Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

От Universal к Analytics 4: чем отличаются модели данных в новой аналитике от Google

27 января 2021
Время чтения: 39 минут Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
От Universal к Analytics 4: чем отличаются модели данных в новой аналитике от Google Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

2020 год ознаменовался выходом в свободный доступ обновленной системы веб-аналитики Google Analytics 4. Многие маркетологи уже опробовали свежий интерфейс и новые инструменты в обойме сервиса. Чтобы упростить понимание, давайте разберем отличия в сборе данных между GA4 и привычной нам Universal Analytics.

Прольем свет на особенности моделей данных в четвертой версии «Аналитики», познакомимся с применением устоявшихся сущностей (сеансов, ID, событий и др.) и рассмотрим на примерах, как Google Analytics 4 работает с отслеживанием сайтов и веб-ресурсов на текущий момент.

Основы концепции Universal и Google Analytics 4

Первое и самое главное отличие GA4 от предыдущих версий состоит в использовании модели данных на основе событий (event-driven data model), которая уходит от классических понятий «сеанс» и «просмотр страницы» в пользу ориентации на пользователя. Именно он становится главной фигурой в процессе отслеживания, а параметры его визита реализуются в виде разного рода событий. Обо всем по порядку.

Просмотры страниц и экранов являлись базовым параметром в Universal Analytics, и события происходили в рамках этого просмотра.

Страницей является отдельный документ HTML на сайте либо динамически подгружаемый контент (актуально в последнее время, когда развиваются веб-сервисы нового типа). Экран – это часть интернет-приложения, аналог страницы на сайте, и работает / отслеживается его просмотр таким же образом.

На скриншоте выделены основные моменты, характерные для UA.

  • «Сеансы» определяют набор действий пользователя на сайте в заданный период времени. Чаще всего сеанс ограничивается 30-минутным периодом бездействия пользователя либо знаменующим прекращение событием.
  • «Страниц за сеанс» показывает, сколько в среднем просмотров страниц происходит в рамках 1 сеанса. Просмотр ограничивается самой страницей как документом HTML. Все, что происходит за его пределами, в него не входит.
  • «Конверсия» – событие, происходящее в рамках сеанса или просмотра страницы. К конверсиям мы относим целевые события, которые непосредственно влияют на достижение маркетингового результата.

Событие само по себе в Universal Analytics можно отслеживать независимо от просмотра страницы или экрана приложения. Сюда относятся клики на элементы ресурса, скачивание файлов, отправки форм, воспроизведение медиаконтента. Для событий в UA можно задать категорию, действие, ярлык и ценность.

Обращениямив Universal Analytics считаются отдельно обращения к страницам, события, социальные взаимодействия, сигналы электронной торговли и т.п. Система регистрирует все подобные обращения, которые каждый раз вызывают срабатывание тега Google Аналитики.

Специальные параметры и показатели может задавать пользователь, чтобы анализировать данные вне основного набора, собираемого автоматически.

Чтобы связать несколько сеансов одного пользователя и все используемые им устройства, можно применять функцию User ID. Она привязывает к пользователю уникальный идентификатор (происходит это, как правило, при регистрации на ресурсе) и затем собирает отправляемые в рамках сеансов данные. Таким образом, в отдельном представлении вы можете отслеживать все действия определенного пользователя, не привязываясь к сеансу.

Client ID – случайным образом создаваемая строка, анонимно определяющая экземпляр браузера для последующей связи нескольких сеансов 1 пользователя. Она хранится в cookie браузера и, соответственно, при их чистке может быть потеряна.

Характерная для Universal Analytics модель сеансы / просмотры страниц привычна для классических многостраничных сайтов, но для современных сервисов и приложений не подходит. Зачастую в них приходится иметь дело с непрерывным процессом приема и передачи данных, не основанном на открытии отдельных подресурсов.

Используемая в Google Analytics 4 модель event-driven data model существует с 2014 года, но для аналитики многостраничных сайтов была применена первый раз. Теперь ресурсы разного типа могут быть приравнены между собой и используют 1 алгоритм отслеживания. Он заключается в том, что все взаимодействия пользователя с ресурсом представляют собой события:

События, таким образом, становятся краеугольным камнем в модели работы Google Analytics 4. Здесь это взаимодействия пользователя с ресурсом, которые можно отслеживать независимо от загрузки страницы или экрана приложения. Сюда относятся просмотр страницы, действие пользователя, нажатие на кнопку, системные события и все прочие.

