Вы можете подумать: «Какое отношение это имеет к моей компании, ведь я нахожусь в России / Казахстане / любой другой стране?» Самое непосредственное. Не забывайте о том, что основные законы маркетинга универсальны, в какой бы точке мира вы ни находились.
Давайте же выясним, чем, по мнению Нейла Пателя, вызвана недолговечность большинства маркетинговых кампаний, а также рассмотрим способы решения данной проблемы, которые предлагает знаменитый маркетолог.
Причина 1: Вы планируете свой бюджет поквартально
Некоторые маркетинговые стратегии (такие как контент-маркетинг) эффективны лишь в том случае, если они ведутся непрерывно в течение достаточно долгого промежутка времени (мы уже об этом писали, в интернет-маркетинге быстрых результатов не бывает). Если же их остановить и спустя какое-то время начать по-новому, эффекта не будет, поверьте.
Именно поэтому вы должны составлять свой бюджет правильно, учитывая тип маркетинговой кампании, которую вы планируете проводить. Не стоит рассчитывать на то, что вы будете использовать определенные методы в течение нескольких месяцев, а затем действовать, исходя из результатов. То есть, обновлять их, если они оказались эффективными, и отказываться от них, в случае неудачного исхода.
Ваши инвестиции во входящий маркетинг вряд ли окупятся в течение первых трех месяцев.
Разумеется, если вы выбрали рекламную кампанию по принципу «плата за клик», вы можете приостановить ее, в случае недостаточной прибыли. Однако большинство маркетинговых кампаний функционируют иначе. Отсюда вывод: планируйте свой маркетинговый бюджет на ежегодной основе, а не на ежеквартальной.
Причина 2. Вы подражаете своим конкурентам
Многие бизнесмены не могут удержаться от соблазна копировать методы своих конкурентов. Вместо того чтобы проявить хоть капельку креативности, они просто-напросто используют готовые решения, а потом удивляются, почему полученные результаты оставляют желать лучшего.
Все дело в том, что методы, которые оказались эффективными для ваших конкурентов, не всегда приносят пользу вашей компании.
Представим себе, что ваши конкуренты уже не первый год занимаются контекстной рекламой. Поскольку у них более высокий показатель качества в системе Adwords, то они будут платить меньше за каждый клик. Если же вы только начали подобную кампанию, решив подражать своим конкурентам, то ваш показатель качества будет ниже, а, значит, вам придется платить намного больше.
Применяйте креативные маркетинговые тактики, вместо того чтобы тратить уйму денег на традиционные каналы, используемые вашими конкурентами. У вас больше не получится оправдывать свое бездействие отсутствием денег, поскольку существует множество эффективных способов привлечения клиентов, даже при ограниченном бюджете.
Причина 3. Ваши маркетинговые методы не финансируют сами себя
Достижение положительного коэффициента окупаемости инвестиций в кратчайшие сроки – задача не из простых, но, все же, она выполнима. Для ее реализации, вам необходимо разделить свои маркетинговые кампании на две категории. Первая из них должна нацеливаться на прибыль в ближайшие несколько месяцев, а вторая – на прибыль в долгосрочной перспективе.
Такие кампании, как реклама с оплатой за клик или повторный маркетинг, как правило, приносят доход в течение месяца-двух. А методы, наподобие поисковой оптимизации, SMM-маркетинга и контент-маркетинга, окупаются в длительной перспективе.
Прежде чем начинать свою маркетинговую кампанию, рекомендуется взяться за несколько методов, которые обеспечат вам быстрый доход. Вы должны применять несколько тактик, а не одну, поскольку не все из них приведут к ожидаемым результатам.
Как только вы начнете зарабатывать деньги за счет текущих кампаний, вы можете начать инвестировать в долгосрочные кампании. Таким образом, вы сократите финансовые потери, поскольку ваши маркетинговые кампании начнут финансировать сами себя.
Причина 4. Вы не доводите свою прибыль до максимума
По всей вероятности, вы уделяете больше внимания прибыльности каждого посещения вашего сайта, а не продолжительной ценности клиентов.
Допустим, вы тратите 15 000 рублей на рекламную кампанию по принципу «плата за клик», а взамен получаете прибыль в 30 000 рублей. Именно такая кампания кажется успешной для большинства из нас, поэтому мы следим за доходностью каждого посещения.
Однако более важным фактором является продолжительная ценность клиентов. Например, если вы выяснили, что один клиент приносит вам прибыль в 30 000 рублей в течение первого года, но 150 000 рублей в течение первых трех лет, гипотетически, вы можете сразу потратить на маркетинг до 149 990 рублей, учитывая, что у вас нет других расходов. Предположим, вы не захотите тратить такую огромную сумму на привлечение клиента. Однако если вы увеличите свои расходы на рекламу с оплатой за клик с 15 000 рублей хотя бы до 30 000 рублей, вы обнаружите, что сможете привлечь в пять раз больше клиентов. Возможно, вы не заработаете деньги сразу, но в долгосрочной перспективе размер вашей прибыли будет гораздо больше.
Оптимизация ваших маркетинговых кампаний не должна основываться на прибыли за каждое посещение сайта. Вместо этого, необходимо ориентироваться на показатели долгосрочной ценности, поскольку они помогут вам привлечь больше клиентов и получить более высокую прибыль.
Причина 5. Вы концентрируетесь только на трафике, игнорируя уровень конверсии
Большинство маркетологов считают повышение трафика самым главным компонентом любого маркетингового плана. Однако проблема заключается в том, что заоблачный трафик не всегда гарантирует более высокую прибыль.
В обязанности маркетологов входит не только стимулирование трафика на сайте, но и превращение потенциальных клиентов в постоянных. Это означает, что они должны контролировать расходы на нерелевантный трафик, а также искать способы изменения параметров веб-страницы и контента, чтобы повысить коэффициент конверсии. В данном случае, повышается важность А/Б-тестов. Вы обязательно должны включить их в свой маркетинговый арсенал. Представьте себе: если вы сможете увеличить уровень конверсии в 2-3 раза, то вам потребуется в 2-3 раза меньше расходов на привлечение новых клиентов.
Придется запастись терпением
Аргументы Нейла Пателя доказывают, что маркетинговая стратегия не менее важна, чем сами маркетинговые тактики. Прежде чем запускать новую маркетинговую кампанию, вы должны четко сформулировать свои цели, а также определить самые эффективные способы их достижения. Стратегия подобна фонарику, освещающему ваш путь: без нее вы просто-напросто будете блуждать в потемках и потратите время и деньги впустую.
Не стремитесь получить все и сразу – ведь всему свое время. Сможете ли вы, например, построить двухэтажный особняк за три месяца? Или сбросить 10 кг за одну неделю? Возможно, вы осилите данные задачи, но результаты, которые вы получите, будут лишь временными. Если же вы нацелены на долгосрочный успех, в том числе и в сфере маркетинга, то придется запастись терпением.
Перевод и адаптация материала Нейла Пателя Why Most Marketing Campaigns Fail Within 3 Months.
Читайте также: