Продвижение бренда и продажи: стратегии для роста конверсии и узнаваемости

Редакция «Текстерры»

Во многих компаниях performance-маркетинг отвечает за быстрые результаты, а бренд-маркетинг — за долгосрочную узнаваемость и репутацию. При этом между ними часто нет синхронизации: у них разные бюджеты, KPI и цели.

Продвижение бренда и продажи не должны конкурировать. Когда команды действуют разрозненно, страдает общая эффективность. Необходимо выстроить стратегию, которая объединит и усилит эти направления.

Почему не стоит ставить только одну цель — или бренд, или продажи

Если вы постоянно делаете выбор между продажами и брендом, со временем такой подход приведет к проблемам. Перечислим самые очевидные.

• Одно не работает без другого. Продажи без развития бренда быстро упираются в потолок, а бренд без продаж превращается в красивую, но бесполезную витрину.

• Несовпадение KPI у отделов. Performance-отдел измеряет CPL, CPA, ROMI. Бренд-команда использует охваты и Brand Lift, который показывает влияние рекламной кампании на восприятие бренда: узнаваемость, запоминаемость, отношение и намерение купить. В итоге отчеты не стыкуются, а при сокращении бюджета начинается борьба за выживание между отделами.

• Разрозненность каналов и креативов. Когда нет синергии, разные сообщения публикуются на разных площадках, отсутствует единая история. Все это ведет к лишним расходам на повторный охват тех же людей.

Продвигать только бренд или только продажи — это как сидеть на табурете с двумя ножками

Своим опытом в разработке стратегии продвижения поделилась Валерия Ферцер, контент-директор сервиса журналистских запросов Pressfeed.

— Мы довольно быстро поняли, что строить продвижение на чем-то одном — все равно что сидеть на табурете с двумя ножками. Долго не удержишься. У нас в Pressfeed есть свои три кита:

1) блог, который дает органику и формирует экспертный образ;

2) публикации в СМИ, комментарии и исследования, которые поднимают узнаваемость и доверие;

3) перфоманс — Яндекс, ВК и другие платные каналы, которые помогают конвертировать уже подогретых пользователей.

Эти каналы работают как сообщающиеся сосуды. Когда активно выходят публикации в блогах и СМИ, мы видим рост регистраций даже по рекламе. Как только активность в СМИ снижается — кривая регистраций начинает падать. Вернули публикации — снова рост. По результатам наших опросов, 54% пользователей узнают о нас через контент, 18% — конкретно из СМИ и блогов.

Иногда взаимосвязь видна особенно ярко. Например, однажды из-за сбоя в Яндекс.Директ за один день просели регистрации с рекламы и одновременно упал приток пользователей с контента.

Мы понимаем, что часто путь клиента выглядит так: человек сначала видит нас в статьях или исследованиях, запоминает, а реклама становится последним шагом к регистрации. Такие пользователи — самые теплые и лояльные.

Риски одностороннего продвижения

Со временем к стратегическим проблемам, о которых говорилось выше, добавляются и тактические: когда бизнес делает ставку только на один вид маркетинга, возникают новые уязвимости.

Проблемы компании, которая вкладывается только в performance:

• гонка на выживание — постоянная зависимость от платного трафика ведет к росту стоимости привлечения клиентов. Когда нет органического спроса, клиенты обходятся все дороже;

• отсутствие лояльности — клиенты приходят за акцией/скидкой и легко уходят к конкурентам;

• ценовая война — без сильного бренда единственным способом конкурировать становится снижение цен, что убивает маржинальность.

Проблемы компании, которая вкладывается только в брендинг:

• слабая связь с продажами — красивые рекламные кампании приводят к росту узнаваемости бренда, но руководство не видит прямого влияния на выручку;

• медленная окупаемость — эффект от брендинга накапливается месяцами и годами, а бизнесу нужны быстрые результаты;

• сложность измерения — ROI брендовых активностей доказать сложно, что вызывает конфликты и сомнения.

