Копирайтер – своего рода промежуточное звено между первыми и вторыми. В той «экономике внимания», которая с развитием интернета становится нормой в современном мире, он «красиво» формулирует рыночные предложения. Такова его незавидная работа.
Но спросим копирайтера в момент задушевной беседы за кружечкой-другой: «Ты реально хочешь всю жизнь писать про шкафы-купе, настольные игры, "сексуальное белье", SaaS-сервисы, новые разновидности памперсов и прочее?»
Довольно большая часть опрошенных скажет: «Да, а че? Сидишь себе, фигачишь левой ногой тексты, а тебе деньги платят. Разве плохо?»
Рискну сообщить, что да, плохо. Человек, умеющий писать сносные тексты, всегда будет обслуживать редакторов, которые могут писать хорошие. И владельцев бизнеса, у которых есть навык понимать тексты.
Копирайтер, не стремящийся стать журналистом, публицистом и в широком смысле слова «писателем», не имеет перспектив роста. Ни в заработке, ни в качестве жизни. Потому что «красиво» подавать рыночные предложения – это работа вечного мальчика на побегушках.
Продукт копирайтинга прикладной, а не самоценный. Его создатель может расти разве что вместе с бизнесом, который он обслуживает.
Есть такая рыба-прилипала – «акулья ремора». Отделенная от акулы, она буквально не может нормально дышать. Потому что потоки воды, обтекающие «хозяина», обычно обильно омывают жабры реморы, и в процессе эволюции эта рыбка «разленилась» дышать самостоятельно.
Как и у других прилипал, у нее нет плавательного пузыря. То есть, без «транспорта» ремора еще и не может менять глубину своих перемещений.
Копирайтер в своем обычном рабочем статусе напоминает рыбу-прилипалу. Выброси его в свободное плавание, и он даже не задумается о том, чтобы попробовать «дышать» самому. Он начнет искать нового «хозяина».
Что же удерживает копирайтера от профессионального роста и попыток «стать элитой»? Поверхностность, лень, неумение прогнозировать, нежелание напрягаться и повышать свой интеллектуальный уровень. А также инерция, навязанная социально-экономическая роль, страх перемен.
Между тем, не тех перемен боится копирайтер. Бояться ему нужно того, что в скором будущем «низовые» текстовые задачи того же контент-маркетинга станут выполнять нейросети. То есть, «красиво» писать про банковские продукты, парикмахерские, тату-салоны и пластиковые окна ИИ будет быстрее и в разы дешевле, чем люди. «Текстерра» уже рассказывала об этом.
Очевидно, что «прилипалы» от копирайтинга станут не нужны на рынке. Кто-то найдет себя на позиции младшего редактора, подчищающего тексты за искусственным интеллектом. Но основная масса окажется безработной.
«Че это они элита-то?» О связи языковых способностей и уровня интеллекта
Зайду издалека. Экономика, в которой элитой становятся люди, хорошо понимающие, как организовать откат, распил и вывод средств в безопасную юрисдикцию, доживает последние годы.
В финансовую инфраструктуру государств вскоре неминуемо войдет технология «блокчейн», и реализация несложных «элитных» схем станет невозможной. Тут и окажется, что настоящей элитой являются инженеры, программисты, аналитики… и те, кто оформляет данные об их работе в тексты со смыслом.
Мало кто об этом задумывается, но тексты сопровождают нас везде. Те же инструкции по эксплуатации каких-нибудь дата-центров пишутся в виде текстов, а не при помощи видосиков. И делают это технические писатели, которые мало того, что в теме, но еще и умеют подать специфическую информацию человекопонятным языком.
Даже в языках программирования одну из определяющих ролей играет синтаксис. В лингвистике – это раздел, изучающий соединение слов в связный текст.
Языкознание, лингвистика тесно связаны как с современными машинными языками, голосовыми сервисами, сервисами перевода, так и с традиционным применением человеческих языков – в виде книг, научных работ, статей, новостей. Как мы можем заметить, авторитетные научные журналы не выходят в форме каналов на YouTube :)
Все сильные авторы – хоть в литературе, хоть в публицистике, хоть в журналистике – это стихийные лингвисты, лингвисты по образованию или «смежники». Они даже изобретают новые слова, которые со временем становятся совершенно обычными.
Историк и писатель Николай Карамзин – отец слов «впечатление», «трогательный», «занимательный» и многих других. До Карамзина в русском языке их просто не было.
Матерый человечище Михайло Ломоносов обогатил нашу речь словами «вещество», «равновесие», «кислота», «градусник». Федор Достоевский придумал глагол «стушеваться». Поэт Велимир Хлебников – существительное «летчик». Его коллега Игорь Северянин ввел в язык слово «бездарь». Забавно, но изобретатели новых языков программирования, по сути, занимаются тем же самым…
Замечали ли вы, как гладко излагает время от времени свои соображения на злобу дня Павел Дуров? Следите ли за тем, как хлестко, хоть и излишне физиологично, пишет Артемий Лебедев? Почему вы вообще знаете их имена?
