Лучшим доказательством этого стал кейс компании Coca-Cola, которая из-за пандемии оперативно пересмотрела маркетинговую стратегию и адаптировала ее под домашние обеды и перекусы.
Но домашнее питание отличается от ресторанного, поэтому важно было учесть все варианты, а значит сделать рекламу персонализированной. Главная цель, чтобы обедая дома, люди предпочитали запивать еду Кока-Колой.
Так появилась концепция «Вкуснее вместе с Coca-Cola». Чтобы охватить как можно больше людей, компания изучила привычки домашнего питания россиян и создала более 200 разных реклам, обещающих, что с Coca-Cola любимое блюдо окажется гораздо вкуснее.
Как объяснила директор по маркетингу Coca-Cola Russia Светлана Миливоевич-Панев: «В этой кампании мы хотели создать крепкую связь между Coca-Cola и вкусной едой и подчеркнуть, что приятный напиток отлично дополняет любое блюдо. Мы старались показать идеальную пару колы и вкусной пиццы или бургера, показать этот образ нашим клиентам и подтолкнуть их к мгновенной покупке такого набора в интернете».
Чтобы облегчить задачу и сохранить узнаваемость рекламы и бренда, было принято нестандартное решение – использовать баннеры, а не видео. Поэтому командами Google, MediaCom и McCann для креативов был разработан единый шаблон, в который вписывались уникальные тексты и заменялись фотографии.
Примеры рекламы Coca-Cola, адресованной разным группам потребителей
И тексты, и фото были адресованы определенным группам потребителей, которые объединяли те или иные интересы и предпочтения (где, что и как есть). Выходили же на эти группы с помощью инструмента «Дисплей и Видео 360» от Google. А главной целью было связать в сознании людей прием пищи с Coca-Cola.
Настройка креативов велась по формуле ABCD от Google (Attract – привлечение внимания, Brand – бренд, Connect – связь с аудиторией, Direct – направление). Основными же элементами стали:
- инсайт и присутствие в нем бренда,
- интерактивность с пролистываемыми текстами и изображениями,
- яркий и заметный брендинг всей продуктовой линейки,
- макеты, подходящие для совместных активностей с ритейлерами,
- сообщения для конкретной аудитории.
Главное преимущество шаблона – его универсальность
В результате получилось более 200 вариантов баннеров, которые легко адаптировались под разные форматы, включая мобильные.
Медийные же показатели кампании определялись с помощью «Менеджера кампаний 360»:
69% людей захотели купить Coca-Cola после просмотра рекламы, и это на 14% больше, чем в результате других рекламных кампаний. В том, что этот напиток поднимает настроение, уверены , 72% потребителей. Узнаваемость же бренда выросла на 7%
Результаты кампании с персонализированной рекламой
Вывод из кейса несложный. При создании персонализированной рекламы опирайтесь на данные, которые позволят увеличить количество креативов и охватить разные аудитории потребителей. Настраивать же креативы предпочтительнее по формуле ABCD, что позволяет выстраивать с потребителем эмоциональную связь и добиваться от него желаемого действия. При этом реклама должна быть удобной для просмотра на любых устройствах – это значительно увеличивает охват.