Параметры – сравнительно новые сущности, которые привязаны к событиям и передаются вместе с ними. С их помощью можно расширить информацию о сработавшем событии, получив данные о том где, как и почему оно произошло.

У каждого события есть набор автоматических параметров, таких как page_title – название страницы, на которой произошло срабатывание. Кроме того, вы можете передавать до 25 собственных параметров, что в разы увеличивает аналитическую мощность. Вы можете узнать не только о происхождении целевого действия, но и выявить всю подноготную, сделав выводы относительно перспектив дальнейшей целевой конверсии.

Информацию о событиях и их параметрах по стандарту можно увидеть в отчетах «Google Аналитики 4»:

Свойства пользователя – еще 1 новый по своей сути параметр, характеризующий тех, кто взаимодействует с ресурсом. Используются для сегментации пользователей по определенным признакам. Существует набор автоматических свойств, которые назначаются каждому субъекту:

Параметр пользователей Тип Описание
Возраст (в приложении или на сайте) Текст Идентифицирует пользователей по шести категориям: 18–24 года, 25–34 года, 35–44 года, 45–54 года, 55–64 года и старше 65 лет.
Магазин приложений (в приложении) Текст Магазин, из которого было загружено приложение.
Версия приложения (в приложении) Текст Параметр versionName (для устройств Android) или версия пакета (для устройств iOS).
Страна (в приложении или на сайте) Текст Страна, в которой находится пользователь.
Бренд устройства (в приложении) Текст Бренд мобильного устройства (например, Motorola, LG, Samsung).
Тип устройства (в приложении или на сайте) Текст Тип мобильного устройства (например, смартфон или планшет).
Модель устройства (в приложении или на сайте) Текст Название модели мобильного устройства (например, iPhone 5s или SM-J500M).
Время первого запуска (в приложении) Число Время в миллисекундах (UTC), когда пользователь впервые запустил приложение, с округлением до ближайшего целого часа.
Пол (в приложении или на сайте) Текст Идентифицирует пользователей по полу.
Интересы (в приложении или на сайте) Текст Список интересов пользователя (например, развлечения и искусство, игры, спорт).
Язык (в приложении или на сайте) Текст Язык интерфейса операционной системы устройства (например, en-us или pt-br).
Новый / существующий (в приложении) Новый: приложение было впервые запущено менее 7 дней назад.
Существующий: приложение было впервые запущено более 7 дней назад.
Версия ОС (в приложении) Текст Версия операционной системы устройства (например, 9.3.2 или 5.1.1).

Вы можете определять интересные вам свойства, а затем передавать их с сайта в аккаунт после указания пользователем соответствующих данных, например, путем участия в модных сейчас маркетинговых квизах.

В дальнейшем, чтобы использовать свойство пользователя в качестве фильтра в отчете Google Analytics, вам необходимо присвоить этому свойству значение на сайте или в приложении:

gtag('set', 'user_properties', {
managers: 'yes',
> });

Делается это для каждого определенного пользователя.

User ID также присутствует в ресурсах типа Google Analytics 4. Суть осталась прежней: функция позволяет отслеживать взаимодействие пользователя с сайтом или приложением на разных устройствах или платформах. Чтобы отправлять данные таким образом, необходимо присваивать уникальный идентификатор пользователю ресурса и включать его в данные, отправляемые в аккаунт GA.

Отличием от Universal Analytics является использование User ID во всех отчетах без создания отдельного представления, что, несомненно, более удобно.

В Google Analytics 4 становится меньше сущностей, но каждая из имеющихся приобретает больше возможностей для разностороннего анализа.

Сопоставляем Universal Analytics и Google Analytics 4

Просмотры страниц и экранов теперь превращаются в события, имеющие тип page_view. События page_view автоматически запускаются фрагментом config в коде gtag.js или тегом template конфигурации GA4 в Google Tag Manager.

Некоторые атрибуты просмотра страниц Universal Analytics используются и в GA4:

Атрибут просмотра страницы в Universal Analytics Атрибут просмотра страницы в Google Аналитике 4 Описание
page_title page_title Название страницы
page_location page_location URL страницы
page_path page_path Путь к странице (начинается с /)
Нет page_referrer URL предыдущей страницы

Просмотры экранов приложений ничем не отличаются от аналогичного события в Google Analytics для Firebase.

