Один переезд равен двум пожарам – это справедливо и для переезда бизнеса на новую площадку. Адаптация контента, «переливание» аудитории, привыкание к новым механикам – казалось бы, ужас! Но не ужас-ужас!
Рассказываем, как мы помогли производителю средств контроля стерилизации инструментов «Винар» переехать из соцсети-с-картинками во «ВКонтакте».
Результаты
- Привлекли 1 500+ подписчиков с нуля и +6 718 за год.
- Снизили стоимость подписчика из таргетированной рекламы в 5 раз.
- Охват сообщества за год 523 727 человек, рекламный охват в кабинете 2 055 760.
- Оформили меню в сообществе: собрали архивы постов по тематикам и дали на них ссылки. Запускали таргет на эти разделы.
- Прошли верификацию — получили синюю галочку.
- В среднем посты набирают 2-3 тысячи просмотров, меньше тысячи уже не бывает.
Проблемы
При планировании переезда мы столкнулись с четырьмя проблемами:
- ограниченный бюджет на отдельную стратегию для «ВКонтакте»;
- аудитория запрещенной соцсети практически не реагировала на переезд во «ВКонтакте» и не подписывалась на новое сообщество;
- «ВКонтакте» постоянно удивляла новыми требованиями к креативам для таргета, из-за чего задерживался запуск рекламных кампаний;
- аудитория коммерческих сообществ «ВКонтакте» слишком пассивная, ее сложно мотивировать и вовлечь, особенно когда речь идет о B2B-нишах.
Задачи
Когда соцсеть-с-картинками попала под блокировки, возник вопрос, где теперь продвигаться бизнесу. Пришлось экстренно решить ряд задач:
- быстро перейти на другую платформу с минимальными затратами;
- использовать все возможные digital-инструменты, чтобы разнообразить контент на новой площадке и получить поощрение от алгоритмов;
- охватить новую аудиторию «ВКонтакте» и увеличить узнаваемость бренда;
- не потерять наработанную аудиторию в другой соцсети.
Ход работы
Выбрали новый дом
Когда международные соцсети заблокировали, пришлось быстро искать альтернативную площадку. Для «Винара» рассматривали два варианта: «Одноклассники» и «ВКонтакте». Выбрали вторую платформу, потому что приток новой аудитории на нее составил 4 млн – там были почти все.
Это серьезно увеличило наши шансы найти целевую аудиторию во «ВКонтакте» – и мы не прогадали.
Переехали
В феврале первым делом мы создали новое сообщество и, чтобы сэкономить время и ресурсы, начали дублировать контент из запрещенной соцсети. И еще в ней мы размещали призывы присоединиться к сообществу «ВКонтакте»:
Таким образом мы привлекли примерно… 100 человек. Остальные переходить на другую площадку не хотели.
Первое время, пока шла разработка стратегии продвижения, мы публиковали «ВКонтакте» контент, который уже размещали в запрещенной соцсети, но быстро адаптировались под запросы новой площадки.
Переставили мебель
- Stories -> Истории
Как и посты, формат сторис дублировали в истории «ВКонтакте» без изменений в визуале или подаче материала.
Аудитория соцсети пока настроена скептически и не спешит оставлять реакции на истории, хотя площадка ввела этот инструмент в 2016 году.
Мы получаем стабильное число просмотров – в среднем 2,5 % от общего числа аудитории, что для коммерческого аккаунта «ВКонтакте» – очень хороший результат.
- Reels -> «Клипы»
По сообщению пресс-службы платформы, в середине марта «Клипы» начали бить рекорды: количество публикаций в разделе увеличилось в 10 раз по сравнению с февралем, а просмотры достигли отметки 715 миллионов. Поэтому мы начали переносить материал из Reels в «Клипы». Каждый ролик собирал в среднем 400–600 просмотров. Это хороший результат для нового сообщества, аудитория которого составляет 1 500 подписчиков.
Большой плюс инструмента – возможность получить виральный охват и выйти на новую аудиторию с похожими интересами. При этом «Клипы» набирают просмотры месяц после публикации.
Мы продолжим выкладывать клипы и тестировать другие видеоформаты.
- Вопросы подписчикам в постах -> Опросы
Один из лучших инструментов для повышения уровня вовлеченности среди подписчиков сообщества «Вконтакте» – опросы. Их мы включили в контент-стратегию. Опросы собирают максимальное количество реакций: они выделяются в ленте и упрощают коммуникацию – подписчику не нужно писать комментарий, когда можно просто ткнуть в вариант ответа.
В том числе благодаря опросам мы получили стабильный уровень вовлеченности: общий – 1,8 %, вовлеченность к посту – 4 %.
В соцсети-с-картинками общий уровень вовлеченности заметно снизился и составляет менее 1 % в связи с блокировкой:
- Фото -> Постеры
В сообществе «Винар» мы активно применяем формат для поздравления подписчиков, потому что алгоритмы поощряют использование инструментов, предлагаемых площадкой. Это повышает степень доверия алгоритмов и увеличивает шансы получить дополнительный охват.
- Карусели
Во «ВКонтакте» карусели тоже пользуются спросом. Больше всего реакций (сохранений в закладки, репостов) получают полезные посты, оформленные как карточки-карусели.
