«Я знаю только то, что ничего не знаю, но другие не знают и этого»
Приписывается Сократу, по другим источникам – Демокриту
Стратегии людей, добывающих хлеб насущный созданием текстов, по большому счету, сводятся всего к двум: авантюрной и репутационной. Первая легкомысленна и временами опасна. Это игра с одним правилом: «Трафик сейчас, любой ценой, и гори оно всё огнем». Вторая – это длинная партия, начатая с расчетом вырастить уважаемое авторское имя. Ее стиль напоминает консервативные привычки некоторых инвесторов на рынке ценных бумаг.
Применение авантюрной стратегии порой дает весомый выигрыш на короткой дистанции. Но у нее есть оборотная сторона: автор, что ни день седлающий хайп, через пару лет может обнаружить, что не осталось площадок, которые готовы его публиковать. И что людей из профессионального окружения, согласных пожать ему руку, тоже не наблюдается.
Дело здесь в том, что авантюрный подход в выборе тем, стиля подачи и способов доказывать авторские утверждения обычно требует, мягко говоря, творческого обращения с фактами, цитатами, свидетельствами и источниками. Если говорить прямо, «хайповые» авторы вынуждены передергивать, лгать, вырывать цитаты из контекста, связывать несвязанные события, выпячивать яркое, но малозначительное и прятать значимое, но скучное.
Такое слишком часто позволяют себе современные СМИ. А если и они не смущаются, то блогеры милостью божьей, коммерческие блогеры и те, кого принято называть «копирайтеры», автоматически считают себя свободными от фактологических условностей. Тысячи авторов соревнуются в авантюрной борьбе за сиюминутный трафик. И большинству из них невдомек, что с точки зрения профессионального благополучия это недальновидно.
Удача переменчива. Заигравшись, свое авторское имя можно испачкать и истаскать столь сильно, что в дальнейшем придется несколько лет писать под псевдонимом. И даже это станет непростой задачей, потому что количество желтых СМИ и блогов ограниченно, а желающих в них работать слишком много. На площадки же, которые заботятся о своей репутации, авторов с неоднозначными профессиональными привычками стараются не пускать.
Уделом пострадавших за неправду информационных авантюристов остается лишь свободное плавание на блог-платформах, в частных блогах, соцсетях или, скажем, устный треп на YouTube. Там инфопоток слабо регулируется и почти не фильтруется. Однако и в свободном плавании институт репутации кое-что значит. Даже несмотря на то, что человечество впервые живет в эпоху, когда любой может быть услышан массами.
Что случилось с фильтрацией публичной информации?
Случился интернет. Примерно четверть века назад появились первые сайты, которые вскоре назвали блогами. До этого исторического момента люди не из СМИ или сферы политики и культуры просто не имели возможности делать публичные высказывания.
Персонажей, желающих распускать слухи, разносить конспирологический бред, искать виноватых, делать рекламную или какую похуже «джинсу» и вообще вести себя непринужденно, отсекали на дальних подступах к редакциям и издательствам.
В первые годы развития интернета порывы землян выражать публично свое важное мнение по всем вопросам сдерживались техническими и экономическими сложностями. Чтобы запустить свой сайт, требовались знания. Чтобы поддерживать его способность одновременно принимать много посетителей, требовались средства.
Но в начале 2000 случился бум соцсетей с бесплатным доступом к возможностям публиковать все, что захочется, не думая о технических вопросах. В те же годы были созданы первые системы управления контентом сайтов (CMS). Для хостинга собственного ресурса больше не требовалось заводить физический сервер, понимать HTML или PHP.
Короче говоря, прогресс невольно открыл шлюзы, в которые хлынуло всё, что человечество копило в себе веками, но не имело возможности выразить при достаточном стечении народа. Если до 2000-х годов «хайп» находился в ведении желтой прессы – довольно гнусного, но хоть как-то ограничивающего себя бизнеса (по прагматическим, конечно же, соображениям), то к 2020 году «хайповому перу» стали открыты все дороги.
Бурно развились «новые медиа», то есть всё, что не СМИ: соцсети, коммерческие и личные блоги, блог-платформы и гибридные штуковины вроде YouTube и Telegram. Крупные проекты сумели наладить конвертацию трафика в деньги. И заодно – монетизацию публичных высказываний непрофессиональных авторов.
