В русской «Википедии» сегодня более 1,7 миллиона статей, и мало какая фирма не хотела бы, чтобы один из этих текстов был о ней. Опытные авторы и редакторы свободной энциклопедии констатируют, что размещение в «Вики» – это почетно. Однако престиж обусловлен тем, что в самый известный интернет-справочник совсем нелегко попасть. Рассказываем, как устроен механизм создания вики-статей и кому удается заполучить такую.
Коммерческая вики-польза
Изначально «Википедия» не создавалась как инструмент пиара, что всячески подчеркивают ее редакторы. Именно поэтому многие компании и эксперты так жаждут в нее попасть. Оказаться в свободной энциклопедии означает 2 вещи:
- ваш бренд имеет общественно признанный вес;
- дополнительные первые места в поисковой выдаче.
Главная приятность «Википедии» для бизнеса – то, что статьи из нее приоритетно индексируются поисковыми системами и показываются в числе первых. К тому же, если ваша статья появилась в «Вики», и ее редакторы решили не удалять текст, значит, что компания достаточно известна, про нее есть публикации в независимых источниках, или она еще каким-то общественно значимым образом заявила о себе.
Без знания механизмов работы «Википедии» размещение текстов может обернуться и провалом с точки зрения продвижения. Статью могут удалить, учетную запись – заблокировать, а если нарушитель правил особенно злостный, – навсегда запретить публикацию информации.
Кроме того, пиар-специалистов часто беспокоит тот факт, что вставить в вики-материал о компании новые сведения могут не только они. Им не нравится, если в тексте вдруг оказываются дополнения про то, как на предприятии случилась масштабная поломка или крупный скандал.
Как написать о себе в «Википедию», чтобы получить пользу?
Для начала хорошо бы примерно понять, как она работает. По словам вики-экспертов, многие пиар-специалисты этим себя не утруждают, а зря.
Что такое «значимый» в «Википедии»
Ключевые правила «Википедии» посвящены значимости тем, которые в ней допустимы. Она сообщает: «Энциклопедического описания заслуживают не все темы, а лишь те из них, которые являются наиболее значимыми, чем-то существенно выделяющимися из общего ряда».
Есть критерии значимости для персон, есть – для всего остального.
По определенным тематикам (например, персоналии, веб-сайты, программы, футболисты) существуют частные критерии значимости, в которых описано, считать ли того или иного журналиста / спортсмена / политика / ученого достойным включения в «Википедию» или нет.
Например, где-то для обоснования значимости нужно представить доказательства членства ученого в «одном старейших и авторитетнейших научных сообществ», в другом случае потребуется наличие авторитетных и престижных профессиональных премий.
Для прочих тем есть правило: «Предмет или тема предположительно являются значимыми, если они достаточно подробно освещаются в независимых авторитетных источниках». Существуют и отдельные указания, что в этом контексте считать «достаточным», «подробным» и «независимым».
Подавляющее большинство лиц, компаний, проектов и т.д. для «Википедии» незначимы. О них в принципе нельзя написать статью. Это не вопрос договоренностей и компенсаций.
Договариваться просто-напросто не с кем, потому что в «Вики» нет «самого главного», который все решает. Она в гораздо большей степени горизонтальная, а не иерархическая структура, и все решения принимаются сообществом.
Также важно иметь в виду, что понимает «Википедия» под авторитетным источником.
Примеры первого – официальные сайты, интервью, пресс-релизы, блоги и промо-материалы. Надежным вторичным источником выступают обычно материалы в официальных СМИ, научные публикации, книги и т.д. Поэтому, если о теме регулярно пишут в прессе, для «Википедии» она имеет потенциал.
Что такое «нейтральность» в «Википедии»
Другим обязательным критерием, который обычно не слишком нравится пиарщикам, является нейтральность изложения. Здесь речь не про запрет оценочности, а про ее баланс. В статье позитивная информация должна быть уравновешена негативной: текст не может быть рекламным буклетом. Хорошая новость в том, что и поклепом он быть не должен.
