Ребята на конференциях рассказывают, как настраивают рекламу с первого раза и получают тонны заявок. Думаете, у них всегда так шоколадно? Ответ – ни-фи-га. Даже у профи могут возникнуть трудности практически в любой нише.
Реклама не работает сразу или не окупается в процессе – такое бывает достаточно часто. Но не спешите расстраиваться, сейчас мы вместе попробуем все починить.
Итак, что же нужно делать вам или вашему таргетологу, если реклама не работает? Сначала рассмотрим причины, потом выпишем лекарство. Поехали.
Основные причины нерабочей рекламы:
- Мало кликов.
- Высокая цена клика.
- Низкая конверсия в подписки.
- Низкая конверсия в заявку.
- Низкая конверсия в продажу.
- Выгорание аудитории.
А теперь разберем каждую причину отдельно и посмотрим, что можно сделать.
Мало кликов
А что, если вы забыли запуститься? Проверьте. Это банально, но бывает, что человек создает много объявлений и в спешке забывает их запустить.
Окей, проверили, все запустили.
Тогда проблема в другом. Возможно, вы настроились на другую ЦА. В таком случае вернитесь к работе над сегментацией и сбором баз. Об этом читайте в нашей статье: «Как выявить ЦА в соцсетях за 30 минут».
ЦА в норме, но объявление не откручивается?
Значит проблема в рекламной ставке – нужно ее повышать.
Не ставьте сразу рекомендованное значение – это слишком дорого. Ищите максимально выгодное по цене и запомните три правила:
- Чем больше аудитория, тем ниже ставка (тем меньше денег платим за 1 000 показов)
- Чем меньше аудитория, тем выше ставка (тем больше денег платим за 1 000 показов).
- Чем больше аудитории выгорело, тем выше ставка (тем больше денег платим за 1 000 показов).
Вот вам шпаргалка работы со ставками в рекламном кабинете «ВКонтакте»:
Важно: большая аудитория – низкая ставка. Однако это не значит, что нужно крутить рекламу по всей России в надежде потратить меньше. Хотите экономить? Настраивайте на свою ЦА. Аудитории более 200 000 брать не стоит, лучше сегментировать.
Что делать?
- Проверьте объявления и кампанию – включены ли они?
- Уточните, правильно ли выбрана ЦА. Если нет, примите меры.
- Проверьте ставки. Если не крутится, потихоньку повышайте (пользуйтесь шпаргалкой).
Высокая цена клика
Частая причина дорогих кликов – ошибка в рекламном тексте или баннере. Рекомендую запускать на одну аудиторию не менее трех разных текстов и визуалов, чтобы найти лучший вариант. Если объявления не работают, подумайте над текстом и дизайном, попробуйте переделать, используйте разные форматы рекламной записи.
Про рекламные форматы «ВКонтакте» читайте в нашей статье: «Полный гид по рекламным объявлениям».
Вы сделали шикарный креатив, но цена клика все равно высока?
Проверьте ставку. Если поставили сразу рекомендованную, вероятно, вы скручиваете бюджет со скоростью реактивного истребителя. Уменьшайте быстрее!
«Не-не, со ставкой все гуд», – скажете вы. Ну хорошо. Тогда, возможно, вы не применяли парсинг (анализ аудитории).
О том, что такое парсинг и как он работает, читайте в нашей статье: «Как сэкономить на рекламе ВК с помощью парсера».
Ну и еще одна причина высокой цены клика – отсутствие сегментации. Вы просто запустили рекламу по всей Москве, поэтому клик дорогой. Но я надеюсь, вы так не сделали.
Что делать?
- Поработайте с текстом и картинкой в объявлении. Создайте несколько вариантов.
- Может быть, ставки слишком высокие. Уменьшайте цену за 1 000 показов.
- Вы не применяли парсинг (анализ) – сделайте это сами или поручите таргетологам TexTerra.
- Сегментируйте аудиторию, если выбрали слишком широкую базу.
Как можно сегментировать аудиторию
- Пол.
- Возраст.
- ГЕО (города, районы).
- Мобильные устройства, десктоп.
Используйте разные рекламные посылы для сегментов. Допустим, вы продвигаете услуги фитнеса. В таком случае женщинам продавайте фигуру, а мужчинам – бицепс.
Если вы настраиваете на всю Россию, есть смысл разбить аудиторию по городам, чтобы утеплить трафик посылом в стиле: «Живешь в Уфе? Поможем взять кредит 1 млн долларов и не отдавать» + фото города. Хорошо работает в небольших городах, в столицах хуже.
Настройка по ГЕО на определенный район может отлично сработать для офлайн-магазина или салона.
