Качество заявок катастрофически низкое. В лучшем случае в одной из десяти заявок потенциальный заказчик понимает, что он хочет. И я уверен, что это не только наша проблема. Квалификация заказчиков услуг профессиональных интернет-маркетологов в стране очень низкая. Просматривая диалоги наших менеджеров с потенциальными клиентами в чате, пришел к выводу: в массе своей у бизнеса есть ощущение, что добиться результата в интернете легко. Где истоки этого мифа? На самом деле, сами интернет-маркетологи в этом и виноваты. Это они в каждом закоулке интернета кричат о том, что каждый это сможет: обещают научить, как продвигать сайты, стоит только оплатить и пройти двенадцатичасовой онлайн-курс, объясняют все премудрости SMM на полуторачасовых вебинарах, «палят» все секреты ведения PPC-кампаний в одном посте в блоге на пару тысяч знаков. Больше всех преуспели, естественно, создатели ссылочных агрегаторов. «Seopult – инструмент автоматического продвижения сайта. Вам нужно только добавить площадку и запустить проект, все остальное сделает за вас система». «ВебЭффектор – это самый простой путь в ТОП Яндекса и Google». «Rookee – лучший способ увеличить продажи с сайта». В интернете вы найдете килотонны отзывов благодарных пользователей о том, как они продвигают сайты через ссылочные агрегаторы. Запустил один раз, а система сама все делает, только счет пополняй в аккаунте. Естественно, тут же и реферальную ссылочку подсунут – только регистрируйся, братка.
Между тем, наша статистика такова. Каждый клиент, который пришел к нам в 2012 году с фильтром Google Penguin, продвигался как раз через ссылочные агрегаторы. (Кстати, фильтр-то достаточно жесткий. По нашим данным, под него ушло, вероятно, до 25% сайтов коммерческих тематик, реально задокументированных выходов из-под него очень мало). Из наших проектов, которые мы двигали самостоятельно (естественно, без ссылочных агрегаторов) под фильтры не ушел никто.
Страждущие не хотят слышать правды, они хотят слышать сказки о том, что все просто и легко. Выбирают себе исполнителей они примерно так же. Кто больше всего наобещает (и как можно дешевле), тот и получает проект в работу. А между тем, по большинству проектов сегодня можно добиться хороших результатов в SEO только спустя 6-18 месяцев упорной работы большого количества специалистов. И проблема зачастую не в самом сайте, сайт может быть замечательный. В SEO очень важен бекграунд сайта, что делалось ранее, как делалось и т.д. Если сайт плотно сидит на ссылочной игле, варианты развития событий могут быть любыми, но – самое важное – санкции (например, тот же Пингвин) могут «настигать» сайт спустя значительный промежуток времени.
Но люди не хотят этого слышать, их эта правда пугает. Если вы не из таких, и у вас достаточно стали в местах, где она в общем-то должна скапливаться, то предлагаем вам ознакомиться с пятью правилами, без которых, на наш взгляд, очень сложно добиться успеха в интернет-маркетинге в целом и в поисковой оптимизации в частности. Поняв эти пять правил и начав внедрять их, вы серьезно измените ваши представления об интернет-маркетинге.
Фокусируйтесь
Если вы не понимаете, о чем речь, – у вас реально проблемы. Не важно, занимаетесь ли вы интернет-маркетингом самостоятельно или делаете это через наемное агентство, не важно, о каких работах идет речь, – SEO, реклама в контекстных системах, медиабаинг, реклама в блогах и т.д. – у вас проблемы. Что мы подразумеваем под фокусировкой? Интернет-маркетинг – вне зависимости от типа работ – это не знания и теоретезирования на пространственные темы, это работа. Тяжелая, трудная, зачастую неинтересная работа. Давайте остановимся на такой аллюзии. Вот вы живете в собственном доме. Впереди отопительный сезон. Для того чтобы не замерзнуть, нужно спланировать и выполнить ряд действий. Установить котел, заказать топливо, купить его и т.д. Даже если вы собираетесь отапливать свою избу дровами, вам нужно заказать дрова, а когда вам привезут машину дров и выгрузят из «камаза», нужно полено за поленом перетаскать все под навес и там аккуратненько сложить. Вот на каждом этапе нужно фокусироваться. Точно и отчетливо понимая, что и зачем ты делаешь. В случае дров это вопросов не вызывает. В случае интернет-маркетинга очень часто заказчик выступает с позиции – я плачу деньги, сделайте мне «красиво». Сделать «красиво» - не проблема, два-три раза можно совпасть. Но очень часто у людей разные эстетические пристрастия, и под «красиво», бывает, мы понимаем разные вещи. Если вы заказчик, агентству стоит давать определенный фронт работы и даже премировать за инициацию агентством новых работ, но на стороне заказчика должно быть полное понимание, что это за работы и зачем вообще они нужны. Если вы не собираетесь фокусироваться на работе – дело плохо. Вы играете в рулетку. И проблема даже не в том, что агентство может быть не добросовестным, просто вы можете по факту идти к разным целям, хотя думаете, что к одним. Запомните, на рынке побеждает тот, кто ежедневно и целенаправленно фокусируется на рутинной работе.