Не хочется употреблять слово «революция», но это она и есть. Привела она к неоднозначным последствиям, что революциям исторически свойственно. С одной стороны, резко подешевел вход в медиабизнес, он стал доступен даже для одиночек, а технологическое обеспечение монетизации электронных медиа за какие-то 20 лет развилось до фантастических высот.
С другой стороны, девальвировалось понятие качества контента и ценность авторского авторитета. Блогер, всерьез считающий, что Солнце вертится вокруг Земли и что Толкин во «Властелине колец» всё украл у Джоан Роулинг, относительно легко может получить крупную аудиторию.
Редакции многих СМИ, которые ранее заботились о том, чтобы их авторы не перевирали факты, не возносили оценочные суждения в разряд светоносной истины и не баловались клеветничеством, оказались в двойственном положении.
Блогеры без страха и упрека начали забирать у СМИ трафик – кликбейтом, истериками, распространением слухов. И, по большому счету, этим ребятам за наводнение сети чушью и враньем ничего не было.
Довольно большая часть СМИ решила: «Наш бизнес под угрозой, поэтому берем на вооружение всё это безобразие. Ну поморщимся немного, зато трафик». К сожалению, за какие-то считанные годы это решение привело к драматическому падению уровня журналистики во всем мире. Да и морщиться в редакциях перестали.
К 2020-му в журналистику и коммерческий блогинг пришли молодые люди, которые формировались как личности в существующей кликбейтной парадигме. В результате на рынке образовался предсказуемый дефицит кадров. Тем площадкам, что стараются поддерживать высокие стандарты (будь они СМИ, бренд-медиа или «новые медиа») стало остро не хватать авторов, которым знакомы понятия «репутация» и «вкус» и которые имеют навыки работы с источниками.
Проблема состоит в том, что весомая часть медиа должна доносить своей аудитории сообщения, подталкивающие ее к тем или иным рыночным решениям. Для многих отраслей цена ошибки при принятии такого решении высока. Речь идет о сферах инвестиций, маркетинга, коммерческого делопроизводства, вопросов технического оснащения компаний, юридического обеспечения бизнеса, использования в коммерции того или иного ПО и так далее. Трудно даже перечислить все сферы человеческой деятельности, для медийного освещения которой требуется вдумчивая аналитика.
И как раз авторов, способных разговаривать с экспертами на более-менее одном языке, опираться на надежные источники и делать свои заявления максимально осторожно, очень не хватает.
Если упростить, то выглядит ситуация примерно так: в случае, когда некое отраслевое издание (скажем, пишущее для инвесторов) в какой-то момент легкомысленно (или за деньги) представит аудитории слабые акции какой-либо компании или группы компаний как сильные (недооцененные, перспективные), в них может вложиться значительное число людей. Через год эти люди, подсчитав потери, навсегда потеряют доверие к изданию, которое на кураже выносило сомнительные оценки.
Страшно даже говорить о том, что могут натворить околомедицинские «новые медиа», некоторые «психологические» медиа и площадки, эксплуатирующие темы всего «паранормального». Решения, принятые людьми после прочтения их материалов, нередко приводят к тяжелым заболеваниям, травмам, потере имущества и даже смерти.
По сути, сегодня медиа разделяются не по признаку «СМИ или не СМИ», а по признаку «готовы плевать на последствия редакционной политики» или «врать и грубо ошибаться не готовы».
Площадки, относящиеся ко второму типу, постоянно находятся в поиске адекватных авторов. Таких не хватает, и они ценятся на рынке дороже. Поэтому начинающему журналисту или коммерческому блогеру стоит задуматься – а не отречься ли от «нормальной» кликбейтной парадигмы? Не перейти ли в лигу, в которой немногие играют вдолгую и тщательно работают над своей репутацией и репутацией площадки?
Разница между оценочными суждениями, мнениями, фактами и законами природы
Тому, кто решил ступить на этот непростой путь, придется забыть всё, чему его учил взбалмошный и врущий на все четыре стороны «горячий» интернет. Потому что в основном он учит принимать мнения за факты, оценочные суждения за статистику, а «мудрость» медийных персон – за законы природы.
