Что писать в теме email-письма: 80+ русских примеров

Вячеслав Коханный Редакция «Текстерры»

1. Одни письма они удаляют, не глядя
2. Другие откладывают на потом и забывают
3. Третьи читают сразу

Чтобы письмо оказалось в третьей группе, нужно дать подписчику мотивацию, которая подтолкнет открыть письмо. Дайте ее в теме email-письма. Эта статья в этом поможет. Из нее вы узнаете:

• Из чего состоит тема письма и как работать с каждым полем
• Какова оптимальная длина темы письма
• Какие слова и символы помогут вам увеличить открываемость
• Какие приемы используют спамеры
• Как убедиться в том, что тема письма выбрана правильно

Начнем.

Как выглядит email-письмо в вашем электронном ящике

Некоторые думают, что самая важная часть email-письма — это тема (выделена на картинке красным):

Однако, помимо нее, есть и другие части: отправитель и прехедер, и они тоже играют важную роль в том, откроет ли получатель ваше сообщение или нет.

На мобильном устройстве email-письма выглядят так:

Чтобы получателю захотелось открыть ваше письмо, нужно поработать с каждым полем.

Отправитель

Когда заполняете поле «Отправитель», придерживайтесь двух принципов:

1. Если обращаетесь от себя, пишите имя и фамилию:

2. Если от компании – название компании:

Некоторые добавляют к названию компании имя и должность человека, который общается с подписчиками. Объясняют так: «Люди предпочитают общаться с людьми, а не с безликой компанией». Согласен, но все это может не вместиться в поле:

Это плохо, потому что сразу не сообразишь, кто такая Ольга Шуравина. Оказывается вот кто:

Чтобы это выяснить, пришлось открыть письмо. Но я был замотивирован – мне нужно было показать пример. А будет ли мотивация у подписчика? Поэтому не пишите имя представителя компании в поле «Отправитель», а представьтесь в конце письма:

Заголовок

Цель заголовка – рассказать о содержании письма, выделить его на фоне других, заинтриговать или спровоцировать. В этом помогут девять приемов:

1. Формат
2. Порядок
3. Аудитория
4. Актуальность
5. Интрига
6. Вопрос
7. Юмор
8. Аллюзия
9. Провокация

Рассмотрим каждый.

Формат

Суть приема – показать способ подачи контента: руководство, инструкция, тест, опрос, практика, видео и т.д. С помощью формата повышается ценность письма: читатель видит, что внутри не обычная статья, а, например, практика (читай, внедряй и получай результат).

Компания	Заголовок
Журнал «Кадровое дело»	Пошаговая инструкция: как привлечь к работе в праздничные дни
CMS Magazine (каталог и рейтинг веб-студий, SEO-компаний и CMS)	[Ликбез] Email-маркетинг для магазина: как настроить рассылку в MailChimp
Академия Лидогенерации (комплексное обучение интернет-продвижению)	[Видео] Преимущества собственного отдела лидогенерации
АвтоЗвук (магазин автоэлектроники)	Как выбрать дворники? Видео!
Salecontent (агентство контент-маркетинга)	[Инфографика] 7 инструментов повторных продаж
Мегапрорыв (центр развития бизнеса)	Практика: Улучшение воронки продаж

Порядок

Суть приема – показать, что информация в письме структурирована. С помощью этого приема также повышается ценность письма: порядок намекает подписчику, что автор проделал большую работу, отобрав несколько хороших способов (советов, приемов) среди множества имеющихся.

Компания	Заголовок
Razor (спортивные и детские товары: самокаты, скейты…)	10 причин купить самокат
Fotoshkola.net (обучение фотографии)	5 веских причин присоединиться к новому интенсиву
Журнал «Главбух»	4 типичных нарушения по кассе: простые способы исправить Официальное письмо: 3 несложных правила оформления
Mr.Kolgotoff (интернет-магазин колготок)	Правила осеннего дресс-кода
E-xecutive.ru (бизнес-сообщество для менеджеров)	Три главные ошибки российских маркетологов
Condom-Shop.Ru (секс-шоп интимных товаров)	Рецепты от осенней хандры
Журнал «Зарплата»	Непростые вопросы по зарплате, на которые требуются ваши ответы 10 новых ответов на вопросы бухгалтеров
Текстерра	5 лучших способов придумать идею для суперконтента

Аудитория

Суть приема – показать, кому адресовано письмо: руководителям, маркетологам, девушкам, мамам, семейным парам и т.д. С помощью указания аудитории вы персонализируете послание, отчего у подписчика возникает мотивация открыть письмо.