Однако бывают ситуации, когда маркетинговое продвижение бренда существенно влияет на рост продаж.

Однажды мы это наглядно подтвердили.

В одном e-commerce проекте после запуска масштабной бренд-кампании с роликами на YouTube и наружной рекламой мы сравнили результаты по двум похожим городам. В тестовом городе после рекламы продажи за квартал выросли на 15%, тогда как в контрольном, где кампания не проводилась, — только на 5%. Разница очевидна.

Параллельно мы зафиксировали всплеск брендового трафика: прямые визиты на сайт и поиски по названию компании увеличились примерно на 25%, и эта аудитория затем конвертировалась в новых покупателей. Такой результат убедил и команду, и руководство, что инвестиции в узнаваемость окупаются.

С тех пор мне гораздо проще отстаивать бюджет на бренд-маркетинг.

Валерия Фролова

маркетолог

Как построить единую стратегию: модель параллельных потоков

Один из способов сохранить баланс между бренд-стратегией и продажами — развивать их параллельно, выстраивая общую систему планирования и координации.

Первый поток — always-on performance. Это формат непрерывной, безостановочной рекламы, которая стабильно приводит лидов и обеспечивает продажи. В отличие от разовых, такая кампания проводится круглый год, оптимизируется под конверсию и держит постоянный поток клиентов: контекстная и таргетированная реклама, ремаркетинг, e-mail и SEO.

Второй поток — brand bursts, короткие, но яркие бренд-кампании, создающие инфоповоды и укрепляющие эмоциональную связь с аудиторией.

Always-on performance обеспечивает постоянный поток клиентов, а brand bursts создают всплески узнаваемости

Чтобы такая стратегия работала, важно соблюдать определенные правила:

1. Запуск брендовой кампании должен совпадать с моментом, когда performance-каналы готовы подхватить аудиторию.

2. Креативы и офферы нужно согласовывать, чтобы бренд формировал ожидания, а performance давал инструмент покупки.

3. Планирование лучше вести в одном календаре для всех команд, учитывая сезонность и продуктовые релизы.

Например, маркетплейс может запустить осеннюю бренд-кампанию про «уютный сезон» в соцсетях и на ТВ, а в тот же период performance-команда подхватит новую аудиторию через ремаркетинг и персональные промокоды.

Помимо модели параллельных потоков существуют и другие способы объединить продажи и продвижение бренда в сети Интернет: от опоры на бизнес-цели до построения стратегии через клиентскую воронку.

Как строить стратегию от бизнес-целей: пример с аудиостримингом и B2B

Своим опытом поделилась Марина Серебрякова, ex-CMO Zunami, АудиоКлуба, ex-Яндекс, МегаФон, Traffic.Online, консультант по маркетингу и развитию бизнеса.

— При формировании бюджета и тактического плана активностей я отталкиваюсь от конкретных бизнес-целей — с учетом специфики отрасли, исследований, знаний о поведении потребителей и эффекта от разных каналов.

Например, запуск нового аудиостримингового сервиса «АудиоКлуб» на рынок России был разделен на этапы:

1. Бета-тестирование, в котором мы фокусировались на наборе пользователей для проверки гипотез об их поведении, настройки аналитики, доработки продукта, уточнения стоимости лида и норм по конверсиям. Этот период длился около 4 месяцев, были задействованы только диджитал-каналы.

2. Продвижение бренда компании и развитие спонтанного знания, для которых планировалась масштабная кампания уже на следующие периоды. Под нее разрабатывалась креативная рамка и целый набор коммуникаций. Главная цель — донести наши ключевые преимущества и позиционирование.

Для компании Weved (B2B) в данное время также работают 2 набора инструментов:

• первый помогает генерировать лиды в отдел продаж «здесь и сейчас». Для него есть свои цели и метрики, в том числе — выручка, ARPU, стоимость лида, LTV и другие;

• второй выстраивает знание о компании в отрасли, что в средне- и долгосрочной перспективе поможет снизить стоимость привлечения клиентов и дифференцироваться на рынке. В этом случае я слежу за «пиарными» метриками. Дополнительно помогают видеть изменения ситуации динамика брендовых запросов и классические опросы.