Когда несомненно великий Шерлок Холмс и Карлсон – актер Василий Ливанов – начинает высказываться об экономике или истории, его мнением можно пренебречь. Когда об экономике начинает говорить условный Сергей Гуриев или пусть даже Сергей Глазьев (представитель «советской» школы), то ушки стоит держать на макушке.
Выбор – к кому прислушиваться – кажется очень простым, но на деле он вовсе не очевиден новому поколению пишущих. Оно как бы не в курсе, что параллельно легкомысленному или намеренно кликбейтному интернету, оказывается, существует вековая традиционная культура журналистики.
За несколько столетий ее создатели и продолжатели сделали максимум возможных ошибок, затеяли колоссальное количество авантюр, пожали их горькие плоды и выработали небольшой набор довольно прочных принципов. Они позволяют, с одной стороны, ответственно информировать аудиторию, с другой – делать это интересно.
Один из таких принципов – «ссылайся на источники». И он связан с родственным постулатом: «сначала про факты, а потом – про мнения». В рациональной, «репутационной» журналистике (блогинге) ничто не может стоять выше этих двух идей. И вот почему.
Когда инженеры строят очередной космический корабль и запускают живых людей на орбиту, они не принимают в расчет оценочные суждения и «мнения», а только научные и технические данные, подтвержденные многочисленными экспериментами и опытом более ранних запусков. Если инженеры будут учитывать «мнения» – погибнут люди, и, возможно, не только космонавты.
Если мостостроители, железнодорожники, производители лифтов, самолетов, газового оборудования и прочих серьезных штук, начнут обращать внимание на «мнение» актеров, политиков или «простого трудового народа», – погибнут люди.
Логика говорит нам, что раз в этих отраслях высокие требования к безопасности диктуют опору только на науку и факты, многократно подтвержденные экспериментами и техническими испытаниями, то почему в других сферах можно позволять себе альтернативные, авантюрные подходы?
Потому что в результате погибнет мало людей? Заболеет мало людей? Мало людей совершит ошибки в управлении своим имуществом? Мало людей доведет свой бизнес до разорения? Это очень плохое оправдание для авторского авантюризма.
В традиционной журналистике за долгие годы сложилось понимание: журналист – это профессиональный дилетант. Он ничего не знает глубоко, он кое-чего нахватался по верхам по множеству тем. Его профессионализм состоит в том, что он умеет видеть, какие источники заслуживают того, чтобы на них опираться, какие факты действительно зафиксированы, какие мнения являются экспертными, а какие – оценочными суждениями.
Автору, ищущему «репутационный» путь, в первую очередь стоит усвоить следующее:
- Оценочное суждение – это заявление человека, которое невозможно проверить на предмет истинности. Например: «Политики – дурные, аморальные люди».
- Мнение не эксперта по отраслевому вопросу или вопросу, относящемуся к сфере общественных наук, не подверженное профессиональным опытом автора мнения – это всего лишь оценочное суждение.
- Экспертное мнение (включая экспертные прогнозы) – это то, которое опирается на однозначно зафиксированные факты и на личный профессиональный опыт говорящего (а опыт – это снова зафиксированные факты, только фиксация была совершена не многими профессионалами, а одним – самим экспертом в ходе его деятельности).
- Факт – это проверяемое и объективное наблюдение (в науке). В обыденной жизни (что неплохо описывается юриспруденцией) – это событие, которое было зафиксировано документально; при помощи приборов; реконструировано с помощью криминалистики, архивных изысканий или, скажем, археологии; было наблюдаемо свидетелями (самая ненадежная фиксация – из-за природного субъективизма человека); оставило «цифровые следы»; привело к последствиям по которым было восстановлено специалистами, и т. п. Всё, что субъективно, построено на предположениях, что недоказуемо – не факт. Например, заявление «Вася дурак» не является констатацией факта до тех пор, пока Вася не прошел обследование у психологов-клиницистов.