Компания	Заголовок
Wix (конструктор сайтов)	По секрету пользователям Wix: семинар по секретам SEO
Forzieri (интернет-магазин сумок, обуви, одежды, аксессуаров и украшений)	VIP мероприятие для холостяков и друзей
003.ru (интернет-магазин бытовой техники, электроники, товаров для дома и офиса)	Все для детей на 003.ru! Лучшие акции и полезные подарки для мам и малышей!
Панюшкина Оксана (учит парикмахеров)	Всем парикмахерам, которые не могут жить без творчества
Много.ру (накопительная программа для всей семьи)	Покупателям ЛитРес: скидка 40% + тройные бонусы

Актуальность

Суть приема – привязать содержание письма к реальности. Так подписчик увидит, что сейчас или сегодня самое подходящее время прочитать письмо – чуть позже, завтра или через неделю будет поздно. С помощью актуальности ценность письма повышается: человек сначала думает о насущных проблемах, а потом о вечных темах.

Компания	Заголовок
Терминал.ру (интернет-магазин)	1000 идей для подарка на 8 марта (отправлено 27 февраля) Мы знаем, чем порадовать защитника на 23 февраля (отправлено 20 февраля)
Травелата (онлайн-гипермаркет туров)	Как и где отдохнуть на Родине? (отправлено 3 декабря)
Quelle (интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров)	3 способа провести незабываемое лето (отправлено 1 июля)
SendPulse (сервис рассылок)	4 новых email-шаблона в канун Хэллоуина: время создавать рассылки (отправлено 27 октября)
Текстерра	Лидогенерация в кризис (отправлено 17 августа 2015 года)
InMyRoom (самая большая коллекция дизайна интерьеров и идей по декору)	Как обновить дом к лету и подготовиться к дачному сезону: 12 лучших идей (отправлено 26 мая)

Интрига

Суть приема – задействовать любопытство подписчика. Чтобы удовлетворить его, он откроет письмо.

Компания	Заголовок
Lamoda.ru (интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров)	Кажется, вы забыли что-то интересное
Insider.pro (издание о финансовых рынках)	О чем расскажет Путин и что случилось в Калифорнии
Мегапрорыв (центр развития бизнеса)	Торговый бизнес без денег (почти) Повышение продаж с помощью маркера
Симиненко Людмила (автор программ и тренингов по нормализации веса без голода и таблеток)	Тиль Швайгер делает спагетти болоньезе так… (Здесь автор умышленно поставил многоточие, так он намекает: хотите узнать, как Тиль Швайгер делает спагетти болоньезе, – тогда откройте письмо)

Вопрос

Прием работает так же, как интрига. Главное, чтобы подписчик хотел знать ответ на вопрос, который вы задаете в теме письма.

Компания	Заголовок
RuTraveller (путеводитель по городам и странам)	Где повеселиться зимой? Куда поехать, кроме Египта?
ГАЛКА-ИГРАЛКА (игры для раннего развития)	Как работать и зарабатывать в инстаграм? Бесплатный вебинар! Что подарить малышу на праздник?
Шеломенцев Дмитрий (помогает людям худеть)	Почему вам так сильно хочется сладкого?
Allo.ua (интернет-магазин техники и электроники)	Что делать, если вы намочили смартфон?
Артур Будовский (основатель школы статейного бизнеса «TextUnique»)	Почему у вас никогда не будет проблем с заказами?

Юмор

Суть приема – поднять настроение подписчику. Человеку нравится тот, кто поднимает ему настроение, поэтому повышается вероятность, что он откроет письмо.