Низкая конверсия в подписки
Цель рекламы – не всегда заявки и прямые продажи. Допустим, вы собираете людей в городское сообщество или жильцов для группы ЖК «Райская жиза». Или льете подписчиков для личного блога, чтобы прогреть контентом, а потом закрыть на продажу. Если ваша цель – подписки, хорошая конверсия вам нужна в первую очередь.
Как понять, что у вас низкая конверсия в подписки?
Например, из 100 кликов по объявлению вы получили 10 подписок – конверсия всего 10 % – это мало. Хорошей конверсией считается 25–30 %. Конверсия 50 % – просто супер. Это значит, что вы точно попали в аудиторию, поэтому вступает каждый второй.
Что же делать с низкой конверсией? Давайте разбираться.
Для начала проверьте, подготовлена ли ваша страница или сообщество к приему трафика. Репосты из пабликов а-ля «классная музыка лето» – это не вариант.
Что должно быть в подготовленном сообществе:
Обложка, товары, описания, закрепленный пост или конкурс, первые пять публикаций по контент-плану, вовлекающий контент, хорошие фотографии. Это короткий перечень. Подробнее про подготовку сообщества читайте в нашей статье: «Руководство по раскрутке группы “ВКонтакте” с нуля».
Если вы не подготовили площадку к приему трафика, в 90 % случаев вы сольете бюджет.
Сообщество готово, но подписок все равно мало?
Значит вы не дали ценность для подписки. Человек заходит в вашу группу и не понимает, зачем ему подписываться. Чтобы такого не случилось, дайте людям полезные материалы или что-то бесплатное, проведите конкурс, занимайтесь комьюнити-менеджментом, развивайте общение в комментариях.
Полезные материалы у вас есть, но люди все равно идут мимо?
В таком случае смотрим на рекламные объявления. Когда вы собираете подписчиков, важно делать объявления с кнопкой «вступить» либо «подписаться». Указывайте человеку, куда нажать.
Что делать, если низкая конверсия в подписки?
- Обязательно подготовьте площадку, прежде чем запускать рекламу.
- Создайте ценность для подписчика.
- Делайте объявления с кнопками «подписаться».
Низкая конверсия в заявки
Представим ситуацию – вы запустили рекламу, по вашим объявлениям идут клики, люди активно вступают в сообщество. По статистике отписок практически нет. Вроде бы чудо свершилось. Вы делаете крутую рекламу и контент, который нравится аудитории, но вот заявок на покупку товаров/услуг очень мало. Что же делать? Начнем с основного.
А точно ли у вас есть УТП?
Человек должен видеть ценность вашего предложения и ответ на вопрос: «Почему мне выгодно купить слона именно здесь?»
Про УТП читайте подробнее в нашей статье: «Реабилитация УТП».
Итак, с УТП разобрались. Что еще? Если вы ведете трафик на лендинг, проверьте, работает ли ссылка. Да, опять банальщина. Но сколько раз уже я слышал о том, как люди ждали заявок, а в итоге слили бюджет из-за нерабочей ссылки. Не делайте так.
Прогрейте аудиторию контентом
Пример. Человек хочет купить слона. Заходит в вашу группу, а там все аккуратно оформлено и предложение неплохое. Затем он смотрит контент, где только одна фотка грустного слона на белом фоне.
Тем временем в группе у вашего конкурента: обзоры кормов для слона, смешные видео со слоном, топ-10 преимуществ розового слона, фотоконкурсы слонов, ответы на вопросы про слонов, розыгрыши слонов, отзывы от довольных клиентов. В общем, вам не хватает контента. Добавьте его.
Контент добавили и все равно нет заявок?
Значит дело в общей стратегии и воронке продаж.
Пример. Вы запускаете рекламу, не продумав путь будущего клиента: от клика по баннеру до покупки. Вероятно, в вашем понимании воронка выглядит примерно таким образом:
Кликнул на рекламу → зашел в сообщество → написал менеджеру → купил.
Обычно воронка в соцсетях работает примерно так:
Кликнул на рекламу → зашел в сообщество → увидел УТП → подписался → понаблюдал за контентом → подписался на рассылку → получил полезный контент → почитал отзывы → написал менеджеру → закрыл личные боли и возражения → купил → остался на связи.
Продуманная воронка – это часть стратегии продвижения. Кстати, вы можете не париться и заказать разработку стратегии в TexTerra, если будет желание (бюджет). Тогда на вашем поле сыграет целая команда спецов, и шансы на победу вырастут многократно.
Что делать, если низкая конверсия в заявки?
- Разработайте УТП. Задайтесь вопросом: «Почему надо покупать именно у вас, а не в соседнем ларьке?»
- Проверьте, куда идет трафик, работает ли ссылка.
- Подогревайте аудиторию контентом.
- Продумайте воронку продаж и общую стратегию продвижения.
Низкая конверсия в продажу
В вашем сообществе кипит жизнь. Люди подписываются, пишут менеджеру, задают вопросы. Однако из 100 заявок 1–2 продажи. Если это не квартиры, машины или оборудование с чеком 3–5 млн, очевидно, вы будете недовольны такими продажами. Давайте разберемся в причинах.
Возможно, ожидания клиента завышены
Например, вы предлагали скидку 50 %, а по факту в личном общении даете только 20 %. Клиент спрашивает: «Где моя скидка?». А вы ему такие: «Закончилась, теперь только 20 %». Так делать нельзя.
Неправильное общение с клиентом
Пожалуй, это главный бич продаж в соцсетях. И речь не только о вежливом общении, а о структуре диалога в принципе. Человек задает вопросы менеджеру, а тот просто бросает в него ценой, ничего не уточняя. А потом вы спросите: «Почему нет продаж?» Потому что они есть у конкурентов, к которым ушли ваши лиды. Менеджер должен перехватывать инициативу, задавать вопросы, выявлять потребность, презентовать продукт, закрывать возражения, а только потом продавать.
Подробнее тему продаж рассматриваем в 297 выпуске нашей рассылки: «Как продавать в личных сообщениях».
Вы прокачали навык у всех продажников, но продаж все равно нет
А что если ваш товар необоснованно дороже аналогичных моделей? Клиент скидывает вам ссылку, что мол в «Пятерочке» такие же слоны, но за 500 рублей, а не за 3 000. Объяснитесь, почему такие цены, или снижайте. Ценообразование должно быть адекватным.
Отсутствие отзывов
Актуально для множества ниш, особенно там, где срок принятия решения достаточно высокий, и нужно долго думать. Человек покупает квартиру и, конечно же, хочет знать, как вообще живется в том районе, а есть ли школа рядом, а парковка, а что с экологией. Такую информацию лучше давать в отзывах. Разумеется, отзывы только настоящие.
Когда человек уже знает, что ему нужно – он выбирает между вами и конкурентом. Здесь отзывы могут сыграть решающую роль.
Выгорание аудитории
И вот вы открутили бюджет по всем базам. Кликов стало меньше. Все, кто могли, уже видели вашу рекламу. Все, кто хотели – купили. Вы повышаете ставку, но объявления не крутятся, потому что ваши 10 000 человек в базе порядком устали от рекламы.
Аудитория выгорела, а продажи по-прежнему нужны. Что делать? У вас есть как минимум шесть решений.
Увеличьте ГЕО
Предположим, раньше вы рекламировались только по Москве – добавьте в базу Химки, Щелково и другие близлежащие населенные пункты. Расширьте географию, если это позволяет продукт. Понятно, что это не подходит для барбершопа в центре Мск, так как вряд ли кто-то поедет стричь бороду из Подмосковья.
Задействуйте более холодную аудиторию
Вы выбираете лучшие аудитории в процессе выявления ЦА и тестовой кампании. Где больше продаж, там работаете в первую очередь. Но когда эта горячая аудитория выгорает, есть резон заняться более холодными товарищами. Говоря по-русски: если вы уже продали слона тем, кому было «срочно надо», переходите на тех, кто «планирует и выбирает».
Работайте с сохраненной аудиторией
Сохраняйте сегменты аудитории и настраивайте на них разные посылы. Например, вы можете сохранить тех, кто кликнул по рекламе. Не все из этих людей купили, но что-то их заинтересовало – догоняйте эту аудиторию новыми предложениями.
Лайфхак: сохраняйте негативные реакции в отдельную базу и ставьте в исключения. Чем меньше негативных реакций соберет ваше объявление, тем больше охвата оно получит.
Look a like (поиск похожих)
Освежите выгоревшую базу похожей аудиторией. Допустим, у вас есть база 500 человек, которые кликнули по рекламе. Вы можете собрать похожую аудиторию и настроить на нее объявления.
«ВКонтакте» сам анализирует и собирает похожих на основе загруженной базы. По опыту коллег, особенно хорошо look a like работает в «Фейсбуке».
Измените направление трафика
Если раньше вы вели трафик в сообщество, попробуйте вести в отзывы, в рассылку с лид-магнитом или на пост с конкурсом. Возможно, такая «смена площадки» повлияет на результаты кампании.
Меняйте офферы и картинки
Попробуйте исключить негатив и тех, кто уже кликнул по рекламе, а следом запустите новые объявления по этой базе. Измените предложения и визуальный стиль, протестируйте другие тексты и посылы.
Что делать, если аудитория выгорела?
- Увеличьте ГЕО.
- Задействуйте более холодную аудиторию.
- Работайте с сохраненной аудиторией.
- Используйте look a like (поиск похожих).
- Измените направление трафика.
- Меняйте офферы и картинки.
Ну вот, пожалуй, и все. Кто осилил, тот молодец. Задавайте вопросы в комментарии.