Ресторанная журналистика (и ее подраздел «ресторанная критика») появилась в России в конце 90-х вместе с быстрым ростом рынка общепита. Людям пришлось как-то ориентироваться в многообразии заведений, ресторанам – конкурировать друг с другом, а журналистам – писать о них.
Сегодня у нас есть специализированные издания, сервисы для бронирования с контентом, лайфстайл-СМИ и деловые издания с разделами про общепит. Но читатель все чаще доверяет блогерам и отзывам от пользователей на сайтах. В честность критики не верит, предпочитает сухие факты про рестораны оценкам, а о том, куда сходить, решает, почитав канал в Telegram. Что же все-таки происходит?
Я была автором и редактором порталов о ресторанах, а потом PR-менеджером в нескольких заведениях. Этот опыт позволил посмотреть на вопрос c разных точек зрения. Поэтому в статье поставила себе задачу проследить, как менялись тексты про общепит при активном развитии сферы PR и маркетинга в России, и к чему мы пришли сейчас.
Кроме того, я задала специалистам отрасли вопросы о проблемах ресторанной журналистики и критических текстов.
Термины «ресторанная журналистика» и «ресторанная критика»
Для начала стоит разобраться с терминами. И в научных публикациях, и в публицистике мы можем встретить самые разные определения, нужные для разговора о «СМИ про еду».
Обычно термин «кулинарная журналистика» используют для контента с рецептами и способами приготовления блюд.
«Гастрономическая» относится к тому, что пишут (снимают и пр.) о культуре питания и путешествиях, а «ресторанная» непосредственно связана с заведениями общепита.
Самый широкий термин – «фуд (food)-журналистика». Он включает в себя все вышеперечисленное.
Меня в контексте этой статьи интересует в первую очередь то, что пишут в СМИ о кафе и ресторанах, так как это напрямую относится к сфере бизнеса, и в 2021 году плотно связано с PR-стратегиями. От ресторанной журналистики также стоит отделить критику – сложный жанр, трансформации которого лучше всего отражают проблемы всей сферы.
От сборников рецептов до специализированных изданий
В Европе интерес к «чтению о еде» начался с издания сборников рецептов (конец XVI века). Например, одной из самых популярных в Англии стала книга Элизы Актон «Современная кулинария для частных семей» (1845 год). Она стала одним из первых изданий для домохозяек, а не для поваров. Книга уникальна тем, что в ней указывается количество ингредиентов и время приготовления блюд.
В СМИ первые рецепты тоже сначала попадали из кулинарных книг. Впервые разделы с рецептами и советами по приготовлению еды появились в «женских» журналах. Так, с 1852 года самым читаемым стал «Бытовой журнал английской домохозяйки» (Englishwoman's Domestic Magazine). Со временем появились и специализированные журналы, и лайфстайл-издания с гастрономическими рубриками.
В России о еде тоже стали писать во второй половине XIX века. Например, в 1830 начало выходить популярное приложение к «Литературной газете» «Записки для хозяев» c советами по ведению домашних дел и рецептами. Чуть позже появляются специализированные журналы для женщин, и свои популярные кулинарные книги: «Полная поваренная книга опытной русской хозяйки» Екатерины Авдеевой (1875) и Елены Молоховец (1861).
Кроме того, в газетах этого же периода можно найти элементы ресторанной критики. Так, известный журналист XIX века Фаддей Булгарин любил в материалах рассказывать о своих впечатлениях от обедов и ресторанов. Все это немного напоминало современные авторские колонки.
Реакция на рыночный спрос
В Советском союзе кулинария оказывалась на страницах журналов для женщин в виде отдельных рубрик или приложений. При этом не было необходимости писать обзоры на столовые, или заведениям бороться за своих гостей.
Ресторанная журналистика возникает как реакция на рыночный запрос, а соответствующий рынок в России появляется только в 1995–2000 гг. В первую очередь в форме, близкой к ресторанной критике.
Жителям больших городов стал нужен проводник по ресторанному изобилию, особенно представителям бизнеса и элиты: посещение ресторана стало «статусным» мероприятием. Даже посещение первого «Макдональдса» считалось статусным, чего уж говорить о ресторанах.
При этом в 1990-е профессионалы, которые разбирались бы в кухне и отличали тартар (чаще всего, блюдо из сырого мяса) от парфе (холодный десерт из сливок) было немного, а те, кто отличал, ценились очень высоко.
Первым изданием, где запустилась гастрономическая рубрика, стала газета «Коммерсантъ». Там же в 1992 году появилась должность «ресторанный критик». Им стала Дарья Цивина. Она до сих пор продолжает писать о еде в «Коммерсантъ FM».
С 1999 в «Афише» начали выходить рецензии Светланы Кесоян (сейчас ее тексты о ресторанах можно почитать на сайте «Москвич mag»). Ресторанные рубрики появляются в «глянце» от Playboy до Elle. Не буду перечислять всех авторов и все издания, но скажу, что именно в этот момент открытие ресторанов становится инфоповодом, а шеф-повара – людьми, у которых можно брать интервью.
Для российской журналистики это было ново. Не было рамок и моделей для подражания. Каждый автор сам выбирал, что описывать: интерьер, обслуживание, кухню, концепцию. Самые внимательные авторы обращались к зарубежным источникам, искали вдохновение в европейских и американских гастрономических журналах.