- Никто не работает с фиксацией фактов, их изучением и объяснением точнее и честнее, чем представители научного мира. Потому что они опираются на выстраданный, выверенный, ответственный научный метод. За ним стоит опыт открытия и объяснения огромного числа законов природы. Именно благодаря ему люди не гибнут миллионами в лифтах, поездах и самолетах. Научный метод доверяет только измеряемым явлениям, только повторяемым экспериментам, исследованиям, проведенным на больших выборках, в некоторых случаях – только тем, что использовали слепой метод. Прикладная наука, которая работает, например, с инновационной техникой или внедрением новых лекарств, тоже опирается на эту традицию.
Не случайно рациональный бизнес при принятии решений оглядывается именно на научные исследования – даже в маркетинге. На худой конец – на коммерческие исследования, которые в своей основе также содержат научный метод.
К сожалению, наука не полностью безупречна. Среди ученых встречаются карьеристы, подтасовщики результатов, умелые выбиватели грантов. Но в этой достаточно жесткой среде, где правят научные нормативы, таких авантюристов в разы меньше, чем в бизнесе или, скажем, в отрасли культуры. Потому что, когда в научном мире выявляются подтасовки, это вызывает огромные скандалы и почти безнадежное разрушение репутации и карьеры нечистых на руку ученых.
А в бизнесе, искусстве и многих других отраслях человеку заметно легче всё начать сначала. Даже пройдя тюрьму и общественное порицание.
Множеству фактов нет исчерпывающего объяснения, но это не повод…
…не ссылаться на существующие исследования. Даже в прикладном коммерческом блогинге, даже в рекламе. Смоделируем ситуацию: допустим, мы рекламируем приспособление, улучшающее осанку мужчин. Хорошая осанка помогает казаться выше, и мы можем использовать в своем креативе на первый взгляд самоочевидное утверждение: «Женщины предпочитают высоких мужчин».
Автор, идущий рациональным, «репутационным» путем, на этом этапе остановится и задумается: «А они точно предпочитают?» (и такое поведение лучше довести у себя до автоматизма).
Понятно, что пока наука не докопалась до объяснения, что есть сознание. И что именно биологически, физически и информационно стоит за словом «предпочитать». Но мы просто обязаны глянуть – а были ли исследования по затрагиваемой нами теме?
Оказывается, были. В нашей рекламе нам пригодится результат изыскания, показавшего, что женщины наиболее удовлетворены своими партнерами, если их рост превышает рост самих женщин. И в среднем это превышение должно составлять 21 сантиметр (кстати, мужчинам хватает быть выше женщин всего на 8 сантиметров – запросы у них скромнее).
Также мы можем сослаться на исследование, сообщающее: 49 % женщин хотят встречаться с мужчиной, который выше их ростом.
Прямо на глазах наш гипотетический рекламный креатив из-за ссылок на научные источники становится более убедительным. Этот простой пример выпукло показывает, как работают «репутационные» журналистика, блогинг и копирайтинг в рекламном деле.
В науке принято не верить никаким гипотезам, пока они не были проверены экспериментально и в результате не превратились в теории. В «репутационной» журналистике стоит придерживаться похожего принципа: не верю ничему, пока оно не подтверждено фиксацией факта, результатами экспериментов или хотя бы статистикой или профессиональным авторитетом эксперта.
Соблюдать принципы традиционной журналистики, чтобы со временем стать востребованным и неплохо оплачиваемым автором с хорошей профессиональной перспективой, – это несложно.
Сложно захотеть это делать, потому что сначала нужно захотеть понять, зачем это вообще нужно, а причин хотеть это понять современный инфомир вообще-то не предлагает. Раньше на них намекали учителя в школах. Сегодня же в общеобразовательных учреждениях все более настойчиво продвигают, скажем, концепции сотворения мира и прочие очень-очень антинаучные штуки.
Вероятно, еще лет через десять быть рациональным автором в «репутационной» парадигме станет еще более выгодным занятием, чем сейчас. Ибо молодые «прытко пишущие перья» станут ожесточенно конкурировать на поле хайпа. А аналитикой и ответственной публицистикой будут заниматься единицы.
Читайте также:
Мемы, комиксы, шуточки, котики: как несерьезный контент помогает серьезно поднять продажи
Как читать статьи бесплатно, если у вас нет подписки: Таймс, РБК Про и другие
25 ошибок, которые совершает любой копирайтер (и в вашей компании тоже!)