В целом, задачи по повышению конверсии, продажам, лидогенерации и узнаваемости бренда я делю по целям. Например, «выручка от новых пользователей» и «выбор #1 в категории». Далее цели каскадируются на более мелкие, подбираются соответствующие каналы, настраиваются мониторинги. А чуть ранее — для всего этого формируется бюджет.

Как объединить бренд и продажи через единую воронку клиента: пример медклиники

Рассказывает Елена Вислая, директор по маркетингу сети клиник «Ниармедик».

— Мы выстраиваем стратегию маркетингового продвижения через единую воронку поведения клиента, в которой бренд-коммуникации включают наши клиники в выбор пациента, а тактические кампании конвертируют это знание в визит в клинику.

На первом этапе наша задача — сделать так, чтобы при возникновении медицинской потребности человек сразу рассматривал клиники «Ниармедик». Поскольку клиники не покрывают всю Москву, мы фокусируем бренд-коммуникации на территории присутствия клиники. Используем локационные digital-площадки, наружную рекламу, таргетинги, которые охватывают жителей конкретных районов. Такой подход позволяет оптимизировать маркетинговые бюджеты и повышает релевантность контакта и конверсию в визит.

Далее фокусируемся на контактах с аудиторией, которая проявила интерес к теме здоровья или услугам клиники, но еще не записалась. Настраиваем работу по прогреву и удержанию внимания.

На нижнем этапе воронки работаем с теми, кто уже находится в процессе выбора клиники, используя инструменты performance-маркетинга.

KPI и измерение эффективности

Для объединенной стратегии нужна единая KPI-матрица, рекомендуем взять за основу NSM, она же метрика «Полярной звезды». North Star Metric — это главный ориентир для роста продукта или бизнеса, один ключевой показатель, который отражает основную ценность, получаемую пользователями, и напрямую связан с долгосрочным успехом компании.

Смысл в том, что вся команда фокусируется на росте именно этой метрики, а остальные показатели рассматриваются как вспомогательные и поддерживающие.

North Star — главный ориентир, остальные показатели служат вспомогательными и поддерживающими

Например, у крупных компаний эта метрика может выглядеть так:

• Яндекс Музыка — минуты прослушивания музыки. Вспомогательной метрикой может быть, например, количество созданных пользователями плейлистов;

• Суточно.ру — количество забронированных ночей. Вспомогательная метрика — количество просмотров объявлений;

• Slack — количество отправленных сообщений в рабочих пространствах. Вспомогательная метрика — количество рабочих пространств в целом.

Для бренда метрикой NSM могут быть Brand Lift, прямой трафик и поисковая активность по названию. Для performance — CPA, конверсия.

North Star удобнее рассматривать через призму input- и output-метрик:

• input-метрики — показатели, которые напрямую влияют на North Star. Это драйверы роста, которыми команды могут управлять;

• output-метрики — результирующие показатели, которые следуют за ростом North Star: выручка, прибыль, LTV.

Вместо того чтобы спорить, потратить бюджет на брендинг или на performance, команда задается другим вопросом: какой набор активностей сильнее всего повлияет на нашу North Star?

Чтобы ответить на этот вопрос, полезно использовать дашборд: в едином окне видна динамика брендовых показателей и продаж с фильтрацией по каналам и периодам. Это упрощает работу с метрикой, помогает защищать бюджет и аргументировать решения перед руководством.

H2: Креатив и сообщения под разные этапы воронки

Чтобы бренд и продажи шли рука об руку, контент должен вести клиента по всей воронке. На этапе узнавания бренда — эмоциональные образы, которые создают интерес и запоминаемость. На этапе рассмотрения — конкретика: преимущества продукта, отзывы, тесты. На этапе конверсии — четкое предложение и стимул к действию.