Понятие событий

В Universal Analytics событиями назывались отдельные типы обращений к ресурсу, которые определялись категорией, действием и ярлыком. В ресурсах Google Analytics 4 все обращения являются событиями, поэтому нет различий в типах обращений. Для событий уже не определяются ни категории, ни действия, ни ярлыки.

На рисунке выше page_view, scroll, user_engagement, session_start и first_visit определяются автоматически, а widget_loading передаются владельцем сайта для отслеживания конверсий.

Можно выделить 4 типа событий Google Analytics 4.

  • Автоматически регистрируемые события. Эти события отслеживаются системой с помощью базовых счетчиков, добавленных на сайт или в приложение через gtag.js или Google Tag Manager. Для отслеживания используется набор стандартных названий и заданная схема. Никаких дополнительных кодов на сайт устанавливать не нужно. Полный список событий и их параметров можно увидеть на странице помощи Google.
  • События улучшенной статистики. Расширенный набор для отслеживания взаимодействия пользователя с сайтом, который включается при настройке ресурса GA4. Также не требует никаких дополнительных кодов. Отслеживает просмотры страниц, скроллы, исходящие клики, поиск по сайту, взаимодействие с видео и скачивание файлов. Работает только с сайтами.
  • Рекомендуемые события. Команда Google выделила характерные направления деятельности пользователей на ресурсе, которые можно использовать для задания стандартизированных событий. Тем не менее, для их передачи потребуется дополнительный код на сайте. Сюда относятся, например, совершение покупки, присоединение к группе, репост, регистрация и другие.
  • Специальные события. Полностью персонализированные события, задаваемые администратором аккаунта. Вы сами можете задавать сколько угодно событий такого характера, но без пересечений с автоматически регистрируемыми.

В Google Analytics 4 для событий и их параметров действуют ограничения на сбор и конфигурацию, такие как длина имени или количество подсущностей. Также стоит знать, что для работы с параметрами событий вы должны зарегистрировать их в интерфейсе. В противном случае они будут доступны только в BigQuery Export и настройках аудиторий.

Если вы ведете одновременную статистику работы ресурса в аккаунтах Universal Analytics и Google Analytics 4, при сопоставлении данных вы можете пользоваться автоматическими, рекомендуемыми событиями и событиями улучшенной статистики, чтобы избежать лишней работы по созданию специальных событий.

Помните, что в Universal Analytics, в отличие от недавно вышедшего обновления, нельзя одновременно отслеживать сайты и приложения. Чтобы по максимуму использовать это преимущество Google Analytics 4 и качественно консолидировать данные с сайта и приложения, следуйте следующим рекомендациям:

  • назначайте одинаковые названия событиям на сайте и в приложении, если они обозначают одно и то же;
  • используйте параметры событий с одними и теми же названиями для сайта и для приложения;
  • значения параметров событий на сайте и в приложении также стоит синхронизировать;
  • значения UserID должны иметь одинаковый тип: старайтесь использовать на разных платформах только строковые или только числовые значения соответственно.
Согласованное отслеживание сайта и приложения позволит сопоставить данные и получить более точную картину поведения конечных пользователей.

Вы можете оставить события Universal Analytics без изменений, в этом случае:

  1. Если для ресурса Universal Analytics используется код analytics.js, то данные событий не будут поступать в ресурс типа Google Analytics 4. Данные связанных событий также поступать не будут.
  2. Если для ресурса используется код gtag.js. В нем используется одинаковая схема событий как для ресурсов UA, так и для ресурсов типа GA4, поэтому события ресурса будут автоматически сопоставлены с событиями ресурса типа Google Analytics 4 вместе со всеми значениями и параметрами. Это относится к событиям с моделью «Действие->Категория->Ярлык->Ценность». Обратите внимание, что параметры, автоматически перенесенные из ресурса Universal Analytics в ресурс GA4, могут быть интерпретированы как специальные (если они не связаны с автоматически регистрируемыми событиями или событиями улучшенной статистики).
  3. При использовании Google Tag Manager для сбора данных о событиях будут использоваться новые теги template. Теги template ресурса Universal Analytics прекратят работу.

Сеансы и их сравнение

Как мы уже знаем, в GA4 используются автоматические события. Одно из них называется session_start и знаменует начало сеанса. Длиной же сеанса считается время между первым и последним событием внутри сессии. Такая модель влечет за собой различия между количеством сеансов в счетчиках Universal Analytics и GA4 для одного и того же ресурса.

Session_start – автоматически регистрируемое событие Google Analytics 4. Данные о нем отправляются, когда пользователь начинает работу с сайтом или приложением после периода бездействия, превышающего время ожидания сеанса.

На отчете выше видим, что сеансов в Universal Analytics было зарегистрировано чуть больше. Происходит так, потому что здесь после каждого перехода всегда регистрируется новый сеанс независимо от выполняемого действия, а в ресурсах Google Analytics 4 – нет.

Учет задержанных обращений также разнится. В Universal Analytics обращения обрабатываются, если они поступили в течение 4 часов после окончания предыдущего дня, а в Google Analytics 4 – в течение 72 часов. Из-за этого количество сеансов в счетчиках UA для приложений может снижаться или колебаться в течение этих 72 часов.

Активных пользователей в Google Analytics 4 может быть больше, поскольку счетчики регистрируют действия пользователей автоматически. В Universal Analytics настройка активации событий, связанных с взаимодействиями, выполняется вручную. В Google Analytics 4 пользователь, который запустил приложение, будет считаться активным автоматически, а вот в UA – нет.

Есть разница и в отслеживании приложений iOS. Данные о зарегистрированных событиях автоматически загружаются в ресурс Google Analytics 4, когда приложение работает в фоновом режиме. В Universal Analytics этого не происходит. В результате показатели приложений для iOS в отчетах Google Analytics 4 могут быть существенно выше. Это стоит учитывать всем аналитикам приложений.

Переходим на Google Analytics 4: основные моменты

Напомним, что в GA4 все типы обращений и взаимодействий с ресурсом представляют собой события. При переносе обращений из ресурса Universal Analytics в ресурс Google Analytics 4 стоит это учитывать.

Основные примеры:

Тип обращения в UA Отслеживание в ресурсе GA4
Просмотр страницы Событие
Событие Событие
Социальное взаимодействие Событие
Транзакция электронной торговли Событие
Пользовательское время Событие
Исключение Событие
Просмотр экрана приложения Событие

Со стандартными событиями в аккаунте Google Analytics 4 можно столкнуться сразу после запуска отслеживания:

  • click, first_visit, page_view, session_start – стандартные события;
  • add_to_cart, purchase, refund – события электронной торговли;
  • JivoSite – специальное событие, которое передается автоматически по согласованию между компаниями;
  • scroll, file_download – события улучшенной статистики;
  • ga_widget_loading – специальное событие, заданное менеджером аккаунта.

Привычные для Universal Analytics специальные параметры и показатели позволяют получать нестандартные данные. В Google Analytics 4 для этого вновь используются события, а также их параметры и свойства пользователей. Для успешного перехода учитывайте соответствие специальных параметров и показателей согласно таблице:

Область действия в UA С чем сопоставляется в GA4
Обращение Событие или параметр события
Пользователь Свойство пользователя
Сеанс Нет эквивалента
Товар Параметр электронной торговли

Группы контента в Google Analytics 4 также не используются. При переходе на этот способ отслеживания вам придется использовать дополнительные параметры событий. Напомним, что в UA эти сущности используются для создания логической структуры сайта или приложения, упрощая его виденье. Например, в интернет-магазине вы можете создать категорию «Товары 1 типа», «Товары 2 типа» и т.д. по группам страниц, на которых эти товары представлены.

Если вы уже собираете такие данные с сайта / приложения для Universal Analytics, то менять процедуру сбора не придется: группы контента 1–5 автоматически будут заменяться специальными параметрами. Остается только зарегистрировать их в системе под заданными именами:

  1. войдите в меню «События»;
  2. нажмите «Настроить пользовательские определения»;
  3. чтобы создать специальный параметр, перейдите на вкладку «Специальные параметры / Создать специальный параметр»;
  4. чтобы создать специальный показатель, перейдите на вкладку «Специальные показатели / Создать специальный показатель»;
  5. в поле «Название параметра события» укажите название параметра, который будет передавать значение для специального параметра или показателя. Вы можете выбрать название из списка существующих параметров или ввести новое название параметра, данные о котором планируете собирать в будущем.
  1. только для специальных показателей: в поле «Единицы измерения» выберите подходящее значение для специального показателя;
  2. в поле «Название специального параметра» или «Название специального показателя» введите уникальное название. Оно будет отображаться во всех отчетах, поэтому рекомендуем использовать описательное название;
  3. нажмите «Сохранить».

