Нужен ли в штате отдела, занимающегося реализацией контент-маркетинговой стратегии, редактор? Ответ однозначный – да, нужен. На своей практике мы убедились, что есть только один эффективный способ успешно создавать и распространять брендированный контент. Способ такой: подходить к созданию и распространению материалов, основываясь на тех же принципах, что редакция оффлайнового издания. Фактически для того, чтобы успешно продвигать проект, вам нужно создать редакцию, в которой должны быть узкие специалисты.
Каждый в команде отвечает за свой фронт работы. Контент-стратег занимается стратегическими вещами – изучает тематику и контент конкурентов, формирует контент-план, думает над способами контакта с аудиторией. Веб-аналитики и SEO-аналитики анализируют данные с помощью сервисов статистики и дают конкретные рекомендации по улучшению ранжирования в поисковых системах. И только редактор отвечает за конечное качество продукта – брендированного контента, который вы распространяете. Стоит ли объяснять, почему так важно качество?
Есть вещи очевидные. Например: любые маркетинговые действия бессильны, если речь идет о продвижении продукта, качество которого не отвечает рыночным стандартам. В полной мере это касается и вашего контента – главного инструмента вашей маркетинговой стратегии в интернете. Как маркетолог, вы должны согласиться с утверждением, что ваш контент по важности ничем не отличается от продукта, который вы предлагаете. Именно по качеству создаваемого вами контента аудитория будет косвенно судить о вашем статусе на рынке, ваших возможностях и о качестве ваших услуг или товаров. Поверьте, это так. И именно поэтому ваш контент должен быть безупречен и неотразим, а редактор, главная обязанность которого – постоянно поддерживать его безупречность и неотразимость, – должен быть профессионалом высшей пробы.
Самое главное обоснование важности этого специалиста: каждому автору нужен редактор. Исключений не бывает. Автору любого уровня, даже лауреату Пулитцеровской премии.
Если вы продвигаете ваш контент своими силами, то в вашем штате обязательно должен быть специалист, отвечающий за две вещи:
- Стратегический взгляд на создание и распространение контента (исходя из целей, важно определить, каков будет ваш месседж к целевой аудитории, с помощью какой формы (пресс-релизы, гайды, видеоконтент и т.д.) в каждый конкретный момент эффективнее всего взаимодействовать с ЦА.
- Практические действия по улучшению создаваемого контента (плотная работа с авторами, написание технических заданий для них, возвращение текстов, не удовлетворяющих уровню качества, заданному вами, на доработку).
В принципе, две эти функции может выполнять один человек, но гораздо эффективнее все же разделить их между двумя специалистами – контент-стратегом (функция номер 1) и редактором (функция номер 2). Потому что в своей основе это принципиально разные виды деятельности.
В чем основные отличия редактора от контент-стратега?
- Контент-стратег при всей своей погруженности в тематику рынка и работу авторов, генерящих материалы, при том, что он, с нашей точки зрения, и сам при необходимости должен уметь писать и редактировать, все же по сути своей выполняет функции маркетолога, и его главная задача – думать, что поможет бренду стать известнее, как сделать так, чтобы аудитория относилась к вашей компании лояльнее; в процессе создания и распространения контента этот специалист должен выполнять любые действия, которые позволят расширить пул целевой аудитории и увеличить ваши продажи.
- Редактор – это практик. Его стезя – работа над улучшением контента. Руководствуясь задачами, которые ставит ему контент-стратег, он формулирует точные требования для авторов, давая им задания по написанию тех или иных материалов (в нашем агентстве эти «точно сформулированные требования» носят название «технического задания», есть рыба этого документа, которая под каждую новую задачу видоизменяется редактором), отправляет тексты на доработку с четкими разъяснениями, что не устраивает и как исправить; редактирует тексты, правит речевые, грамматические и пунктуационные ошибки, композиционные и содержательные недочеты, часто сам подбирает иллюстрации к материалам и делает подписи к фотографиям, следит за тем, чтобы во время верстки материалов контент-менеджер не допустил ошибок.
- Контент-стратег понимает, что нужно дать целевой аудитории. Редактор знает, как это ей дать в наиболее интересной для нее форме. Контент-стратег создает цели (необходимо ознакомить ЦА с новой линейкой продукции; или: нужен сценарий для видеоролика, посвященного юбилею компании; или: нужна генерация положительных отзывов в соцсетях для нивелирования появившегося негатива и т.д.). Редактор знает, как эти цели реализовать на практике наиболее эффективно.
Что даст вам редактор
Редактор – единственный в вашем штате специалист, который абсолютно точно и на уровне теории, и еще лучше, на уровне интуитивного чутья, сформировавшегося ежедневной практикой, знает самые действенные приемы в доверительном общении с аудиторией посредством контента, лучше всех знает ваш формат, что можно и что нельзя писать в материалах, он заменой двух-трех слов и дописыванием одного абзаца способен сделать средней руки текст интересным вашей аудитории. Когда дело касается практики, все козырные карты в руках редактора. Правила практической игры он знает лучше всех.
Гораздо легче найти профессиональных авторов, чем хорошего редактора для вашей интернет-редакции, который имеет серьезный опыт практической работы и прекрасно понимает, что такое формат. А с этим понятием вам придется часто сталкиваться, если вы реализуете контент-маркетинговую стратегию. Собственный формат неизбежно создается у любой компании, распространяющей контент в сети. Все публикуемые материалы при этом отвечают определенным правилам: особая концепция подачи информации, свой стиль, свой способ контакта с аудиторией, другие вещи, которые диктуются брендбуком компании. Формат есть у всех деловых и других изданий, и если вы планируете размещать ваш контент на сторонних площадках, ваш редактор с ходу должен улавливать требования чужого формата.
Искать редакторов нужно, если перед вами стоит задача создавать качественный, интересный целевой аудитории контент.
Принцип работы редактора
Редактор не работает с текстами, руководствуясь субъективными представлениями о том, что в языке и манере автора хорошо, а что плохо. Конечно, редактор – тоже человек, и, как у любого из нас, у него есть свои предпочтения и свой вкус. Но, с профессиональной точки зрения, вкус редактора – это основополагающая единица, которая базируется на объективных вещах – понимании теории редакторской работы и долгой практике, в ходе которой вырабатывается почти интуитивный навык доведения текста до заданного уровня качества.
Именно о теоретической стороне работы редактора мы и поговорим в следующей части нашей статьи. Мы постараемся по полочкам разложить все этапы редактирования и виды правки текста, что, надеемся, поможет руководителям компаний и людям, отвечающим за направление контент-маркетинга, убедиться в важности такой штатной единицы, как редактор, а тем, кто непосредственно работает с текстами (в том числе и авторам) поможет лучше понять объективные принципы, которыми следует руководствоваться, работая над улучшением материалов.
У этой статьи есть продолжение – Часть 2. Как редактировать тексты и Часть 3. Как улучшить текст