Карусели у «Винар» так хорошо работают во «ВКонтакте», потому что:
- полезны;
- удобны и легки для восприятия;
- имеют практическое применение.
Самыми востребованными форматами в ВК стали:
- полезные посты о разборе СанПиНов;
- видеоинструкции от «Винар» по использованию их продуктов;
- посты-карточки с советами.
Эти посты собрали самые большие виральные охваты (больше 1,5 тысяч) и привлекли максимум целевых подписчиков бесплатно.
Аудитории настолько нравится формат разборов и полезных постов, что некоторые подписчики готовы приобрести гайды и инструкции за деньги:
Больше всего «Винар» любят за разборы СанПиН, а постеры, где мы отвечаем на вопросы подписчиков каждый месяц набирают около 50 комментов. В целом получаем 100-250 комментов в месяц.
Хотите получить такие же результаты? У TexTerra вы можете заказать продвижение во «ВКонтакте» и мы выложимся по полной!
Познакомились с соседями
17 марта мы запустили таргетированную рекламу.
Сначала пробовали таргетироваться по широким интересам:
- целевая аудитория: 5 463 000 человек;
- страна: Россия;
- возраст: от 20 до 50 лет;
- интересы и поведение: медицинские учреждения, аптеки и лекарства, бьюти.
Хотя подписчики пошли с первых дней открутки рекламы, нас не устраивала цена – 250–300 рублей за вступление. Кроме того, из-за большого количества рекламодателей во «ВКонтакте» были проблемы с откруткой бюджета и аукционом, а некоторые кампании и вовсе не откручивали бюджет.
Это решалось ручным управлением ставками.
Мы пришли к выводу, что в креативах не хватает обращения к аудитории. Например, «Работаете в медицинской сфере?».
Мы поставили себе задачу приблизиться к цене подписчика на той платформе, с которой переехали – 12–18 рублей. Поэтому мы начали тестировать разные креативы и настройки.
В основном искали врачей по должностям и интересам в группах, связанных с медициной. Также таргетировались на аудиторию бьюти (косметологи, мастера).
Определившись с аудиторией, запустили универсальную запись:
Мы добавили обращение в объявление, а также расписали, почему стоит подписаться на сообщество «Винар».
Затем попробовали запись с кнопкой – она отработала лучше. Мы связываем это с тем, что из-за узкой специализации выбранные нами аудитории быстро устают от рекламы одной компании. Приходится искать новые, более заинтересованные в целевом действии, а также часто менять настройки таргетинга и формат рекламной записи.
За 2022 год протестировали рекламу в клипах — сработало очень плохо. По ЦА бьюти переходов не было, перешло несколько медиков, каждый обошелся в 174 рубля.
Также играемся с рекламными креативами: например, оформили в карточки ссылки на тематические архивы — у этого объявления CTR 1,973, а оценка рекламной записи 8,3 из 10.
Пригласили друзей на новоселье
Наконец мы нашли оптимальный алгоритм для таргетированной рекламы, которая позволила добиться лучших результатов при меньших затратах:
- собрали через парсер подписчиков старого аккаунта, нашли их во «ВКонтакте» и переманили в новое сообщество:
- начали привлекать новую аудиторию, таргетируясь по профессиям: врачи, стоматологи, медсестры. Лучшие результаты получились по аудитории медсестер: удалось снизить стоимость подписчика до 50 рублей.
- отличные результаты получились при парсинге аудитории из групп, где есть целевая аудитория – врачи.
Спустя год продолжаем настраиваться точечно на группы, где есть медики и специалисты сферы красоты: парсим через Pepper Ninja или вручную. Также периодически обновляем ключевые запросы через Яндекс Wordstat и собираем аудитории ретаргетинга. Перед запуском рекламы исключаем из трансляции подписчиков сообщества «Винар».
Устроились с комфортом
Мы продолжили поддерживать старый аккаунт в той-самой-соцсети и развили новый, с нуля набрав 1 500+ активных подписчиков. Начали получать первые заявки:
Провели конкурс в декабре 2022 года, получили очень хорошие результаты. Но этот конкурс упомянула на своем канале спикер, известный в своей области, поэтому мы получили много вирального охвата.
Компания осталась довольна: смотрите отзыв на этой странице.
Что дальше
Платформа поощряет использование встроенных инструментов для создания контента, поэтому мы продолжим использовать их для получения бесплатных целевых охватов.
В ближайшее время будем тестировать прямые эфиры, выкладывать больше «Клипов» и видеороликов не только развлекательного, но и полезного содержания (например, продолжать публиковать видеоинструкции по использованию продукции «Винар» – один из самых популярных форматов контента среди подписчиков).
Также вводим познавательно-развлекательную рубрику «Алфавит ВИНАР», где будем последовательно рассказывать о терминах на разные буквы алфавита и объяснять их на полезных карточках.
Большое внимание уделяем таргетированной рекламе: оперативно подстраиваемся под новые правила модерации и уверенно снижаем стоимость подписчиков.
Читайте также:
Как мы привели 200+ заявок после всего трех дней подготовки — кейс про хлореллу
Как мы раскрутили бренд-медиа в соцсетях – кейс «Ак Барс Банка»
Как написать кейс и никого не усыпить: способы улучшить самый сухой рассказ