Компания	Заголовок
Аймобилко (магазин электронных книг)	Аймобилке 3 года, а вы получите подарок, даже если не откроете письмо
Дочки-сыночки (товары для новорожденных и детей дошкольного возраста)	Такой минус согревает: -25% на зимнюю одежду Reima и Boutique By Gusty
Maxim (мужской журнал)	5 самых жутких мест в России – посети их все и получишь инфаркт в подарок

Используйте этот прием с осторожностью, потому что люди по-разному воспринимают юмор – то, что смешно для вас, подписчику может показаться оскорбительным.

Аллюзия

Суть приема – привлечь внимание с помощью заголовка, который напоминает пословицы, поговорки, устоявшиеся выражения, названия сериалов, фильмов, книг, песен и фраз из них. С помощью аллюзии тема письма одновременно выделяется и интригует.

Компания	Заголовок
Мегаплан (рассылка о личной эффективности, корпоративной культуре, облачных системах, технологиях управления, предпринимательстве, работе в офисе и вне его)	Я хочу от тебя идей Меняйся или сдохни Радость от ума
Yves Rocher (интернет-магазин косметики и парфюмерии)	Один хорошо, а шесть лучше
Академия правильных копирайтеров	Кто успел, тот и профессиональный копирайтер
Ozon.ru (интернет-магазин всего)	Чая много не бывает! 3-я пачка за 1 рубль
Domos.ru (интернет-магазин посуды)	Покупай больше – плати меньше! Выгодные новогодние подарки

Часто с помощью аллюзии удается привлечь внимание, но не показать, о чем речь в письме. Из-за этого некоторые подписчики могут посчитать: раз непонятно, о чем письмо, то не буду тратить на него время. Поэтому далее в заголовке или предзаголовке намекните о содержании письма. Например, (заголовок) Кто успел, тот и профессиональный копирайтер (предзаголовок) «Черная пятница» началась.

Провокация

Суть приема – сообщить подписчику что-то из ряда вон выходящее, что-то такое, что вызовет возмущение или радость, но не оставит равнодушным. Так вы выделитесь на фоне других.

Компания	Заголовок
Студия Дениса Каплунова	Не прочитаешь это письмо – детей не будет
Журнал Maxim	7 научно доказанных способов заставить всех тебя ненавидеть
Kniga.biz.ua (интернет-магазин деловой литературы)	Читать книги – занятие бесполезное
Из книги Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку»	Открытое письмо идиотам
Автор неизвестен	Хочу просто прикрыть свою задницу

Кроме этого, с приемами можно поиграть: использовать не один, а несколько сразу.

Заголовок	Приемы
10 вредных советов руководителям любого уровня	Порядок и аудитория
Памятка бухгалтера: какие дела еще остались в декабре?	Формат, аудитория, вопрос и актуальность

Какой прием или комбинация приемов сработает лучше в вашем случае, покажет тестирование. Об этом поговорим в последней части статьи.

Предзаголовок

Цель предзаголовка – усилить заголовок и дать подписчику дополнительную мотивацию открыть письмо.

Когда вы не используете предзаголовок, подписчик видит такое:

Или такое:

Это полбеды. Хуже, когда предзаголовок дублирует поле «Отправитель» и заголовок:

Но когда в предзаголовок попадает такое – это все равно, что сказать «руби!» палачу, который собирался тебя отпустить:

Почтовый сервис формирует предзаголовок автоматически из первых слов, встречающихся в теле письма. Однако в нашей власти сделать так, чтобы в него попадало то, что нужно нам.

Как создать предзаголовок и сделать его невидимым

В сервисах электронных рассылок есть шаблоны писем, а в них – место для предзаголовка. Оно находится в левом верхнем углу шаблона. Туда и пишите то, что хотите, чтобы отобразилось после заголовка.

Иногда нужно, чтобы текст предзаголовка не отображался в теле письма. Например, когда в верхней части стоит шапка с логотипом компании, и текст предзаголовка там не к месту. В этом случае сделайте его невидимым. Как это сделать – расскажу на примере сервиса UniSender.

1. Нажмите на предзаголовок, и появится меню. В меню нажмите на настройки:

2. Кликните в разделе шрифт на поле с выбором цвета, и появится окно с вариантами цветов:

3. Выберите нужный цвет.