Идентификаторы Client ID и User ID при переходе на Google Analytics 4 не меняют своего предназначения и использования. Они также представляют собой идентификатор пользователя – псевдоним и зарегистрированный аналог соответственно. Для приложений в GA4 используется Идентификатор экземпляра приложения. Подробнее о нем можно прочитать в инструкции по FirebaseAnalytics.

Для успешного перехода с Universal Analytics идентификаторы должны иметь одинаковые имена и типы.

Параметры файла cookie и персонализация рекламы без проблем переносятся из Universal Analytics в Google Analytics 4, если в ресурсе используется код gtag.js или Google Tag Manager. Напомним, что первые позволяют настраивать файлы cookie пользователя под конкретный сайт, а второе – программным способом настроить функции для рекламодателей аккаунта Google.

Следующие функции в Google Analytics 4 не реализованы совсем или реализованы иначе:

  • анонимизация IP-адресов в GA4 включена по умолчанию и не имеет настроек;
  • междоменное отслеживание пока не реализовано;
  • получение идентификатора клиента (clientID из cookie) пока недоступно при отслеживании сайтов;
  • отслеживание пользовательского времени пока недоступно для ресурсов Google Analytics 4.

Стоит ожидать постепенной реализации указанных моментов в будущем.

Ресурсы аналитики от Google постоянно развиваются и совершенствуются с целью всегда быть на волне современных тенденций в интернет-технологиях, поэтому стоит ждать обновления аналитических систем в самом ближайшем будущем и не пропускать новости компании.

Чтобы переход прошел гладко

Особенности использования тегов и настроек ресурса могут сказаться на появлении расхождений в статистике Universal Analytics и Google Analytics 4. Чтобы избежать разночтений, используйте:

  • идентификаторы отслеживания UA и идентификаторы показателя GA4 на одних и тех же страницах;
  • одинаковые настройки для соответствующих тегов (огут действовать ограничения для тегов);
  • проверку корректности работы тегов, например, с помощью Google Tag Assistant;
  • единый часовой пояс для всех аккаунтов (его можно проверить в разделе «Настройки ресурса» административного меню);
  • одинаковую фильтрацию данных или ее отсутствие;
  • в ресурсах Universal Analytics и Google Analytics 4 данные собираются как минимум 30 минут, что позволяет сравнивать их в отчетах в реальном времени.

Если вы выполнили все условия корректного сравнения данных, то можно сравнить показатели в отчетах «в режиме реального времени»:

Скриншоты выше показывают, что данные в разных представлениях, хоть и похожи, все равно чем-то различаются. Учитывайте это, на практике осваивая обе системы.

Переход на Google Analytics 4 может оказаться сложнее, чем было в 2013 году, когда аналитики и маркетологи осваивали Universal Analytics, но, учитывая современное развитие технологий, можно оценить широкие возможности инструмента и сделать вывод: переходить стоит в любом случае.

Дать качественный анализ кампаний невозможно без четко проработанной digital-стратегии. С ее созданием мы готовы помочь! Разработаем детальное руководство по присутствию в интернете с максимальной отдачей, соберем полную картину рынка и разработаем эффективный план продвижения.
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности
Оставь заявку на бесплатное онлайн-обучение
до 1 апреля
00:00:00
Подробнее
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Готовая база знаний
для начинающего
интернет-маркетолога
Такую информацию продают за деньги,
а мы отдаем БЕСПЛАТНО!

Я согласен на обработку моих персональных данных

Спасибо, база направлена на вашу почту!
МИЛЛИОН ГОДНОТЫ
Дарим подборку огненных материалов по интернет-маркетингу: кейсы, интервью, советы по SMM, полезные видео и не только.
получить
Скидка 20%
на все онлайн-курсы от TexTerra
к курсам
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных