26 сентября прошла онлайн-конференция «Высокий сезон с Ozon», на которой был сделан анонс акций и распродаж – в этом году они будут длиться с 10 по 14 ноября и с 24 по 28 ноября.
Рассказываем, как Ozon подготовился к распродажам, что стоит сделать селлерам перед ними и в какие мифы про акции надо перестать верить.
Мифы о распродажах и легенды о продажах
Спикер: Юлия Долотина, лидер проекта «Большие сезоны» Ozon
Распродажи были придуманы вместе с ценником в конце XIX века – и когда это произошло, рост продаж не заставил себя ждать.
Сейчас распродажи помогают селлерам увеличивать показатели продаж в три и даже пять раз, но распродажи все еще окутаны мифами – вот несколько из них.
Распродаж очень много, зачем в них участвовать?
Кажется, что распродажи происходят всегда, поэтому участвовать в каких-то конкретных смысла нет. Это и так, и не так одновременно.
Согласно статистике Ozon, распродажи именно в высокий сезон (начиная с ноября), приводят на маркетплейс миллионы трафика. В такие распродажи Ozon инвестирует до 4 млрд рублей, в то время как в простые распродажи – до 1 млрд.
Поэтому и результаты не заставляют себя ждать:
В распродажи во время высокого сезона много инвестируют, поэтому и результаты у продавцов в это время лучше
В высокий сезон 2022 ожидается охват 100 млн человек – стольким людям вы сможете продать свой товар. И не переживайте за логистику – Ozon готов обработать 2,5 млн заказов в день:
В 2021 году было 11 000 заказов в минуту, в этом году Ozon сможет обработать 48 000
Распродажи – это только для крупных брендов
Кажется, что у больших брендов больше ресурсов, чтобы участвовать в подобных мероприятиях, но на самом деле на распродажах растут именно маленькие бренды:
Неизвестные бренды не так много тратят на рекламу и продвижение, но все равно растут больше, чем известные
Главное – показать скидку побольше
Кажется, что во время распродаж, нужно делать максимальную скидку, однако не всем это выгодно. Если на товар и так нет большой накрутки, распродажа может показаться убыточным мероприятием, но это тоже миф.
На самом деле делать большую скидку не надо – покупатели хорошо реагируют на скидки в районе 10-25%.
А на слишком большие скидки Ozon и вовсе смотрит с подозрением. Если маркетплейс выясняет, что сначала цену на товар накрутили, а потом резко снизили, то он может удалить такой товар. Такие случаи были в 2021 году:
7 100 товаров были скрыты в «Черную пятницу» 2021 года. В этом году можно ожидать столько же банов или больше
Как устанавливать цены на товары
Используйте «Индекс цен» – инструмент, который основывается на ценах на товары в вашей нише и выводит вам оптимальную стоимость.
Этот инструмент появится в октябре в личном кабинете:
Инструмент «Индекс цен» появится в октябре в разделе «Акции»
Покупатели заберут все по любой цене
Раньше это было так, но сейчас цена в фокусе и имеет решающее значение.
Согласно статистике Ozon, в 2019 году всего 7% покупателей запоминали цены на товары, а сейчас, в 2022-м, это делают уже 25%.
Практически все покупатели (98%) заметили повышение цен, и, как следствие, каждый второй потребитель ищет наиболее выгодное предложение:
Стоимость товара важна каждому
Перед распродажами падают продажи
Да, в среднем продажи падают на 10% в предраспродажную неделю – но зато увеличивается добавление товаров в корзину – в среднем в пять раз. Поэтому небольшой простой до распродажи с лихвой окупается продажами во время нее.
Высокий сезон начинается в ноябре
Для покупателей – да. В этом году будет две глобальные распродажи:
- с 10 по 14 ноября;
- с 24 по 28 ноября.
Но Ozon готовится к ним с апреля:
В сентябре Ozon уже готов к распродажам, пора готовиться и селлерам
И вам тоже стоит задуматься о распродажах уже сегодня – в личном кабинете селлера есть вся информация для участия.
Что нужно сделать до распродажи
Ozon создал чек-лист для селлеров, который поможет подготовиться к распродаже:
Следуйте чек-листу, и все получится
Вот что важно: акционные товары хранятся на центральных складах маркетплейса бесплатно – поэтому стоит как можно раньше отправить товары туда, пока не закончилось место.