Отмечу, что и сейчас там стоит искать вдохновение, если хочется заниматься ресторанной журналистикой. Я рекомендую, например, посмотреть подборку актуальных гастрономических журналов от Wonderzinе, которые больше про стиль жизни, вкус и тенденции, чем про рецепты. Мой самый любимый – британский проект The Gourmand.
Сегодня одних публикаций в СМИ недостаточно: рынок развивается, и новым пресс-релизом никого не удивить. Чтобы о ваших блюдах знали не журналисты, а реальные пользователи, важно продвигать заведение онлайн.
Ресторанная критика за рубежом и в России
Классическая ресторанная критика западного образца обычно представляет собой текст о ресторане, описывающий плюсы и минусы сервиса, локации, меню, идеи и пр. Критик не бронирует стол на свое имя, в идеале – стремится к анонимности, но с этим есть трудности, особенно в современном мире. Он старается не заводить дружеских отношений с шеф-поварами, пиарщиками или владельцами, чтобы оставаться беспристрастным. Выбирает платить в ресторанах исключительно деньгами редакции или своими, никогда не есть бесплатно и не ходить на мероприятия для прессы.
Крупные американские и европейские СМИ нельзя представить без независимой – чаще всего – ресторанной рубрики. Независимость гарантирует то, что редакция существует отдельно от рекламного отдела, диктующего правила игры. Если по-простому, критик ест не на деньги рекламодателей.
Такой системы придерживается и знаменитый ресторанный гид Michlen: инспекторы посещают рестораны анонимно, заполняют подробные отчеты и могут отнять присужденную звезду, если кухня испортилась. Почитать о специфике того, как создают гиды, можно, например, в статье The Village за 2013, а о том, на чем заработает гид – в колонке гастрономического эксперта Натальи Мухиной-Паласьос для MarketMedia. В основном – на продаже проекта в отдельные регионы, как в случае с Москвой, куда гид придет в 2021. Интересно будет посмотреть, повиляет ли это на развитие ресторанного рынка в России. Контракт заключили. Скорее всего, появится офис, и оценивать заведения будут местные инспекторы, особенно на фоне закрытых границ. Это уже немножко не то.
Недаром за границей профессиональный критик отличается от простого специалиста уровнем экспертной оценки. И отношение к нему соответствующее: он значимая для сферы фигура. Например, Пит Уэллс, ресторанный критик The New York Times, может одной своей публикацией вызвать дискуссию, изменить мнение читателей. Так, его едкая рецензия на ресторан Гая Фиери на Таймс-сквер имела эффект «разорвавшейся бомбы». Это не повлияло на ресторан, потому что он находится на туристической улице, но подтвердило репутацию критика как человека, который не боится писать правду о крупных проектах, даже если она неприятная.
Примеры профессиональных текстов о ресторанах можно посмотреть, например, в The Guardian у гастрономического эксперта Джея Рэйнера. Даже Рэйнер написал, что в условиях карантина не будет публиковать отрицательные рецензии. Не «писать хорошо о плохих местах», просто взять паузу на негатив.
Масштабы индустрии тоже определяют роль ресторанной критики, ее возможности и особенности. К примеру, известный критик Роберт Ситсема для нью-йорского издания Eater сделал подборку «40 недорогих местечек для обеда». Он должен был поесть в каждом на деньги редакции. В России не так легко будет набрать такое количество стоящих внимания заведений даже в рамках больших городов.
Кроме того, ресторанный критик должен постоянно учиться. Чтобы быть готовым к анализу, нужно иметь базу знаний и опыта. Насмотренность, понимание технологий приготовления дают возможность сравнить одно блюдо с другим, учесть контекст, в том числе мировой. Все и тут упирается в возможности, в том числе экономические – пробовать, развиваться, ездить.
Одна из проблем ресторанной критики в России – отсутствие у журналистов (за редким исключением) достаточных познаний в области кулинарии и гастрономии, а также нежелание эти познания добывать.
Статьи из Wikipedia и тексты пресс-релизов – это, конечно, путь легкий, но ограниченный. Любые походы в ресторан, разборы блюд и их истории, описания ингредиентов и процессов готовки требуют определенных знаний и усилий, поиска нужной информации, ее изучения и анализа.
О необходимости развиваться, например, говорили два знаменитых ресторанных критика – американец Джо Варвик (создатель премий World’s 50 Best Restaurants и World Restaurant Awards, автор бестселлера Where Chefs Eat) и француз Себастьен Рипари (гастрономический журналист, основатель Бюро гастрономических исследований), когда приезжали на московскую выставку ПИР в 2017 году.
С.Р.: «На мой взгляд, чтобы стать критиком, должен сойтись паззл: ваша честность (прежде всего, перед вами самими), постоянная работа над собой, понимание, что не нужно браться за те темы и критиковать те блюда, которые вы не знаете, постоянная практика, чтение книг, любознательность и многое другое. Естественно, вы не можете анализировать мишленовский ресторан, придя в него впервые, ведь вы никогда не ели в заведении подобного уровня, поэтому он может показаться вам идеальным. Если у вас есть должный опыт, вы увидите все, что действительно должны увидеть».
Д.В.: «Одним из принципов хорошей ресторанной критики является анонимность. К сожалению, так работают единицы. Если вы все-таки дружите с шефом или ресторатором, прежде всего, нужно оставаться честным. Держать дистанцию – очень тонкое дело, и это приходит с опытом».
«Держать дистанцию», быть независимым, не зависеть от рекламных контрактов – именно это хуже всего удается российской ресторанной журналистике и критике.
Деньги, бартер и бесплатный сыр
У нас «идеальная рецензия» возможна только при поддержке частного бизнеса или при посещении на личные средства. Например, так делает петербургский критик Борис. Его называют единственным российским критиком, который работает по «старым» принципам.
За 17 лет, что я в теме, ресторанная журналистика вполне себе жила и живет. Приспосабливаясь, как жаберная и страшная ящерка, вышедшая из океана в начале времен. Вышедшая из печатной прессы в интернет. Мало меняясь. А вот ресторанная критика как жанр умерла. Что в Петербурге, что в большинстве городов. Один в поле не воин.
Из десятка авторов 10 лет назад, из конкуренции плохой критики с хорошей критикой 3 года назад мы пришли к кормлению «журналистов» 2 способами. Массовому кормлению на мероприятии и индивидуальному кормлению из рук повара или через «депозиты».
Когда кормление как процесс становится главным, возможность личного мнения уничтожается в зародыше, теряется грань между блогером и журналистом. Смешно, когда пытаются сравнить / столкнуть, но разницы нет. Нет различий. Одинаковые «письмена» и журналиста, и Instagram-мамочки. Одинаковые фото «выставочных блюд». Просто у блогера в 100 раз больше читателей и лайков.
У критика есть имя, лицо и обязательства перед редакцией, а у редакции нет денег – только возможность аккредитовать на бесплатные дегустации. Автор – человек, СМИ – ресурс с рекламными запросами, а хорошие отношения – вещь определяющая. Даже если за рецензии не платят, они чем-то подкреплены: подарками, вином, едой, внимательным отношением. Это неплохо, – просто способ взаимодействия, который складывался годами. Покупать рекламу дорого. Кормить авторов дешевле.
Еще одна проблема – стремительное сокращение финансирования и платежеспособности традиционных информационных изданий, которые уже не могут спонсировать независимые походы журналистов в рестораны и кафе. Как следствие, издания принимают от рестораторов деньги за выпуск обзоров и статей, а журналисты идут трапезничать бесплатно. Также не очень радужно обстоят дела с деньгами и у самих журналистов. Многие из них не в состоянии самостоятельно оплатить поход в ресторан, и потому тоже устремляются к рестораторам с предложением «обзор за гонорар».
Так, еще в 1999 году в заметке А. Юшковой (имя, к сожалению, выяснить не удалось) «Ананасы в шампанском: новый жанр – ресторанная критика» для профессионального издания «Журналист» мы находим важную цитату критика Дарьи Цивиной: «Всегда можно было написать так, чтобы не оскорбить людей, которые тебя приглашали».
На круглом столе ресторанных критиков «Афиши» за 2013 год Дарья Цивина сказала: «Я не хожу инкогнито, общаюсь со всеми, и в первую очередь, конечно, с поварами». За годы работы ее позиция осталась прежней, и не нам ее осуждать – таковы правила игры.
Молодой журналист чаще всего беден как церковная мышь и сам не может позволить себе дорогие рестораны, и благодарен за возможность попробовать что-то на пресс-ланче, узнавать новое, учиться.
Средняя зарплата журналиста в Санкт-Петербурге (контент-менеджера, редактора – везде должность звучит по-разному) – 35-50 тысяч. У «младших» специалистов – скорее 35. Особенно «подсели» зарплаты за последний год. Средний чек в относительно статусном петербургском ресторане – 2000–3000 р. без напитков. Можно поесть, конечно, и дешевле, и не все новые заведения дорогие, но ведь цель – написать развернутый анализ, а значит, съесть 2-3 блюда из разных разделов. И винную карту изучить, и кофе выпить.
Еще одну цитату из СМИ позволю себе привести. Дмитрий Алексеев, известный ресторанный обозреватель и колумнист, в одной из своих публикаций за 2008 год в газете «Взгляд» метко описывал ощущения от критики: «...В одной Москве пропасть откровенно плохих ресторанов и отвратительных по всем показателям кафе. <...> И в то же время столько лучезарной, исторгающей восторженные эпитеты, почти лирической ресторанной критики.
Помимо неуважения к самому жанру, наша "ресторанная критика" служит еще одной крайне неприятной цели. Она подменяет понятия, и люди привыкают к тому, что ресторанная критика – это когда "у нового ресторана отдельный вход", "меню разрабатывалось" и "на закуску шеф-повар советует"».
На качество текстов о ресторанах в российских СМИ повлияло вторжение «пиаристики». С 2000-х годов стали выходить гибридные тексты, которые выглядят имиджевыми, рекламными, и, как следствие, не вызывающими доверия. Пресс-релиз становится не просто источником информации об открытии или запуске нового меню, а контентом. Он предлагает конкретные формулировки, выражения и позитивные характеристики ресторана.
Происходит слияние журналистики и пиара. Люди все чаще совмещают обязанности журналиста и пиар-представителя. Уже не редкость, когда журналист переходит в пиарщики, потом возвращается в журналистику, а затем вновь уходит в пиар.
И почти все журналисты пишут не для потребителя, а для ресторатора. Их гораздо больше волнует реакция ресторатора, управляющего, пиар-специалиста или шеф-повара, нежели мнение читателя.
При этом из-за обилия пресс-релизов складывается ощущение, что рестораны только открываются, но потом их просто нет.
Во-первых, первая новость – бесплатно, остальные – за деньги.
Во-вторых, часто у владельца нет стратегии дальнейшего развития ресторана после открытия. В СМИ активно публикуются те, у кого есть грамотная PR-служба, адекватное руководство, идеи, которые могут стать новостями.