Планируйте
Это действительно сложный момент. Как планировать свою деятельность, если у вас нет компетенции? А вот так – брать и планировать. Наращивать свою компетенцию любыми способами. Спрашивайте исполнителей по каждому этапу буквально: а зачем нужно это, зачем нужно то. Поверьте, на каждый вопрос нормальный квалифицированный исполнитель должен дать человеческий ответ. Никакого шаманства и танцев с бубнами в интернет-маркетинге нет. Все можно объяснить – зачем и почему. И нормальное агентство не боится это сделать, т.к., как известно, черт прячется в деталях. Нюансов в работе очень много, не нужно погружаться во все, но нужно понимать базовые вещи. И если их не понимаете вы, с чего вы взяли, что ваше агентство их понимает? Ведете кампанию в Яндекс.Директе? Планируйте расширение охвата, планируйте улучшение CTR кампании, планируйте появление новых объявлений в месяц. Занимаетесь SEO? Ну, тут вообще каждый этап можно распланировать буквально по дням и даже по часам: вот сейчас собираем семантику на 300 ключей, вот тут создаем релевантный контент, вот с этого момента занимаемся перелинковкой, с этого момента начинаем выстраивать и структурировать внешнюю ссылочную массу, и заново – увеличение семантики, создание посадочных страниц, перелинковка и далее по кругу, по кругу, по кругу. Если производите работы самостоятельно или силами вашего отдела интернет-маркетинга – планируйте! Если нанимаете аутсорсеров – планируйте! Без планирования нет понимания – куда двигаться и зачем. Без планирования в итоге нет и движения к цели. И ваши дрова будут валяться во дворе всю зиму. Имитация каких-то действий создается, но реальной отдачи нет – дровами-то топить нельзя, они все уже давно под снегом.
Устанавливайте цели – как глобальные, так и промежуточные
Вы точно должны знать, куда вы идете и в какие сроки вы хотите туда прийти. Если у вас не будет этого понимания, почему оно должно быть у наемного агентства? Что значит в данном контексте «нет понимания»? Из чего часто исходят клиенты, обращаясь в агентства? Вот примеры:
- Я могут тратить на SEO не более 50 тыс. в месяц.
- Сколько стоит продвинуться по запросу Х?
- Мне нужно быть в первом спецразмещении в Яндекс.Директе по такому-то запросу.
И т.д.
Все эти постановки задач уже на старте ошибочны. В первом случае человек отталкивается только от бюджета. Где реферные точки? Тратить можно и в три раза меньше – хорошо же, сэкономим? Вопрос не в том, сколько мы тратим, а что хотим получить за этот бюджет. Правильный вопрос будет звучать примерно так: Я могу тратить на SEO не более 50 тыс. в месяц, при этом мне нужен рост поискового трафика не менее, чем на 90% через 8 месяцев при сохранении качества поискового трафика, а следовательно, и текущий конверсии. Уже более понятна цель, не правда ли?