Вот что в итоге получится. Смотрите, предзаголовок в теме письма есть:

Открываю письмо и не вижу его, потому что он белого цвета, как и фон:

Что писать в предзаголовке

Теперь узнаем, что делать, чтобы предзаголовок усиливал заголовок письма.

1. Расшифруйте заголовок, если использовали аллюзию или интригу:

Компания	Заголовок Предзаголовок
Журнал «Коммерческий директор»	Наказать нельзя простить Как вы думаете, обязательно ли наказывать сотрудника, если он совершил…(на этом месте почтовый сервис обрезал предзаголовок)
Александр Чайковский (помогает клиентам продавать продукты и услуги в интернете с помощью продающих текстов)	Игра в плохого и хорошего клиента Как говорить с клиентом на равных
Мегаплан	Радость от ума Как использовать знания Мальчик, которого продали Секреты превращения товара в бренд Я хочу от тебя идей Как отличить хорошую идею от плохой
Мегапрорыв	Повышение продаж с помощью маркера Как устроить соцсоревнования на отдельно взятой магнитно-маркерной доске Рассылка как продукт Дорогой и эффективный инструмент удержания клиентов
Главред (рассылка по информационному стилю письма)	Все о себе да о себе Подборка душеспасительных статей о том, как писать о себе

2. Поясните просьбу, если о чем-то просите в заголовке:

Компания	Заголовок Предзаголовок
Email-Competitors (коллекция рассылок, сервис для Email-маркетолога)	Подтвердите свою регистрацию Чтобы получить доступ к коллекции писем

3. Используйте призыв к действию:

Компания	Заголовок Предзаголовок
Много.ру	Вячеслав, пополнение вашей карты №… Успейте получить Вячеслав, что на вашей полке? Откройте и сравните
Артур Будовский	Зачем выгрызать кадыки? Откройте письмо, чтобы узнать, как копирайтеру стать дорогим экспертом
UniSender (сервис email-рассылок)	[Исследования email-маркетинга] Посмотреть миллиард писем, чтобы понять, какой длины должно быть письмо Жми
Artjoker (разрабатывает, создает и продвигает сайты в Харькове)	10 лучших книг по интернет-маркетингу Узнайте больше фишек и секретов

4. Заинтригуйте:

Компания	Заголовок Предзаголовок
LiveLib (электронная библиотека)	Суперфинал книжной премии «Выбор читателей 2015» Какая книга станет лучшей книгой года?

5. Используйте позиционирование (заголовки разные, а предзаголовок всегда один):

Компания	Заголовок Предзаголовок
Smart Reading (находит ценные идеи в книгах)	Новейшая книга по HR. Впервые на русском! Ключевые идеи из лучших нон-фикшн книг Готовимся к новому году Ключевые идеи из лучших нон-фикшн книг

6. Добавьте информацию, если в письме затронули несколько тем:

Компания	Заголовок Предзаголовок
Нетология (центр онлайн-образования)	Как не бесить людей при электронной переписке А еще 18 декабря мы проводим карьерную онлайн-конференцию
Журнал «Коммерческий директор»	Известен список ведущих отраслей мира В письме вас ждут другие новости, а также совет дня «Как запустить сарафанн… (на этом месте почтовый сервис обрезал предзаголовок)
Email-Competitors	Как продавать товары к школе? Показываем варианты писем И еще одно мероприятие на заметку маркетологу

7. Бросьте вызов:

Компания	Заголовок Предзаголовок
Kniga.biz.ua	Читать книги – занятие бесполезное Поспорим?

8. Расскажите, что делать с полученной информацией:

Компания	Заголовок Предзаголовок
Студия Дениса Каплунова (создает рекламные материалы для бизнеса)	25 чек-листов для пишущего человека Сохраните это письмо и всегда держите его в поле зрения

Вы заметили, что в двух примерах почтовый сервис обрезал предзаголовок. Не страшно, но лучше, если такого происходить не будет. Поэтому ориентируйтесь на то, сколько символов в предзаголовке отображает тот или иной почтовый сервис и отображает ли вообще. Помогут в этом изображения ниже:

А чтобы проверить корректно ли отображается предзаголовок в почтовых ящиках, сделайте следующее:

• заведите тестовые ящики во всех почтовых сервисах, которые используют подписчики;
• добавьте их в базу;
• отправьте сначала письмо на тестовые ящики;
• посмотрите, как отображается предзаголовок на разных почтовых сервисах, устройствах (компьютере, смартфоне, планшете) и браузерах – если нормально, отправьте письмо по всей базе.

Оптимальная длина заголовка в теме email-письма

Маркетологи часто спрашивают, какова оптимальная длина заголовка в теме письма. Давайте посмотрим на результаты исследований.

Согласно исследованиям компании MailerMailer, которая проанализировала 1.2 млрд. писем в 2012 году, заголовки длиной 4-15 символов имеют самый высокий Open Rate (15.2%), а заголовки длиной больше 51 символа – самый низкий (10.4%).

Исследования компании UniSender, которая проанализировала 390 млн. писем, отправленных через их сервис, показали примерно такие же результаты – письма с короткими заголовками имеют самый высокий Open Rate:

А вот результаты исследований компании SendPulse, которая проанализировала 300 млн. писем, показывают, что наибольший процент открытий у писем с заголовком длиной 81-90 символов. На втором месте письма с коротким заголовком (0-10 символов).

Значит ли это, что нужно сокращать заголовок до 4-15 символов или увеличивать до 81-90, чтобы добиться высокого Open Rate? Нет, это лишь ориентир. В каждом конкретном случае только тестирование покажет, какой длины заголовок сработает лучше.

Имя в теме email-письма

Использовать ли имя в теме email-письма – еще один вопрос, который волнует маркетологов. И снова обратимся за помощью к исследованиям.

Согласно исследованиям компании MailChimp, которая в 2013 году проанализировала 24 млрд. писем, использование имени в теме письма повышает Open Rate:

Исследования компании SendPulse показали такие результаты:

А вот исследования компании Nielsen Norman Group показали противоположный результат. Пользователи с недоверием отнеслись к именным письмам. Дело в том, что цель этого приема – показать подписчику, что отправитель подготовил его специально для него. Однако уже многие знают, что такие письма не написаны специально для них и отправлены тысячам. Кроме того, этот прием использовал каждый маркетолог, поэтому у людей сформировалось мнение: если в теме письма есть мое имя, значит, мне что-то хотят продать, а не поделиться чем-то полезным.

Выводы? Если вы используете имя подписчика в теме письма, то пусть оно будет по-настоящему персонализированным. Например, в письме вы предлагаете подписчику товары, которые подойдут именно ему, ссылки на статьи и ресурсы, которые заинтересуют именно его, или благодарите его за покупки и т.д. Чтобы отправлять такие письма, потребуется провести сегментацию базы подписчиков.

Если вы предлагаете одно и то же всей базе, то лучше не используйте имя получателя. Вместо этого воспользуйтесь приемами составления заголовков, делитесь интересной информацией и помогайте решать проблемы. Тогда подписчик будет открывать ваши письма вне зависимости от того, именные они или нет.

Как и в случае с длиной заголовка, только тестирование покажет, будет ли эффект от персонализированного послания.

Волшебные слова в теме email-письма

Есть мнение, что существуют волшебные слова, которые повышают открываемость писем. Компания UniSender проверила 12 слов, которые рекомендуют и часто используют в рассылках, и пришла к выводу, что они не сильно влияют на открываемость писем:

Кроме того, расходятся и экспертные мнения о влиянии тех или иных слов на открываемость. Для примера слова «бесплатно» и «подарок».

Андрей Циликов, директор по продажам компании Sendsay, в статье «5 смертных грехов email-маркетинга» пишет, что слово «бесплатно» снижает открываемость, а «подарок» повышает.

Максим Хигер – основатель и руководитель сервиса Smartresponder – в статье «Как создать эффективную тему письма?» пишет, что «бесплатно» может повысить открываемость, и приводит в пример результаты тестирования письма с приглашением на мастер-класс по скорочтению:

• Заголовок «Скачайте бесплатную мини-книгу по скорочтению» сработал лучше заголовка «Увеличьте скорость чтения в 2 раза» – Open Rate 38,4% против 28,3%.