Реклама в высокий сезон
Спикер: Олег Дорожок, директор по маркетингу и монетизации OzonПро распродажи многие думают так: Ozon будет давать рекламу, поэтому мне точно не стоит ее запускать – и так покупатели найдут то, что им нужно.
Хоть Ozon и правда рассчитывает на охват 100 млн человек и увеличение оборота в четыре раза в этот высокий сезон, вам все равно нужно запускать рекламу, и вот почему.
Чем выше вы в поиске – тем выше конверсия. Если вы на 200 месте в выдаче маркетплейса, на конверсию, к сожалению, можно не рассчитывать.
Выдача результатов на маркетплейсе работает примерно так же, как в поисковиках
В то же время не нужно думать, что на рекламу в сезон распродаж нужно тратить много денег – 7 из 10 продавцов маркетплейса тратят на нее всего 5 000 рублей в месяц (кстати, у нас вы можете заказать продвижение на OZON – прим. отдела продаж TexTerra). И именно эти продавцы делают оборот:
Статистика говорит о том, что рекламу в сезон распродаж однозначно стоит запускать
«Трафареты» не работают
Это тоже миф. «Трафареты» – один из рекламных форматов маркетплейса – совершенствуются и приводят покупателей продавцам.
В 2022 году трафареты стали проще и дешевле:
«Трафареты» – один из самых простых и эффективных форматов рекламы на площадке
А еще на них теперь можно размещать видеообложки – кликабельность таких карточек товаров будет выше в среднем на 24%.
Как и везде, видео отлично продает
Минимальный набор для распродаж
Помимо всего вышеперечисленного, для успешных распродаж вам нужны:
- продвижение в поиске;
- баллы за отзывы.
Продвижение в поиске приносит в среднем 21% оборота продавцам
На баллах остановимся подробнее: чем больше у товара отзывов, тем лучше его конверсия. Причем иногда содержание отзывов не имеет значения – люди видят, что отзывов много, и добавляют товар в корзину прямо из каталога:
Как и везде, отзывы нужны. Лучше, чтобы были хорошие
Распродажи – не для всех?
Дискуссия: продавцы Ozon против представителей маркетплейса
Кажется, что чем крупнее бренд, тем ему проще во время распродаж, но на самом деле даже маленькие компании могут преуспеть на Ozon. Это было доказано в ходе дискуссии между представителями маркетплейса и селлерами:
Спикеры секции
Основные выводы дискуссии:
- Распродажи хороши и для больших брендов, и для маленьких. Большой бренд создает продукт специально для маркетплейса, маленький – продвигает существующий и наращивает узнаваемость.
- Одежда на Ozon продается, но покупателю нужно доказывать эту идею. Маркетплейсу стоит показывать во всех разделах, что на нем есть одежда.
- Заходить в распродажу нужно заранее, готовиться за несколько месяцев. Иначе форс-мажоров не избежать.
- Продается на Ozon лучше всего электроника, товары для дома, еда и товары повседневного спроса.
- Чтобы распродажа прошла успешно, существует разная величина скидки – «хиты», «супер-хиты», «товары-хаммеры». Максимальная скидка – у «хаммеров».
- Чтобы понять, сколько товара нужно завести на площадку перед распродажей, был разработан специальный инструмент. В октябре в личном кабинете появится «Рекомендованный сток» от Ozon.
- Даже товары-магниты (недорогие товары, которые привлекают внимание к основному предложению бренда) нужно заводить в распродажу. Через распродажи можно понять воронку продвижения, как все работает, что продается, что нет. В распродаже должно участвовать 80% ассортимента.
- Важно оставить товары на складе и после распродажи – если товара долго нет в наличии, то рейтинг карточки упадет.
- До 20 октября товары должны быть поставлены на склады, и лучше сделать все заранее.
- Чтобы понять, сколько товара заводить в распродажу, нужно посмотреть аналитику по всей товарной группе. Она доступна в личном кабинете.
В высокий сезон ничего не едет! – легенды о логистике
Спикер: Георгий Куликов, операционный директор логистики Ozon
Во время высокого сезона 2021 года на Ozon делалось 5 000 заказов в минуту. В этом году ожидается 11 000 заказов в минуту, и директор по логистике объяснил, почему это стало возможным.