Во втором случае – ошибка вообще катастрофическая. Но озвучиваю я ее потому, что мы получаем подобные вопросы ежедневно. На самом деле никакой фиксированный цены одного запроса в топе не может быть. А самое главное – клиенту не нужно быть в топе по тому или иному запросу. Ему нужны не топы, а звонки, заявки, обращения. И думать нужно не о том, во сколько обойдется конкретный запрос (жизненно необходимый клиенту, да? с чего вы это взяли?), а как достичь именно этого результата – звонков, заявок, обращений. В большинстве случаев достичь этого прогнозируемо можно вообще не за счет этого запроса, и вообще не через SEO, и вообще, укажите-ка телефон крупно в шапке сайта, ок? Клиент, задающий вопрос о стоимости продвижения в топ запроса, физически не способен рассчитать способы получения этих самых звонков и заявок и уж тем более выбрать необходимый канал, через которые эти звонки и заявки он получит.
Ну, и классический вопрос по первому спецразмещению в Яндексе. Вот эта вот позиция – хочу быть первым! А-а-а-а-а-а-а! – это, как бы помягче сказать, недальнозоркость. Незаметно произошла подмена цели. Человеку вместо – опять-таки – звонков, обращений и заявок нужно быть на первом месте «спецухи». Вы смеетесь? Мы сталкиваемся с этим ежедневно. И ведь зачастую не объяснишь, что исходить нужно не из места, а из охвата и в итоге себестоимости перехода.
Подытожим. Цели вашего интернет-маркетинга не могут идти вразрез с бизнесом. Не занимайтесь подменой целей. Если ваша задача – получение звонков, думайте, как получить звонки и сколько вы можете платить за один целевой переход, сколько за лид, сколько за реального клиента и т.д. Не сбивайтесь с курса, придумывая себе новые цели. Цель может быть гораздо ближе, если идти к ней по прямой.
Измеряйте
Об этом мы уже говорили миллион раз. Сегодня интернет-маркетинг должен начинаться и заканчиваться аналитикой. Аналитических знаний всегда не хватает. Это как раз показатель профессионализма, по-моему. Тебе не хватает, и ты стараешься все время восполнять эти пробелы. Не восполняют только те, кому «и так хорошо». Причем, аналитика не должна ограничиваться знаниями сервисов статистики. Расчет ROI и KPI – это тоже аналитика. Прогнозирование трафика по тому или иному каналу – это тоже аналитика. Умение предвидеть начало сезонного спада (или роста) – это тоже аналитика. Выявление реальных потребностей рынка – это тоже аналитика. Измерения в интернет-маркетинге в целом находятся пока на зачаточном уровне. Не потому что нет специалистов, а, прежде всего, потому что у рынка нет потребности. Но роль аналитиков будет расти год от года.
Роль аналитики понимают сегодня ведущие e-commerce проекты. Вероятно, вам не нужен отдел аналитики в вашей компании, вероятно, вам даже штатный аналитик не нужен. Но аналитика должна быть.
Будьте упертым
В интернет-маркетинге (да и в бизнесе вообще), как в футболе, выигрывают те, у кого хорошая техника и долгое дыхание. Отточенная техника и выносливость – это главные качества для тех, кто намерен вытащить проект, увеличить конверсию, расширить бизнес, особенно если все это делается в рамках ограниченного бюджета. Не ждите быстрых результатов, не ищите легких путей – их нет. Невозможно вечером лечь спать, а наутро проснуться знаменитым миллиардером. Невозможно за неделю увеличить продажи в 100 раз. Невозможно заставить людей в социальных сетях обсуждать ваши продукты или услуги, если они не востребованы рынком. Перестаньте ждать чудес. Все достигается только одним – упорным трудом. Единственное, что можно сделать для успеха, – это работать в нужном направлении, анализировать собственные ошибки и исправлять их, повышать собственные компетенции, отвечая, если хотите, на вызовы времени.
Но! Чем дальше вы идете по этому пути, чем больше вкладываете сил и ресурсов в ваш проект, тем выше вероятность, что уже близка точка невозврата, с которой начнется совсем другой этап в бизнесе: не затяжная и мучительная борьба за место под солнцем, а стремительный рост. Главное – зайти на этом пути как можно дальше и подготовить почву для рывка. А сам рывок рано или поздно будет – ведь вы же заслужили его у судьбы упорным трудом, не правда ли?
Вам понравилась статья? Буду искренне признателен за перепосты, кнопки ниже.