Сама система пресс-ужинов и дегустаций противоречит идее ресторанной критики, а именно на таких мероприятиях и строится львиная доля современной гастрожурналистики.
Пресс-ужины и другие подобные мероприятия самой своей концепцией подталкивают журналиста к формату более-менее безоценочного обзора: подметить что-то интересное и составить общее впечатление о кухне после них можно, а вот выносить вердикты – едва ли.
При этом альтернативы такому взаимодействию, в общем, нет: денег в медиа-бизнесе не так много, и редкий издатель станет ежемесячно тратить деньги на нишевый контент, который можно сделать бесплатно.
Особенно ярко жанр пиар-текстов «расцвел» благодаря сайтам-сервисам, которые появились в начале 2000-х: Restoclub, Restoraiting, Restoran.ru, Аllcafe и пр. Сервисы бронирования столиков стали востребованы, когда количество ресторанов в больших городах стало впечатляющим, а проценты от бронирований и реклама начали приносить деньги. При этом и статьи, и критика на таких сайтах тоже есть. И часто в более интересной форме, чем в классических СМИ: редакционная политика позволяет больше, много увлеченных людей.
Сайт Restoran.ru, в котором я работала выпускающим редактором, выделял 3 000 р. на анонимный поход в ресторан и оплачивал текст сверх зарплаты, что было приятно. Писать можно было, что называется, чистую правду. Такие публикации выходили раз в месяц. Остальное мы писали на основе пресс-ланчей и пресс-релизов, потому что бюджета на что-то другое не выделяли. Чаще всего мы использовали принцип «если не понравилось, лучше не пиши». Или пиши, просто сообщая факты, не давая оценок. От настоящей ресторанной критики далеко, но это распространенная практика.
Если заведение мне или моим коллегам не нравится, мы о нем не пишем. И все относятся к этому с пониманием.
Что касается схемы денежных потоков, сайт-сервис обычно продает пакетное размещение ресторана на сайте (от 8 тыс. до 95 тыс. р. за год), и в услуги входит размещение новостей, упоминания в статьях. Купить статью о ресторане на каком-нибудь портале можно отдельно, но это не слишком выгодно. В некоторых случаях предлагают предоставить сертификаты на посещение ресторана, которые потом перепродаются, например, с 50 % скидкой.
Реклама на сайтах вроде «Афиша Daily», Cosmopolitan или The Village слишком дорогая – от 500 тыс. р. и выше. При этом она не принесет долгожданного успеха. Здесь просто приходится налаживать связи с журналистами, делать что-то интересное, чтобы тебя заметили.
Образование, роли и доверие
В России нет возможности получить профессиональное образование в рамках фуд-журналистики или отдельно ресторанной критики. Можно быть технологом пищевого производства, сомелье или поваром. В идеале, хорошо быть журналистом, умеющим писать. Однако отношение рестораторов к пишущему все равно будет сложным.
Журналист, главный редактор портала MarketMedia Дмитрий Грозный в лекции о ресторанной критике 2016 года описывал это так: «К ресторанным критикам относятся примерно как к олигархам: их так же мало, а то и меньше, и они такие же наглые и отвратительные. Большой любви на этом поприще не сыщешь. Те, для кого ты пишешь, считают тебя бездельником, те, про кого, – критиканом. Рестораторы и вовсе считают, что в России ресторанных критиков не существует как класса, а те, кто есть, – самозванцы. Складывается образ человека, который шляется по разным дорогим местам, где его кормят на халяву, вместо работы он жрет, а после нехотя цедит слова».
Откуда такое отношение? От обилия «пиаристики» и отсутствия аналитических статей, из-за ошибок в текстах, перепечатывания одних и тех же новостей из сайта в сайт. И нехватки доверия всех сторон друг к другу.
Проблема ресторанной журналистики в низком профессионализме. Это не бич конкретной сферы, а особенность времени. Уровень твоего профессионализма мало кого волнует. Важно, кого ты знаешь, и кто знает тебя.
Вся «журналистика еды» сводится к «нравится – не нравится». Без каких-либо обоснований. Думаю, это связано еще и с фреймовым мышлением современников и с гонкой за трафиком. Цифровая эпоха не предполагает подробного разбора чего бы то ни было. Достаточно «рерайтнуть релиз» и написать кликабельный заголовок. Хорошо это или плохо? Это просто особенность времени, как и почти полная утрата навыка проверки фактов.
Обзоры, статьи и пресс-релизы
Полноценная критика ресторана предполагает «рецензирование», почти как в случае с художественным произведением, и должна включать анализ, попытку дать объективную оценку, привести аргументы. Это отличает рецензию от обзора – рассказа о ресторане, сообщающего факты. Он относится к информационным жанрам журналистики, а не к аналитическим. Однако у нас часто называют ресторанной критикой все, что про рестораны, и это скорее дань моде.
Отсутствие аналитики – это неплохо, просто это совсем другой жанр. Он отлично подходит и для делового издания, которое должно держать себя в рамках уважения к потенциальных рекламодателям. И для лайфстайл-журнала, продающего идею сопричастности или «красивой» жизни. Читатели хотят знать, какие новые места появились на карте. Интересует ли аудиторию, хороший ли открылся ресторан? Отчасти.
В петербургском издании мы отказались от формата критики: у нас есть обзоры и новости. В первую очередь, из-за того, что может проявиться конфликт интересов: все-таки рестораны – наши потенциальные рекламодатели. Кроме того, возникает вопрос: «А судьи кто?». Почему мы должны выносить какие-либо оценки ресторану, а читатели – нам верить? Наша задача – рассказать о новом заведении, его кухне и концепции.
В ресторанной журналистике многое изменилось с появлением общепита «новой волны» – более доступных и рассчитанных на модную (молодую и платежеспособную) аудиторию кофеен, бистро и баров. Выросший из городского блога на сайте Look at me портал The Village в 2010 году становится площадкой для разговора о стиле жизни, а значит, и о еде. Аудитория меняется, и формат публикаций тоже. Привычные нам сегодня статьи «5 кафе для завтрака», «Открытия июня» и «ТОП-10 шаверм в городе» появились впервые как раз в The Village, Time out и «Афише». Дальше – везде.
Такие статьи не предполагали вынесения оценок, их авторы ставили перед собой цель информировать и развлекать. Помогать ориентироваться в меняющемся мире, и недаром такие форматы популярны до сих пор.
На мой взгляд, всех гастрожурналистов можно поделить на две категории: обозревателей и критиков. Сам я отношу себя к обозревателям. Эти авторы работают с фактами и избегают прямых оценок. Их текстам присуща некоторая отстраненность. Задача обозревателя – рассказать о ресторане так, чтобы читатель / слушатель / зритель понял для себя, что это за место, чего от него ждать. В текстах ресторанных обозревателей могут встречаться оценки, советы и рекомендации, но все это идет бонусом к главной – описательной – функции.
Дальше все зависит от каждого конкретного журналиста: один ограничится переписыванием пресс-релиза, второй попытается найти новую информацию, подобрать интересный ракурс или встроить ресторан в какой-то контекст. Суть всегда одна: материал должен описывать заведение, а не оценивать его.
Задача критика прямо противоположна: он должен аттестовать ресторан и рассказать, что в заведении хорошо, что в заведении плохо. При этом не нужно путать критику с различным UGC-контентом: гости ресторанов, разумеется, могут пожаловаться на пережаренную говядину или похвалить интересный соус, но критика – это не только субъективность, но и определенная экспертиза. Кинорежиссеры Трюффо и Годар были критиками и писали рецензии. Пользователи «Кинопоиска» работают в другом жанре и пишут зрительские отзывы.
При этом обзоры и подборки тоже далеко не идеальный жанр. Все так или иначе служит PR-целям.
Подборки возникают не из реально «лучший вид в городе» или реально «самый хороший харчо», а из мест, где покормили. Или где активная, говорливая представительница. Звали, привечали, надоедали голосом пиарщицы.
Место, где не кормят, не приглашают, не дают депозиты, не попадет в подборки. О нем просто не знают. Даже если там шедевр. 6 000 предприятий общепита сводятся к узкой щелке перед глазами, представленными пятью десятками «окормляющих» и «кормящих», которые перетасовываются по разным премиям и рейтингам.
Дураки говорят про продажные премии. Знаете, это так же глупо как заявление «радуга продажная – в ней семь цветов». Ага, и все в рейтинге, все семь. Это основная беда нашей «прессы». Не миллиард цветов, что отображает ваш новый телефон, а семь. Перетасуй их нежно. Два мира. Заведения, где даже вечером понедельника нет мест, много лет полностью выпадают из той картины, что создают СМИ и не СМИ. Не контактируют с «пулом», блогерами их назови или журналистами с корочками института.
Отмечу, что всякие тексты нужны: и жесткая анонимная критика, и подборки, и новости на основе пресс-релизов. Все упирается в цели авторов и ожидания читателей. В идеальном мире критик, да и «просто» ресторанный журналист, мог бы служить делу самосовершенствования шеф-поваров и ресторанов в целом. Не только рассказывать читателям, что бы такого съесть, но и помогать развитию индустрии. Такие тексты можно встретить и на крупных порталах. К примеру, в 2016 «Афиша Daily», отмечая год с основания, выбрала 28 самых интересных материалов о еде за год. Обратите внимание на раздел «лучшие странные эксперименты» – очень вдохновляюще.
Ресторанная журналистика – леди неповоротливая и довольно предсказуемая. Обзоры открытий, анонсы событий и интервью с шефами публикует каждая редакция. Подборки террас в июне, тыквенные обзоры осенью и шампанские гиды в декабре можно считать нашей профессиональной «иронией судьбы» – по всем каналам, из года в год. Скудность тем и форматов – основная печаль ресторанной журналистики.
Спасения два. Есть авторы с острым, бодрым, ироничным слогом. Они могут так ярко описывать пышки с Большой Конюшенной и рецензировать «Макдональдс» – читатель будет ходить именно на них, возвращаться на сайт каждый день, неделю, месяц.
Есть редакции-креативщики, которые публикуют «залипательные» спецпроекты, нестандартную аналитику и веселые гиды для широкой публики, не только для фуди, рестораторов и им сочувствующих.
Для всего остального есть блогеры и сохраненки в Instagram. Время строгой, серьезной, детальной ресторанной журналистики, на мой взгляд ушло. Если оно вообще приходило когда-то.
На мой взгляд, именно Саша Попова и ее команда придумывают очень интересные форматы и задают тренды в рамках ресторанной журналистки Санкт-Петербурга. От конкурса на лучшую форму персонала или красивую нативую рекламу для испанского бренда сыровяленых деликатестов Casademont.
Потеря доверия к некоторым текстам о ресторанах и активное развитие технологий дали возможности для роста в рамках «других» текстов о ресторанах: через блоги (как пишут в англоязычных блогах можно посмотреть, например, тут), приложения, telegram-каналы, сервисы.