Модель Message ladder помогает связать все воедино — это «лестница» сообщений, выстроенных по этапам воронки, где одно логично вытекает из другого.

Например, бренд косметики сначала рассказывает о натуральном составе — тут идет работа на узнавание. Затем на этапе рассмотрения показывает тесты и кейсы клиентов. А завершает акцией «–15% на первый заказ», которая стимулирует конверсию.

Каждое сообщение по смыслу «вытекает» из предыдущего: узнавание → рассмотрение → конверсия

Подробно о том, как работать с разными этапами воронки и особенно с теплыми клиентами — читайте в нашей статье.

Организационные и инструментальные решения

Сильная стратегия продвижения в маркетинге невозможна без правильной организации процессов в команде. Инструкция одна для всех команд и не зависит от количества участников.

• Приоритизируйте тесты новых идей по матрице Impact × Ease. Суть матрицы в том, что сначала тестируются гипотезы с наибольшим эффектом (Impact) и минимальными затратами (Ease).

Сначала тестируются гипотезы с большим эффектом и низкими затратами

Если что-то легко внедряется и приносит большой результат — стоит сделать это в первую очередь. Если что-то трудно внедрить и это приносит мало выгоды — стоит задуматься, нужно ли вообще это делать.

• Составьте дорожную карту экспериментов на 90 дней. У каждого теста должны быть цель, метрика и ответственный. Старайтесь не делать перекосов в сторону performance- и бренд-кампаний — пусть всего будет поровну.

• Проводите регулярные встречи всех команд. Еженедельные стендапы, ежемесячные обзоры и квартальные стратегические сессии помогают синхронизировать команды.

• Займитесь сценарным бюджетированием. Составьте планы с базовым и пессимистичным сценариями рекламы с резервом 10–15% на брендовые эксперименты.

Вот как может выглядеть сценарное бюджетирование.

Для планирования и приоритизации экспериментов подойдет любой инструмент визуализации — от Miro до Figma. Простые команды могут обойтись Google Sheets с формулами для автоматических расчетов приоритетов.

Для координации команды и бюджетирования подойдут Битрикс24 или МегаПлан — они закрывают потребности в шаблонах, трекинге задач и базовом планировании бюджетов.

Главное правило — не переплачивать за сложные системы на старте: лучше начать с простых инструментов и усложнять по мере роста команды.

Для синхронной работы над брендом и продажами используем несколько инструментов.

• Единый маркетинговый календарь: все активности, от имиджевых до перформанс-кампаний, планируются на общей карте, чтобы они усиливали, а не мешали друг другу — иначе получится, что левая рука не знает, что делает правая.

• Единые бриф и бренд-гайдлайны: перформанс-команда получает стандарты по тону и визуалу бренда, а бренд-отдел учитывает инсайты перформанс-маркетинга — какие офферы действительно приводят лидов. Это помогает даже в таргетированной рекламе сохранять единый «голос» марки.

• Общий аналитический дашборд, где собраны данные продаж, веб-аналитики и результатов опросов по узнаваемости. Сверяясь с единой картиной, команды принимают решения сообща, вместо того чтобы каждая тянула одеяло на себя.

Валерия Фролова

маркетолог

Как видно из практики разных компаний, объединение стратегий продвижения бизнеса требует системного подхода: от синхронизации команд до единого планирования и аналитики. Именно на этих принципах строятся стратегии, которые мы разрабатываем для клиентов.

Если хотите сбалансировать продажи и брендинг, чтобы уже через месяц увидеть первые результаты, напишите нам на почту или в Telegram. Предложим стратегию, KPI и инструменты под ваши задачи.

Читайте также:

Брендформанс — что это? как работает? кому полезен?

Как выглядит карта CJM и зачем она вашему бизнесу

Зачем B2B-компаниям нужен PR, если продажи и так идут?