таких, где нужно создавать спрос. Приходится формировать понимание у потребителя: что такое проекционный дисплей, зачем он ему нужен, почему нельзя ездить с телефоном на руке. А потом вести его к нам, чтобы он не купил китайскую подделку. Формирование информационного поля стоит больших денег, поэтому в нашем бизнесе мы только радуемся конкурентам.
Продвигаемся мы, в основном, на западном рынке, потому что усилия и стоимость практически одинаковые, но в США покупательская способность выше.
На вложенный рубль в продвижение там, мы получаем больше прибыли, чем получили бы в России. Затраты в цифрах выразить не смогу: это общие усилия на развитие рынка и формирование спроса.
Продвигаем на местных площадках
В первую очередь, работаем с маркетплейсами, типа Amazon. Мы вставали на полки офлайн ритейла Target. С компаниями мы знакомимся либо на выставках, либо через Sales Rep – людей, которые уже имеют связи, ищут новые продукты, и выводят тебя на полки магазинов за процент от продаж. Вообще, выставки дают очень много контактов. Из-за того, что сейчас выставки все закрыли, бизнес лишается недорого и мощного канала продвижения и нахождения нового потребителя, партнеров, прессы.
Со СМИ мы работаем через американское PR-агентство, которое берет на себя всю работу – от поиска издания до публикации статей. Отзывы мы обрабатываем из Ижевска, блогеров и лидеров мнений находим сами: гуглим, ищем в топах, подборках. Сейчас мы только готовимся к активной работе по продвижению, так как это связано с отправкой семплов, которых сейчас нет из-за проблемы запуска производства в Китае.
Ищем автопром в партнеры
У нас b2c-проект, поэтому он подходит почти на все машины, которые есть в мире. Сейчас мы трансформируем предложение еще и в b2b-решение, чтобы попасть в отрасли машиностроения. Например, устанавливать продукт на новые автомобили низкого и среднего ценового сегмента. Из-за конечной низкой цены машины производители не могут поставить туда проекционный дисплей, а мы можем предложить дешевое решение.
Кроме того, производителю не нужно покупать наше оборудование, чтобы внедрять его в производственный процесс на конвейере. Они просто могут купить небольшую партию и предлагать клиентам как дополнительную услугу.
Сейчас мы пытаемся договориться с производителями моделей «Лада Веста», Ford F150, Tesla Model 3 и с рядом других европейских брендов, а также ведем переговоры со спецслужбами, полицейскими.
Как скоро ждать прибыли в IT
Сложно дать конкретную дату. Когда инвесторы просят сделать бизнес-план инновационного продукта, это всегда похоже на гадание на кофейной гуще. Не всегда в технологическом стартапе сходится экономика: продукт требует быстрых инвестиций уже сегодня.
Особенно сильно испортила бизнес пандемия. Мы разместили заказ в Китае и оплатили его в феврале 2020 года. В марте-апреле планировали получить первую партию «железа». Самые оптимистичные сроки поставок – конец ноября-декабрь. Мы не можем активно продавать. Людям, оформившим предзаказ в феврале, приходится возвращать деньги. Кроме того, все стали меньше ездить, сидят дома – это тоже сказалось на нас.
Если притянуть «за уши» пользу от нынешней ситуации, то мы стали больше вкладываться в развитие и обучение команды, прошли несколько акселераторов, набрали опыта, стали лучше понимать, продавать и рассказывать про продукт.
Если правильно выбрать сегмент для продвижения, то деньги возвратятся в течение 2-х лет. Жизнь «железных» проектов не такая большая, и за это время нужно и окупить проект, и хорошо заработать.