Масштаб негативного факта должен быть соизмерим со значимостью статьи. Например, большая авария на производстве, которая обрушила котировки акций и повлияла на операционную деятельность компании, или судебное преследование селебрити – факт значимый. А если охранник в одном из магазинов «Магнита» избил покупателя, то это событие не будет признано значимым для статьи про компанию «Магнит».
Спорные вещи решаются через консенсус редакторов. Если кто-то упорно пытается протащить негатив, велика вероятность, что такой автор будет заблокирован. На это можно подать запрос. Поэтому крупным компаниям, конечно, важно следить за статьей о себе в энциклопедии, иначе какие-нибудь безумцы или конкуренты будут тащить в нее весь новостной негатив, который найдут.
Запрос на то, чтобы добиться удаления того или иного факта из вики-статьи, довольно частый у пиар-агентств, которые умеют работать с «Википедией».
Тем не менее, создать позитивный «перекос» в любом случае не выйдет.
Если есть условные «Ведомости», в которых написано то самое «неверное», то нужен не менее весомый контр-источник. Например, «Коммерсант», в которым бы было опровержение.
Даже так не всегда получается заменить одну информацию другой. Нередко лучшим вариантом будет сказать «по одной версии.., по другой – …».
Таковы правила. Со своим уставом в «Википедию» прийти невозможно. За своеволие она жестоко карает.
Все материалы, которые идут вразрез с правилами, «Википедия» удаляет. Если же вы сами уберете статью, обосновав это «незначимостью», а потом захотите восстановить, придется вначале опубликовать ее на особом форуме «К восстановлению».
Там ее оценят эксперты и решат, публиковать еще раз или нет. Если же вместо этого просто упорствовать и самому публиковать заново статью, которую уже признавали незначимой (как порой делают некоторые пиар-специалисты), платформа заблокирует тему в принципе. Тогда разместить о ней информацию в «Вики» нельзя будет уже никогда.
Как пишут за деньги, но без результата
Что делать после того, как азы про «Википедию» постигнуты? Обратиться за самим написанием к тем, кто узнал не только азы, но и все детали, причем на практике. Википедисты крайне не рекомендуют браться за текст самостоятельно или поручать его собственному пиар-отделу: так риск удаления опубликованного текста из энциклопедии кратно возрастает.
Как на любом рынке, в сфере услуг по написанию вики-статей существует и «черный» сегмент с мошенническими схемами, и серые исполнители, и полностью добросовестные, которые способны провести бренд через все препятствия и помочь ему рассказать о себе в «Вики».
В конце концов, информация о многих компаниях и людях также востребована пользователями, как любая другая. И, если она оформлена по правилам, не имеет значения, как она возникла. Поэтому сама энциклопедия в один из моментов была вынуждена признать, что платный контент в ней легален. Но с оговоркой: нужно честно указывать, что текст написан за деньги.
Факт аффилиации с заказчиком нужно указывать в одном из 3 мест:
- описание правки в статье;
- страница обсуждения статьи;
- персональная страница участника.
В идеале – во всех 3 местах. Я лично указываю в 2: и в описании, и на своей странице. Это что касается работы по правилам. Но так бывает не всегда.
Коммерческих авторов, которые работают в открытую, можно пересчитать по пальцам. Эти ребята делают действительно качественные продукты. Они же устанавливают средний ценник. К этим редакторам у активной части вики-сообщества сложилось довольно негативное отношение, часто по личным причинам. Поэтому большинство коммерческих вики-авторов просто не заявляют о своих платных проектах.
По словам Дмитрия Рожкова, на российском рынке много компаний, которые продают статьи в «Википедии» как услугу, но большинство из них не вызывают доверия. В их случае на сайтах не указаны реальные контактные данные, связь с заказчиком организована через анонимные электронные ящики или мобильные номера, а оплата проходит на электронные кошельки. Если статью удаляют, компания просто перестает выходить на связь.
Бывают и откровенно мошеннические случаи, когда представители таких фирм заявляют, что действуют от имени российского отделения Фонда Викимедиа (НП «Викимедиа РУ»), и предлагают подписать поддельные «договоры» от имени его директора.