А результаты исследования 300 млн. писем, который провела компания SendPulse, показывают, что тема письма со словом «подарок» имеет самый низкий Open Rate.

О чем это говорит? О том, что к мнению экспертов стоит прислушиваться, а к результатам исследований – присматриваться, но проверять все это с помощью тестирования. Как пишет Андрей Циликов в вышеупомянутой статье:

• «Не забывайте про A/B-тестирование заголовков письма и найдете свои волшебные слова».

Смайлики и символы в теме email-письма

Цель смайликов и символов – привлечь внимание подписчика и выделить письмо на фоне остальных. Они бывают:

• черно-белые – ★
• цветные –
• анимированные –

Эффективность смайликов и символов подтвердили два исследования (источник – Intelligent Emails):

• Компания Experian выяснила, что черное сердце повысило Open Rate на 2.2%, черное солнце – на 14.9%, а зонтик – на 50%.
• Компания Swiftpage провела А/Б тест: отправила половине базы письмо с символом в теме, а другой половине – без символа. У писем с символом Open Rate оказался выше на 3.29%.

Эффективность анимированных смайликов и символов подтвердил Rene Kulka из Optivo.de (источник – Matthew Woodward).

• Он выбрал подписчиков с почтой на Gmail, которые просматривают почту на компьютерах.
• Отправил одной половине письмо с анимированным символом в теме, другой – без.
• Проверил результат через 70 часов: у темы с анимированными символами Open Rate оказался выше на 20%.

Почему нужно использовать смайлики и символы с осторожностью

Проблема заключается в почтовых сервисах и устройствах, используемых для просмотра почты: они по-разному отображают смайлики и символы или вообще не отображают.

Gmail отображает все:

Но иногда бывают сбои, которые зависят от операционной системы, браузера и устройства, используемого для просмотра почты:

«Яндекс.Почта» и Mail.ru отображают символы и смайлики в черно-белом цвете, даже если вы использовали цветные.

Мобильные Gmail и Outlook отображают на iPhone популярные символы и ведут себя непредсказуемо с редкими. Для примера возьмем уже знакомую тему:

iPhone отобразил светофор цветным:

Gmail App и Mail на Android ту же тему отобразили без светофора, но с черно-белым колокольчиком:

Чтобы проверить, как отображаются символы в теме письма, сделайте то же, что и в случае с предзаголовком: отправьте письмо на тестовые ящики и посмотрите на тему с разных устройств и браузеров.

Где взять и как вставить

Если вы решили попробовать смайлики и символы в теле письма, несмотря на капризы почтовых сервисов и приложений, вот два ресурса с большим выбором:

1. E-Mail Marketing Tipps – желтым помечены анимированные варианты. Чтобы использовать смайлики и символы, скопируйте квадратик над изображением и вставьте его в тему письма.

2. Рro-smm – тут смайлики и символы для социальных сетей, но их можно вставлять и в тему письма (анимированных нет). Для этого скопируйте нужный символ и вставьте в тему письма.

Как использовать

Чтобы подписчики не восприняли письмо как спам, используйте смайлики и символы к месту и не злоупотребляйте ими.

Вот спамерский пример:

На одну тему достаточно один-два символа. Если символ один, ставите его:

• в начале заголовка – Солнце встало, распродажа началась!
• в середине – Скоро лето А у нас летние шорты по 1000 рублей!
• в конце – Покажите маме свою любовь

Если два:

• в начале и в конце заголовка – Сказочный полет в Симферополь от 3 869 р. Ваша «Авиакомпания»
• в начале и между предложениями – Мама заслуживает это {сегодня доставка бесплатная}
• в конце – Приглашаем на фестиваль рэп-исполнителей! ☮

Что касается уместности, тут главное, чтобы символы отображали суть вашего бренда или темы письма:

Неуместно	Уместно
50% скидка на уроки игры на гитаре	50% скидка на уроки игры на гитаре
Как узнать, что муж вас обманывает	Каждую пятницу две пиццы по цене одной

К сожалению, даже при соблюдении этих условий, некоторые подписчики могут воспринять письмо со смайликами и символами спамным. Поэтому тестируйте варианты с символами и без них.