Потому что эти люди однозначно относятся к реальной, а не номинальной элите. Они обладают высоким интеллектом. А связь лингвистических способностей с уровнем умственного развития давно замечена учеными и активно изучается.
Ученый-психолог Реймонд Бернар Кеттел в XX веке пытался создать «теорию интеллекта». Он выделил понятия «флюидный» или «подвижный» интеллект и «кристаллизованный интеллект», которыми активно пользуется современная наука.
«Флюидный интеллект», согласно теории Кеттела, в основном проявляет себя в научно-технических отраслях – скажем, математике или программировании. Он представляет собой способность к обучению, индуктивному и дедуктивному мышлению, абстрактному мышлению, распознаванию связей и закономерностей. И использует кратковременную, «рабочую» память мозга.
«Кристаллизованный интеллект» извлекает накопленные знания из долговременной памяти и применяет их в привычных, повторяющихся условиях – там, где не требуется включения подвижного интеллекта.
Уровень «кристаллизованного интеллекта» определяется объемом и глубиной накопленных знаний, словарным запасом. Как правило, он измеряется по уровню вербальных способностей человека.
Недавнее исследование «Индивидуальные различия в лингвистических способностях и их связь с флюидным и кристаллизованным интеллектом», проведенное в стенах Московского государственного психолого-педагогического университета, показывает: высокий уровень кристаллизованного интеллекта однозначно связан с развитыми лингвистическими способностями. Связь между уровнем флюидного интеллекта и языковыми навыками усматривается на начальном и среднем этапе лингвистического обучения.
Итак, мы можем считать, что пришли к соглашению о том, что умение писать хорошие тексты и понимать тексты говорит о наличии развитых интеллектуальных способностей. Но…
Почему учиться у Чехова, а не у Ильяхова? Кто вообще такой Слава Сэ?
Первой публикацией студента Антона Чехова была юмореска, вышедшая под псевдонимом «….въ» в журнале «Стрекоза». Она называлась «Письмо к ученому соседу» и начиналась так (орфография авторская, если что):
«Село Блины-Съедены
Дорогой Соседушка.
Максим... (забыл как по батюшке, извените великодушно!) Извените и простите меня старого старикашку и нелепую душу человеческую за то, что осмеливаюсь Вас беспокоить своим жалким письменным лепетом. Вот уж целый год прошел как Вы изволили поселиться в нашей части света по соседству со мной мелким человечиком, а я всё еще не знаю Вас, а Вы меня стрекозу жалкую не знаете. Позвольте ж драгоценный соседушка хотя посредством сих старческих гиероглифоф познакомиться с Вами, пожать мысленно Вашу ученую руку и поздравить Вас с приездом из Санкт-Петербурга в наш недостойный материк, населенный мужиками и крестьянским народом т. е. плебейским элементом…»
Одной из ипостасей Чехова в начале карьеры было фактически… блогерство. Только вместо «Яндекс.Дзена» площадками для автора были юмористические издания. Чехов изначально начал создавать самоценный продукт, хоть он и был «на злобу дня» – этакой «литературной поденщиной».
Кстати, проезжался молодой Антон Павлович и по копирайтингу:
«Реклама
Нет более пожаров! Огнегасительные средства Бабаева и Гардена составляют славу нашего времени. Доказательством их идеальной огнеупорности может служить следующее. Спичечный фабрикант Лапшин вымазал ими свои «шведские» спички, не загорающиеся, как известно, даже при поднесении их к горящей свече. Горелки пушкарёвских свеч обмазаны именно этими веществами. Театральные барышники, содержатели ссудных касс, аблакаты из-под Иверской никогда не сгорают от стыда только потому, что покрыты бабае-гарденовским веществом. Чтобы не показаться голословными, мы рекомендуем почтеннейшей публике приобрести новоизобретённые средства и намазать ими:
- вспыльчивых людей,
- прогорающих антрепренёров,
- сердца влюбчивых людей,
- вспыхивающих дочек и пламенеющих маменек,
- горячие головы наших юных земцев,
- людей, пламенеющих на службе усердием, клонящимся к явному вреду».
1885 г.
Чехов в начале карьеры писал чертовски много и смешно. Легко брался за «низкие» темы. Не брезговал ничем. Однако никогда не обслуживал чей-то бизнес. Продукт будущего всемирно признанного писателя и драматурга покупали именно как самоценный товар.
Сегодня появление платформы «Яндекс.Дзен», возможность публиковать тексты в соцсетях и привлекать в паблики и сообщества рекламу; наконец, возможность создать автономный блог и монетизировать его при помощи систем контекстной рекламы и CPA-партнерок создают «копирайтеру» почти тепличные условия для развития и роста. У Чехова такого не было, ему было сложнее.
Публикации «Письма ученому соседу» автор ждал около 3-х месяцев. Сегодня же любой решивший дерзнуть копирайтер – сам себе издатель. И может тестировать свои тексты на публике хоть каждый вечер – в том же «Яндекс.Дзене» и соцсетях.
Учиться у Антона Павловича стоит потому, что даже в своих ранних текстах тот поставил себе очень высокую планку. Чехов – выдающийся стилизатор, владевший русский языком именно что «элитно». Копирайтеру, который хочет вырасти до самоценного блогера (публициста, писателя) имеет смысл неоднократно прочесть все наследие Чехова и попытаться взять на вооружение его приемы.
Почти любая современная статья за авторством среднего копирайтера по сравнению с самыми простыми юморесками Чехова страдает типичными недостатками:
- использует маленький словарный запас;
- имеет мутную структуру;
- имеет слабую драматургию;
- если использует юмор, то это юмор посредственный;
- не содержит какой-либо «сильной» мысли, посыла, то есть – острого, внушающего интерес утверждения.
Чехов же умел развлекать, изумлять и огорошивать, начиная с первого абзаца. Представляете, какой у него была «глубина дочитывания»?
При всем уважении к мастерству Максима Ильяхова, он учит начинающих авторов все-таки обслуживать интересы бизнеса. Что станет с такими копирайтерами к их сорока годам – не его проблема.
Меж тем, они уткнутся в свой профессиональный потолок. И именно потому, что «писали-сокращали-упрощали». То есть, научились хорошо оформлять рыночные предложения и не более того.
Есть ли в современности примеры успешного успеха «самоценных» авторов короткой формы а-ля «статья» или «дневниковая запись»? Приведу историю о том, как человек «из ниоткуда» смог получить вот такую «полочку» в магазине Ozon:
Это Слава Сэ, он же Вячеслав Солдатенко (1969 — 2021) – русскоязычный автор из Риги с ошеломительно извилистой биографией. Он окончил психологический факультет Международного института практической психологии в Риге. Работал психофизиологом в комиссии медэкспертизы при МВД Латвии, затем интерпретировал результаты психологических текстов в HR-службе. Потом подался в бизнес в качестве маркетолога, был членом совета директоров нескольких предприятий, но устал.
Решил больше проводить времени с детьми и переквалифицировался… в сантехники, что привело к разводу с женой. Перипетии семейной и профессиональной жизни Солдатенко под псевдонимом «Ваныч» принялся описывать в уморительных постах своего блога на платформе LiveInternet. Со временем возник псевдоним «Слава Сэ». Особенно эффектно автор выстрелил в ЖЖ.
Посты Вячеслава начали лавинообразно «вируситься», и чуткое к потенциальному коммерческому успеху ярких текстов издательство «АСТ» предложило ему выпустить сборник переработанных заметок из блога в виде книги. Слава Сэ не сильно торопился подготовить рукопись – на это ушло почти пять лет. Издание вышло пробным тиражом в 3 000 экземпляров. Он разлетелся за несколько дней. Было сделано несколько допечаток, и книгу в итоге приобрели почти 100 000 читателей.
Затем появились новые сборники и повесть «Ева» (всего вышло 7 книг); были в биографии «Ваныча» премия «Имхонет» в номинации «Любимые журналисты» (2010) и соавторство в сценарии фильма «Джентльмены, удачи!» (2012).
Что отличало рижского «сантехника-психолога» от всех остальных блогеров? Высокая планка качества текста, не лобовой юмор, явно сильный интеллект, отличный вкус. Его тексты обаятельны. Они на первый взгляд очень просты, но это такая непростая простота, которая дается большой писательской кровью.
Копирайтеру, которому Чехов кажется «нафталиновым автором» (ума не приложу, как такое может быть, но пусть), стоит поучиться писать у Славы Сэ. Пример Вячеслава Солдатенко примечателен тем, что автор «вошел в элиту» с самого низа – из клоаки личных блогов. И только за счет своей личной творческой прокачки.
Вместо резюме
Когда-то от одного тренера по карате я слышал рекомендацию по успешному разбиванию кирпичей рукой: «Начиная движение, представь, что твой кулак/ребро ладони через мгновение остановится НИЖЕ кирпича. Не замечай его, будто его нет».
По аналогии с этим советом рискну высказать свой: «представь что твой текст ВЫШЕ средней планки большинства текстов в рунете. Не замечай их, будто их нет».
Со временем, после пролитых литров «крови, пота и слез», твоя личная реальность подтянется к воображаемой. Тексты станут действительно сильными и ценными сами по себе. А если что-то пойдет не так организационно, то ты всегда сможешь временно отвлечься на обслуживание интересов бизнеса – за хорошие гонорары.
Это позволит перегруппироваться и предпринять новый штурм внимания конечного читателя со своим самоценным продуктом.
Так, шаг за шагом, ты и станешь подлинной элитой.