Некоммерческое партнерство «Викимедиа РУ» никогда и ни при каких обстоятельствах не занимается написанием статей в «Википедии». У него совсем другие цели и задачи.
Как пишут и за деньги, и по правилам, и успешно
Компаний и авторов, которые могут качественно написать текст в «Википедию» так, что это не закончится ее удалением или блокировкой, сегодня мало. При этом и они смогут помочь с запросом не каждому заказчику.
Мы по своим заказчикам работаем с немецким партнером – коммуникационным агентством, так как ни один из российских исполнителей нас не устраивает в плане качества работы. У этой компании в штате есть русский редактор, и фирма выполняет заказы на вики-тексты как на русском, так и на английском языке.
Стоит понимать, что гарантировать размещение достаточно сложно. Прежде, чем браться за такую работу, необходимо провести аудит инфополя и предоставить заказчику оценку вероятности размещения публикации.
Статья на «Вики» в целом будет полезна любым компаниям (b2c, b2b, b2g), для которых важен вопрос репутации и правильного позиционирования. Но особенно – для тех, кто имеет потенциальный интерес в привлечении инвестора. У нас есть кейсы по созданию статей как для персон (например, писатель Александр Цыпкин), так и для компаний (например, интернет-компания Skillbox).
Больше 70 % запросов со стороны заказчиков нам приходится сразу отклонять как незначимые для «Вики» кейсы. Но мы никогда не отмахиваемся, а объясняем, как устроены правила, что такое критерии значимости.
Плюс, например, если компания сейчас не может написать о себе статью, то вполне может заказать у нас общеобразовательный текст о своей отрасли. Это принесет пользу всем, даже если там не будет упоминания их организации. Некоторые соглашаются и остаются очень довольны.
В итоге до работы у нас доходят примерно 5 % таких запросов. Остальные так или иначе замирают «до лучших времен»: кого-то тормозит стоимость, у кого-то меняются приоритеты, кто-то выбирает обучение своих пиар- или пресс-специалистов вместо заказа статей.
Цены и финальный совет
Стоимость услуг коммерческих вики-авторов варьируется в зависимости от многих факторов. Сложность темы, официальная или неофициальная работа, труд одного фрилансера или компании, репутация исполнителя – все это влияет на конечную сумму.
По словам Данила Чурилова, она может составлять от 50 до 500 тыс. р. С ним почти сходится в оценках Мария Лапук: она обозначает прайс в диапазоне от 1 до 6 тыс. долл. У подрядчика, чья надежность не имеет доказательств, статья в «Википедии» может обойтись и в 15 тыс. р., но качество результата здесь останется под сомнением.
По мнению экспертов, оправданным вложением денег в данном случае будет все же создание таких материалов, которые соответствуют изначальным целям свободной энциклопедии.
Заказчикам я могу дать только один совет. Заказывайте статьи не столько о себе и своей фирме, сколько о той области, в которой вы работаете. Старайтесь брать тему шире, наполнять «Википедию» качественными материалами, описывающими контекст вашей деятельности, а не непосредственно эту деятельность. Это гораздо более мудрое вложение ваших средств, и, кроме того, гораздо более благодарная работа для исполнителей. В итоге конфликтов вокруг таких материалов гораздо меньше, а выживаемость таких статей несравнимо выше.
Любопытный факт: не быть знаменитостью и написать о себе статью в «Википедию», формально доказав соответствие ее критериям, все же можно. В энциклопедии немало таких биографических текстов.
По мнению Дмитрия Рожкова, их пишут сами герои, их родственники или друзья. Однако набирают они 0-5 просмотров в день, и поэтому смысл этих текстов остается загадкой. Не все понимают, что «Википедия» не создает репутацию на голом месте.
Профиль в одной из самых авторитетных в мире энциклопедий повышает доверие к бренду не только среди пользователей, но и среди потенциальных партнеров и инвесторов, которые точно будут искать информацию о нас в поисковиках. Нам было важно, чтобы наши пользователи всегда могли прочитать историю Gett в авторитетном источнике, где были бы правильно отражены все этапы становления компании и ее ценности.