Спамерские способы составления темы email-письма

Спамеры тоже хотят, чтобы у их писем был высокий Open Rate. И придумали для этого два приема: маскировка под личную переписку или под уведомления от госорганов. Мы ни в коем случае не рекомендуем вам использовать эти методы, потому что они подразумевают обман: тема письма не соответствует тому, что внутри. Из-за этого вызывает негатив у получателей и вредит репутации компании. Данные примеры мы приводим лишь для ознакомления, т.к. они действительно повышают Open Rate, и просто не могут быть не упомянуты в данной статье.

Маскировка под личную переписку

Этот прием увеличивает Open Rate на 15-20%.

Заголовок	В чем сила
RE: Вот информация, которую ты просил	Приставка RE: говорит получателю о том, что это ответ на его письмо. Он не помнит, чтобы его отправлял (не удивительно, ведь он его не отправлял), но факт на лицо – это ответ на его письмо. Получатель усомнится в своей памяти и откроет письмо.
Собираемся в пятницу	Потенциально с получателем так может общаться только друг или коллега. Он не чувствует подвоха и открывает письмо.
(Без темы)	Очень похоже на личную переписку, потому что когда мы переписываемся с друзьями и коллегами, часто ленимся заполнять поле заголовка, мол, по содержанию письма и так все поймет. Снова получатель не чувствует подвоха и открывает письмо.

Маскировка под уведомления от госорганов

Сразу к примеру.

Некая компания отправила директорам средних и высших учебных заведений письмо с предложением сделать сайт и разместить его на хостинге без рекламы за 21 500 рублей. Чтобы как можно больше получателей открыли письмо, она озаглавила его так, будто это уведомление из прокуратуры:

• «О проверках сайтов образовательных учреждений органами прокуратуры»

В результате письмо открыли больше 70% получателей.

Тестируйте

Если вы внимательно читали до этого момента, то заметили закономерность: всегда нужно тестировать, чтобы найти самый эффективный вариант темы email-письма. Нет универсальных способов, потому что базы подписчиков, как и люди, – разные: то, что сработало на одной базе, не факт, что сработает на другой. И наоборот.

В каждом сервисе создания рассылок функция тестирования реализована по-своему, но суть одна. Допустим, вы придумали три заголовка и хотите определить самый эффективный. Чтобы протестировать их:

• Создаете три копии письма с одним содержанием, но разными заголовками.
• Отмечаете Open Rate в качестве параметра, по которому система определит победителя.
• Определяете процент подписчиков для тестирования. Чтобы определить, скольким подписчикам отправить тест, чтобы результаты оказались достоверными, воспользуйтесь калькулятором выборки.
• Задаете продолжительность тестирования. Обычно маркетологи задают 24 часа. Корпорация Майкрософт пишет, что на тест необходимо отвести 48-72 часа, и отмечает, что этот период может отличаться в зависимости от отрасли и сегментов. Если времени мало, задавайте 3 часа – так советует UniSender.
• Назначаете время старта тестирования.
• Запускаете тест.

Далее система:

• Отберет в случайном порядке заданный процент подписчиков и отправит им письма.
• Соберет информацию об открываемости за заданное время.
• Отправит письмо с заголовком-победителем по остальной базе по завершению теста.

Таким образом тестируются предзаголовки, длина заголовка, тема с именем и символами и без них.

***

Вот мы и закончили разбираться с тем, как нужно составлять тему для email-письма, чтобы его открывало как можно больше получателей. Вы узнали:

• Как правильно заполнять поле «Отправитель».
• 9 приемов составления заголовка и как ими играть.
• Что писать в предзаголовке, чтобы он усиливал заголовок.
• Когда персонализировать послание.
• Как влияет длина заголовка и волшебные слова на открываемость.
• Чем помогут символы и смайлики, и как правильно их использовать.
• Почему лучше не использовать спамерские способы составления тем для писем.

Несмотря на это, тема статьи не исчерпала себя. Поэтому делитесь в комментариях своими знаниями по этому вопросу.