Блоги, соцcети, telegram-каналы
Сегодня о еде писать может кто угодно и что угодно. Вкусы аудитории меняются, но происходит это неравномерно.
С одной стороны, критика становится более сдержанной: никаких резких суждений – это «неудобно».
С другой, сегодня каждый становится критиком и рассказывает о своем опыте в соцсетях теми словами, какими хочет. Его опыт может отличаться от опыта журналиста и при этом быть ближе к опыту друзей, понимающих категории «недосолено», «пережарено», «слишком остро», «несли долго».
Многие журналисты и блогеры придумали себе лазейку: «Если мне не понравилось, я просто об этом не напишу» или «Я хочу писать только о хорошем, зачем писать о плохом?». Позиция понятная, но лукавая, потому что журналист (в теории) должен писать для своего читателя и заботиться о нем, а читатель – это, как правило, простой потребитель, и ему хочется знать, куда заходить не нужно.
Оценки сегодня часто преобладают над аргументацией, и не только в блогах, но и в текстах СМИ. Исследователи отмечают это как тенденцию.
Иван Громов, блогер и автор в Restoraiting, так писал в Instagram про ресторан «Телячьи нежности»: «<...> Ожидания были, а на деле чушь. Скучный интерьер. Публики нет. Никого в обед. Чувствуешь себя идиотом под зорким взглядом всего персонала. Меню – нечего выбрать. Написано неплохо, но структурировано странно и звучит уныло <...>».
О том, насколько сложно журналисты относятся к блогерам, можно понять по «нашумевшей» заметке «Не выдерживают критики» Елены Чекаловой, тележурналистки и кулинарной писательницы. Ее стоит прочитать целиком, но я приведу несколько цитат:
«Сегодня, когда рестораны открываются каждую неделю, а пишущие о них ресурсы, особенно интернет-издания, множатся, рецензентов, более-менее владеющих пером, на всех не хватает. Зато писать о ресторанах, фотографировать блюда и выкладывать их в соцсетях стало модным делом.
<...> Некоторые блогерши быстро смекнули, что пост о еде – это несложно, не так глупо, как постить котиков, и даже перспективно. Если будешь набирать лайки, тебе предложат размещать посты на профессиональных ресурсах. Пусть даже платят немного, зато ты теперь вхожа во все заведения, тебя бесплатно угощают, тебе наливают, приглашают на вечеринки, и ты всегда в модной тусовке.
Как проводится в таких заметках анализ попробованного? Да очень просто: «Оценивать тут, на самом деле, особенно нечего, можно только радоваться и пищать от восторга», «В нем (ресторане) много света, тепла, зелени и очень классной еды. Уютненько, вкусненько, симпатичненько». Елена Чекалова употребляет показательный термин «гастродевочки», отлично показывающий ее отношение к «поколению». Ее мнения придерживаются и другие специалисты.
Проблемой ресторанной журналистики, как мне кажется, являются блоги. Ресторанных блогеров сейчас очень много. Они диктуют, куда идти, что есть. Блогеры – это не плохо, но они зачастую выбирают и рекомендуют «инстаграмные» места, красивые локации (на их взгляд), и часто их мнение необъективно. И еще это почти всегда бартерная история. Ресторанный журналист обладает определенным набором качеств для оценки, он независим от влияния ресторатора, он свободный художник. Если интересно мнение незаинтересованного специалиста, лучше приглашать его.
В целом, многие претензии небезосновательны, но среди блогеров есть и настоящие профессионалы, которые лучше разбираются в еде, чем журналисты. Точнее, есть плохие публикации в СМИ и хорошие посты, и с точностью до наоборот. Есть блогеры, рассказывающие только доброе, а есть журналисты, любящие честность – точнее, те, кто может ее себе позволить.
Многое зависит от позиции.
В прошлых статьях я уже упоминала Instagram-блог Сони Петровой @15restaurants, которая пишет про петербургские заведения и всегда отдельно помечает посты после пресс-ланчей или размещения по бартеру. Елизавета @kozak_food вообще отказывается от бартера.
Мой блог появился так: я родила первого ребенка и хотелось чем -то себя занять в декрете. Я могла уделить себе время только в выходные. Мы с мужем старались провести их максимально расслабленно. Детей оставляли с бабушкой и дедушкой, а сами ходили в рестораны и театры. Так я начала свое гастрономическое путешествие по ресторанам Москвы. Эмоций и контента было много, так что я решила делиться своими впечатлениями. Это был август 2018 года.
Мне кажется, блоги не заменят полностью СМИ. Я, например, очень люблю читать колонки в Forbes, РБК, The Village. Там информация более подробная. Да и аудитория у СМИ более разнообразная. Блог – это больше про визуал и интерактивный формат: общаешься с аудиторией, обмениваешься впечатлениями.
Плюсы такого формата в том, что ты ближе к народу. Ты высказываешь свое мнение. Ты не привязан ни к какому ресторану и никого не пиаришь, не пишешь проплаченные колонки. Твой блог – делай, что хочешь.
Ресторанам всегда отвечаю, что за бартер не работаю. Пишу только честные обзоры.
Возможно, «сохраненки в Instagram» или короткие сообщения в формате telegram-канала – это лучший вариант? А оценки все уже научились выставлять сами. Например, многие специалисты отмечают, что читают Telegram-канал СысоевFM (более 94 тыс. подписчиков), где быстро можно узнать все актуальные новости ресторанного бизнеса Москвы. В Санкт-Петербурге есть популярный канал Нерубинштейна.(более 11 тыс. подписчиков).
Мы к журналистике не имеем никакого отношения. Мы сервис, который получает информацию от заведений и распространяет ее на свою аудиторию. Что касается самой ресторанной журналистики, мы относимся к ней с уважением. Увы, из-за того, что материалы зачастую основаны на личном мнении пишущего автора, факты подаются под тем или иным углом или вовсе искажены. Одному нравится old fashion и стейк, другому – long iceland и рыба красных пород, третьему – красное вино и пармезан. Дело вкусов. Тоже касается и интерьеров. Поэтому в информации о гастрономии личное мнение нам кажется лишним, хотя на этом и основана журналистика.
Наверное, основное отличие проекта «Нерубинштейна» от журналистики или блогерства в том, что мы не пишем об индустрии, мы часть этой индустрии –информационный сервис. Что касается вашего тезиса о том, что журналистика о еде – это журналистика открытий, мы согласимся. Еще и закрытий. Для СМИ нужны инфоповоды. Открытие и закрытие – это повод. Обновление меню или барной карты – повод уже незначительный. У нас есть такой принцип: не нужно писать и тем более брать деньги от тех, кто не нравится. Мы часто отказываем заведениям, потому что дорожим репутацией. Репутация важна и для рекламодателя. Он не придет к вам, если увидит, что вы за деньги торгуете репутацией. Репутация стоит дороже всего.
Мы никогда не ходим на дегустации. Если нам предлагают сертификат, дарим его подписчикам. Не планируем себя деанонимизировать, дружить с заведениями. Точнее, не с заведениями, а с владельцами или руководителями. Для сервиса это лишнее. Он должен быть непредвзятым.
Готовы отстаивать их интересы без отношений. Например, в войне за малые бары или против драконовских мер Смольного в пандемию. Когда заведения закрывают, а ярмарки с общепитом проводят. Кроме этого, в весеннюю пандемию мы публиковали бесплатно даже рекламные посты. Сейчас для коммерческого размещения мы заморозили цены на уровне 2019 года, хотя с тех пор значительно выросли. За рейтингами и прочим мы также не следим, потому что не понимаем, для чего они нужны. Почему петербургский ресторан Birch лучше или хуже Hamlet или Duo? Кто так решил? Это просто чужое мнение, даже если оно массовое. Массы часто заблуждаются.
Анонимность и отзывы
В новой реальности стоит учитывать и труд обычных пользователей, оставляющих отзывы на картах и TripAdvisor. Когда речь идет о критике, мы мечтаем об анонимности, потому что так у ресторана нет возможности подготовиться к визиту критика, а вот анонимные отзывы в сети часто превращаются в неконструктивные проклятья и сведение счетов.
Яркий пример – проект анонимной критики Insider.Moscow, который в 2015 году «разорвал» московский ресторанный рынок. Главной фишкой были отзывы инспекторов, которых никто не знал. Однако после первой волны восторга там стали замечать отзывы, выглядевшие заказными или, скажем так, нарочито необъективными. Возможно, анонимность сегодня равна безнаказанности, а тот, кто пишет о ресторане, все же должен иметь лицо и нести некую ответственность за свои слова.
Ресторанный критик The Chronicle's Restaurant Critic Солей Ху отмечает, что есть более важные вещи, чем отсутствие анонимности: «Возможно, я не анонимна, но не верю, что это означает, что мой авторитет подорван. На мой взгляд, главное преимущество чтения текстов профессиональных критиков состоит в том, что им можно доверять, они имеют проверенные временем взгляды на ресторанный мир, что редко случается с множеством анонимных отзывов на Yelp, Facebook и TripAdvisor.
<...> Моя основная цель как вашего ресторанного критика – рассказывать об удивительных вещах. Так что, если вам случится увидеть меня, когда вы обедаете вне дома, не стесняйтесь поздороваться».
При этом американские шеф-повара и рестораторы (например, Дэвид Чанг, владелец бренда Momofuku) , что будущее критики как раз за сайтами рейтингов, такими как Yelp. Невозможно соглашаться со всеми отзывами, но игнорировать их нельзя.
Перспективы и решение проблем
Как в итоге развиваться сегодня ресторанной критике и журналистике? Обучать авторов, привлекать средства в ресторанные издания, всем вместе развивать рынок.
В связи с вынужденным развитием внутреннего туризма хочется видеть публикации о других городах, необычных заведениях, культуре разных регионов и локальных продуктах. При этом в современной форме, в первую очередь в рамках онлайн-медиа.
Медиа-аналитик Василий Гатов в книге «Как новые медиа изменили журналистику» говорит, что самое важное сегодня – рассказывать истории. В рамках ресторанной журналистики, на мой взгляд, это тоже важно.
«…жанровые перспективы кроются преимущественно в смешении и режиссуре разных жанров. Ключевая компетенция автора в сетевой журналистике состоит не только в умении качественно выполнить работу автора (текста, интервью, видео и фото), но и в умении талантливо смонтировать разные по жанру элементы в интересный, вовлекающий и провоцирующий реакцию "сторителлинг”».
Кроме того, стоит принять, что очень активно развиваются сервисы и людям часто нужны простые решения, а не сложные, двигающие индустрию тексты.
Я считаю, что все движется в сторону сервисов. Вижу, что посещаемость Restoclub, где есть каталог ресторанов, отзывы гостей и журналистская часть, сопоставима или превышает посещаемость многих изданий, для которых рестораны – лишь 1 из рубрик. Каждый день люди вбивают в поисковиках «рестораны для свадьбы», «бары в центре», «рестораны с красивым видом». Они ожидают увидеть списки. Обзоры новых мест, тематические подборки, ресторанные гиды по разным городам хорошо заходят, потому что помогают сориентироваться.
Хорошо, если, прочитав подборку, можно тут же посмотреть всю информацию о нужном ресторане, почитать отзывы тех, кто там был, и связаться с заведением.
Жанр рецензии в этой сфере уже не так актуален. Например, пользователи «Яндекса» ищут «рецензию на ресторан»100 раз в месяц. Для сравнения, «рецензию на фильм» ищут 40 тысяч пользователей. Интервью и другие жанры – это уже для тех, кто либо работает в индустрии, либо прям интересуется ею. У таких материалов заведомо меньше аудитория, это нормально.
Если ресторанный рынок есть, то кто-то будет описывать его и рассказывать о нем. Дальше все сводится к предпочтениям аудитории. Кому-то интересны рекомендации конкретных людей, кому-то – информация с сайтов-сервисов, дополненная возможностью забронировать стол на удобное время в удобную дату, кому-то – подробные обзоры в городских изданиях и лайфстайл-медиа, а кому-то – рейтинги на TripАdvisor и других рекомендательных сервисах.
Все эти форматы не исключают, а дополняют друг друга. Уверен, даже если классические медиа-форматы проиграют конкуренцию коротким отзывам, рано или поздно читатели соскучатся по подробным текстам, и нас ждет их ренессанс.
В конечном счете, все это – технический вопрос дистрибуции контента. Традиционные медиа осваивают новые форматы, а журналисты сами становятся инфлюенсерами: Facebook-отзыв Дмитрия Грозного о каком-либо ресторане кажется мне более весомым, чем отзыв о том же ресторане, оставленный куда более популярным, но далеким от индустрии человеком. Наблюдается и обратная тенденция: популярные блоги обрастают собственными редакциями, форматными сетками и другими атрибутами классических СМИ.
Например, даже у крупных telegram-каналов есть свои редакции, команды, контент-план и рубрикатор. Чего уж говорить про блогеров. При этом важно, чтобы гастрожурналисты тоже не забывали вести свои соцсети.
Я подписана на некоторых гастрономических блогеров, но пишут многие из них так себе, не очень профессионально. Другой вопрос, что многим журналистам стоит более активно вести свои соцсети, чтобы оттуда тоже можно было получать рекомендации.
Развитие СМИ все равно упирается в бюджет, и тут перспективы, особенно на фоне пандемии, неутешительные.
Нужно отделять московскую ресторанную журналистику от петербургской. Если первая, на мой взгляд, вполне неплохо существует, то вторая имеет прекрасные шансы загнуться в ближайшее время.
Проблема в том, что рынок СМИ, пишущих о ресторанах, в Санкт-Петербурге практически схлопнулся. Остались 1 глянцевый журнал да 3-4 газеты. Плюс несколько интернет-порталов. Все. Количество гастрономических журналистов можно счесть по пальцам 2 рук. Именно журналистов, а не копипастеров, не глядя публикующих присланные им пресс-релизы.
Копипастеры, кстати, некоторым пиарщикам очень милы, поскольку приносят (без особых усилий со стороны пиарщика) желанную галочку в отчете о проделанной работе. Какая от этого копипаста польза ресторану – вопрос отдельный. Читателю, как правило, интереснее читать личностный текст от квалифицированного автора, нежели посредственный пресс-релиз, написанный по утвержденному еще 10 лет назад шаблону.
Решить проблему можно было бы принудительным восстановлением «поголовья изданий», чем сейчас точно заниматься никто не будет. Кругом ковид. Шальных денег в Питере почти нет. Государство помогать не рвется. Реклама алкоголя, на которой многие годы держался весь глянец, все еще запрещена, если не считать российского вина, но там другие бюджеты. Откуда взяться новым газетам и журналам?.
Краткое резюме:
- классической ресторанной критики в России практически не существует, так она требует бюджета и независимости от рекламных отделов;
- PR очень сильно повлиял на развитие ресторанной журналистики;
- есть прекрасные блоги, отвратительные СМИ и наоборот. Не стоит сравнивать журналистов и блогеров;
- форматы обзоров и подборок, коротких новостей и рекомендаций интересны читателям;
- хочется видеть много новых профессиональных авторов (возможно, выстроить процесс обучения), интересных форматов, внимания к локальным продуктам и брендам. Правда, совершенно непонятно, кто будет оплачивать этот «банкет».
У нас в стране довольно большой разрыв между так называемыми «классами», средним чеком в заведениях и, как следствие, ожиданием от похода в общепит. Большому количеству гостей нужна условные «пицца, бургер, шаверма, сырники и авокадо-тост», пусть и с приставкой авторские. Посмотрел пару-тройку подборок, выбрал 5-7 заведений, которые подходят по духу, запомнил и ходишь «по кругу». Оставшаяся часть гостей идет в ресторан не просто, чтобы насытиться, но удивиться или прийти по особому поводу: день рождения, свадьба, свидание и т. д. В итоге получается так, что ресторанная журналистика с профессионалами, у которых развитые рецепторы и чувство вкуса, работает только на малую часть аудитории. В итоге некоторые тексты с максимальным разбором мест и аналитикой просто остаются ненужными.