Склад сгорел, теперь некуда везти товары
Это миф. Точнее, склад и правда сгорел, но Ozon предпринял ряд мер, чтобы принять все товары, участвующие в распродаже:
- был ускорен запуск нового склада в Пушкино – его площадь более 100 000 квадратных метров;
- склад в Твери был переведен на круглосуточный режим работы;
- запущены склады в Воронеже, Нижнем Новгороде, Новороссийске;
- создан фулфилмент в Самаре: по принципу работы он похож на сгоревшую «Новую Ригу» – хранение товара там бесплатное до 31 января;
- в октябре будут запущены операции на складе «Новая Рига» в блоке, который не сгорел.
В 2021 году было 9 объектов, принимающих товары, а в 2022 году их уже 16 – они принимают 810 млн литров товаров.
Также для отправки заказов доступно 16 000 пунктов выдачи. Раньше лишь некоторые из них работали на прием.
Что Ozon сделал для подготовки к распродаже
Покупают только в столицах, нет смысла идти на региональные склады
Это миф. Покупатели у Ozon есть во всей России – и их все больше:
Рост регионов относительно 2022 года
Если вы не участвуете в распродаже, центральные склады будут для вас закрыты – они принимают только распродажные товары. Поэтому имеет смысл обратить внимание на региональные склады и/или участвовать в распродаже и отправлять товары на центральные склады.
Отправлять заказы на склады можно с помощью кросс-докинга – это когда вы отправляете заказы в пункт приема, а машина маркетплейса отвозит их на склад
На Ozon все слишком сложно, особенно сейчас
Спикер: Мария Заикина, директор по коммуникациям и b2b-маркетингу Ozon
Подходящий к концу 2022 год был непростым и для продаж, и для Ozon – особенно. Мало того, что всю мировую экономику «тряхнуло», так еще и центральный склад маркетплейса сгорел.
Однако это не означает, что у маркетплейса нет денег. На депозитах осталось более миллиарда долларов, и до 30 сентября всем, кто пострадал от пожара на складе, будут выплачены компенсации:
Обязательства площадки перед пострадавшими продавцами
Что нужно знать для успешных продаж
Таким образом, многие негативные аспекты распродаж на Ozon – мифы. Вот что нужно знать, чтобы продавать успешно (во время распродаж или в любое другое время).
Как бороться с платным хранением
Платное хранение наступает тогда, когда товар лежит на складе маркетплейса слишком долго (речь про систему FBO). С ним можно бороться тремя способами:
- Бесплатное размещение в сезон распродаж. Выводите весь товар на распродажу – в этот период за него ничего не нужно будет платить.
Рекомендации по бесплатному хранению
2. Размещение в Самаре. До 31 января 2023 года размещение на новом фулфилменте любого товара – бесплатное.
3. Сезонные товары. Уже сейчас в вашем личном кабинете продавца есть список сезонных товаров, хранение которых для вас бесплатно. Заведите на маркетплейс больше таких товаров, сократив количество непопулярных.
Сезонные товары стимулируют работать по системе FBO
Скидки по Ozon Карте
Теперь скидки по Ozon Карте доступны для всех категорий товаров. С ними покупатели существенно экономят: каждый второй покупатель стремится к тому, чтобы найти наиболее выгодное предложение:
Цены со скидкой выделены зеленым, и именно на них покупатель обращает внимание в первую очередь
Еще несколько фактов об Ozon Карте
Premium – теперь добровольная подписка
Ozon Premium стал добровольной подпиской и стоит от 990 до 2 490 рублей в месяц.
Premium дает полезные возможности, но не всем нужен
Согласно некоторым исследованиям Ozon, Premium дает больше заказов, потому что покупатели доверяют солидной плашке. Помимо этого, тем, кто подключил Premium, Ozon открывает доступ к дополнительным отчетам в аналитике.
Товар с плашкой Premium оценивают лучше
Одежда по постоплате
Одежда на Ozon, как и все остальное, продается по системе полной предоплаты. Однако с октября система изменится – маркетплейс будет тестировать оплату после примерки. Это отличная новость для продавцов одежды.
Это будет касаться только тех заказов, в которых лишь одна категория товаров – одежда