Релиз, созданный для продвижения товара или услуги на рынке, да и просто для поддержания интереса к продукту или самой компании – это реклама. А рекламу надо маркировать. Таковы разъяснения Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации:
«Квалификация пресс-релиза в качестве рекламы зависит от его содержания, в частности от того, содержит ли он информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется ФАС России в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения.Если пресс-релизы имеют рекламный характер, то учет информации о них осуществляется в общем порядке вне зависимости от того, распространяются ли такие материалы на возмездной или безвозмездной основе».
В таких условиях работа пиар-отделов любой компании будет нуждаться в значительных изменениях, да и цена email-маркетинга вырастет. Ведь что такое пресс-релиз?
«Пресс-релиз — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение ее позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в средствах массовой информации (СМИ)».
Публикация в СМИ – одна из главных целей PR. Так поддерживается интерес общественности к компании и так до людей доносится новое в работе фирмы или в ее продуктовой линейке.
Значит ли это, что ФАС может признать рекламой практически любой пресс-релиз? Кажется, этот инструмент коммуникаций бизнеса со СМИ в итоге вымрет, а его место займут другие каналы.
Мнение экспертов TexTerraПиар станет дороже и медленнее, а PR-специалисты разделятся на три лагеря. Первый будет работать в забвении, как ни в чем не бывало, нарушая закон и, вероятно, даже не зная об этом. Второй замучает все инстанции, но тщательно подготовится к работе по-новому. Третий лагерь выберет позицию наблюдателя, притормозит рассылки релизов и переключится на более безопасный формат работы со СМИ (интервью, статьи, комментарии, авторские колонки и пр.).
Как теперь стоит писать релизы? Релиз, в котором информация подается в цифрах, фактах, с добавлением экспертного мнения может считаться информационным, а не рекламным. А может и не считаться – зависит от менеджеров ФАС. Безусловно, это будет серая зона, в которой риски высоки.
Но есть и хорошая новость – правда, она только для СМИ. В новых условиях изданиям станет значительно проще получать инсайты и эксклюзивы.
Возможность отстоять интересы PR есть. Специалистов этой области – люди с активной профессиональной позицией. Не исключено, что в итоге в закон будут внесены поправки, и маркировка обойдет пресс-релизы стороной.
Дарья Кормачева, PR-специалист ГК Альфа-Лизинг:
«Пресс-релизы – удобный инструмент и для компаний, и для журналистов. Вторым по-прежнему нравится актуальная, структурированная и подкрепленная цифрами информация. В случае, если не появится новых разъяснений относительно маркировки публикаций от компаний, то пресс-релиз как жанр может сойти на нет. Предполагаемые штрафы и другие потенциальные проблемы скорее перевесят привычку рассылать новости. Компании продолжат общаться с журналистами и своей аудиторией, но другими способами: со страниц своих сайтов, через блоги, Telegram-каналы, посредством фото- и видеоматериалов и др.».
Ольга Павликова, директор коммуникационного агентства TrendFox:
«Правоприменительная практика закона в нынешнем виде очень широкая. Любое упоминание клиента может быть приравнено к рекламе.
Четких критериев в отношении новостных материалов – пресс-релизов – нет. Определить степень нативности материала очень сложно. Если в нем есть информация, которая побуждает аудиторию к определенному действию (ознакомлению с брендом и его продукцией), это уже реклама. Комментарий с упоминанием компании тоже непонятно, как расценивать.
Критерии настолько размыты, что СМИ начинают побаиваться брать новости из пресс-релизов. Даже важные для потребителя новости СМИ боятся выпускать. Анонсы спектаклей, новинки технологий… Под действие закона попадают и госструктуры. Например, губернатор области не может писать о том, что был на открытии нового завода, который даст 100-200-500 рабочих мест, так как это можно посчитать рекламой завода и его продукции. Но это социально значимая информация для жителей региона. Яркий пример – завод «Москвич». Вся информация о нем – реклама. Но она важная для страны.
Отсутствие пресс-релизов ударит и по СМИ. Это источник контента, важный для редакций, в которых сегодня работает не так много людей, как лет 10 назад. Обработанный и опубликованный релиз приносит трафик, а усилий на подготовку такого материала тратится совсем немного».
Алла Медвецкая, советник директора коммуникационного агентства TrendFox по правовым вопросам:
«Любые упоминания в интернете попадают под новый закон о рекламе и должны маркироваться. В частности, упоминание бренда в единственном числе, чтобы человек обратил на него внимание, – это реклама. Кто сидит со стороны Роскомнадзора или ФАС? Как он воспринимает понятие нативности – большой вопрос. Это будет субъективное мнение конкретного менеджера. Жестких критериев рекламы нет, и под это понятие сегодня попадает буквально всё: любая новость, любой пресс-релиз, любая информация.
Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), в которой состоят 53 агентства, создало рабочую группу. В ней юристы агентств и СМИ будут разрабатывать поправки в закон о рекламе. Мы хотим отбить пресс-релизы и обратиться с предложениями в Роскомнадзор, чтобы сделать критерии признания пресс-релиза рекламой более четкими. Мы не знаем, готово ли министерство к диалогу или нет, но АКОС твердо намерена предложить уточнения – консолидированную позицию игроков рынка».
Обжаловать решение ФАС о признании пресс-релиза рекламой можно в Апелляционной коллегии ФАС. Но будьте готовы, что в удовлетворении жалобы могут отказать. Тогда следует обратиться в арбитражный суд, как это описывается в ст. 52 Закона о защите конкуренции. На время разбирательств решение ФАС будет заморожено. Но шансы на успех – вопрос, говорит Алла Медведская. Кроме того, именно вам надо будет предоставить доказательства, что пресс-релиз не был рекламным.
TexTerra будет следить за развитием событий.
Читайте также:
Важные разъяснения ФАС про интеграцию, нативку и рекламу
Пользователи готовы поддерживать авторов рублем
«С вас токен!» – блогерам снова объяснили про маркировку рекламы