mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Заказать звонок

Названы супермаркеты с самой высокой вовлеченностью в соцсетях. Впереди «Карусель» (но это неточно!)

Названы супермаркеты с самой высокой вовлеченностью в соцсетях. Впереди «Карусель» (но это неточно!) Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Беглые выводы показывают, что лидирует Instagram «Карусель» с ER 3,7 %. Но на поверку оказывается, что победил другой ретейлер.

Если смотреть только на цифры из рейтинга, «Магнолия» показывает самый высокий результат. При этом мы не берем этого ретейлера в расчет: легко вовлекать аудиторию, если она состоит из 42 человек (таково количество подписчиков сети во «ВКонтакте»), а вовлеченность их аккаунта в Instagram составляет 2,53 % – неплохо, но это не самый высокий результат по рейтингу. Выходит, с соцсетями работает лучше именно «Карусель»? И поэтому мы называем в статье лидером именно этого ретейлера? Однако и такой вариант, на самом деле, вызывает вопросы.

ER зависит от количества подписчиков и качества аудитории, поэтому нельзя подогнать показатель вовлеченности под единое значение для всех проектов, ниш и социальных сетей. Если в аккаунте условная тысяча подписчиков, то ER в 10–15 % будет ожидаемым отличным результатом. А если 100 000? При качественной аудитории такого размера ER и в 2-3 % может считаться отличным.

А если добавим еще парочку условий? Скажем, из этой сотни тысяч человек целевой аудитории только процентов 30, и люди даже не заходят на страницу. Или SMM-специалист какого-то бренда совершил роковую ошибку и решил накрутить аудиторию, чтоб достичь KPI.

Плюс берем в расчет умную ленту: при любом раскладе не все подписчики увидят контент. Вспомним и про платное продвижение: какой бюджет каждая компания вкладывает в рекламу, равнозначен ли он?

Многовато условий, да. Но они все влияют на метрики, в том числе на ER. Мы не знаем, насколько целевая и качественная аудитория у представленных аккаунтов ритейлеров, но, если отталкиваться даже только от количества подписчиков, одинакового ER ждать не стоит: в том же Instagram у «Пятерочки» 148 000 подписчиков, а у «Карусели» – 24 400.

Мемы, тренды и конкурсы: успех «Карусели» и «Пятерочки»

Вовлеченность в instagram-аккаунте «Карусели» достигла 3,7 % – это самый высокий результат среди продуктовых ритейлеров и всех соцсетей (кроме, как мы помним, Магнолии с 42 подписчиками в VK). Значит ли это, что «Карусель» лучше всех ведет аккаунты?

«Карусель» внимательно следит за трендами. В июне 2021, например, маркетологи выпустили коллаборацию с pop it – игрушкой, взорвавшей TikTok.

Покупатели активно участвуют в таких интерактивах, хотя не получают баллы и скидки.

Маркетологи продуктового ритейлера ориентируются на молодежь (а именно они и «делают» аккаунтам вовлеченность). В аккаунте есть вовлекающие конкурсы с покемонами, отсылки к «Звездным войнам» и «Железному человеку». За участие в конкурсах подписчики получают вознаграждения в виде бонусных баллов.

«Карусель» активно пытается в мемы, в каждый из которых интегрирует новость про скидку на продукт. Аудитория это одобряет:

Alt: Удачная интеграция: реклама товара перекочевала в мем, а «Карусель» отвечает покупателям

Организуя конкурсы, представители торговой сети не оставляют без ответа негативные отзывы покупателей, реагируют на позитив.

«Карусель» хорошо повышает вовлеченность своих аккаунтов с помощью конкурсов. Скорее всего, в этом и есть секрет более высокого ER.

Посмотрите: на странице бренда «ВКонтакте» обычный продуктовый пост набирает максимум несколько десятков комментариев, хотя и хорошо промоутируется (охват поста – 178 000 человек, хотя подписчиков всего 69 000).

Конкурсный пост при этом набирает более 7 000 комментариев с охватом всего в 4 000 человек. И такие розыгрыши бренд проводит несколько раз в неделю.

«Пятерочка» рвется вперед

В X5 Retail Group входит «Карусель», «Перекресток» и «Пятерочка». Однако SMM-специалисты у последних двух работают хуже, если верить исследованию, а у наших специалистов их методы продвижения даже вызвали вопросы.

Аккаунт «Пятерочки» меня сильно смутил: 29 июля к ним за сутки пришли две тысячи подписчиков. При этом выходил всего один пост с фотографиями подписчиков, не блогеров – он не мог дать такой рост. Отсюда вопрос: как им удалось привлечь аудиторию? Можно предположить, что такие результаты дала таргетированная реклама, но тогда и средств в нее нужно было внести очень много.

Скорее всего, вовлеченность у «Пятерочки» именно из-за этого оказалась ниже, чем у «Карусели»: первые что-то мудрят с подписчиками.

Пятерочка старается разнообразить контент. Например, вплетает тот самый мем про «рыбов».

Кстати, это не единственный успех торговой сети: в этом году «Пятерочка» влетела в топ-10 Brand Finance Russia 50, получив 6 место. Раньше торговая сеть вообще не входила в этот рейтинг.

Стоимость Пятерочки выросла почти в 2 раза – сеть обогнала «Магнит», ВТБ, «Яндекс» и МТС. Сила бренда выросла с А+ до АА-- – это значит, что торговую сеть стали узнавать чаще. Вероятно, рейтинг стал выше в том числе потому, что «Пятерочка» использовала потенциал социальных сетей.

Почему у конкурентов хуже

«Дикси» находится в низу списка вовлеченности. Маркетологи сети не внедряют тренды 2021 года и юмор в публикации. А единственная вовлекающая механика в аккаунте – игра «Правда или вымысел» – привлекает… по одному участнику.

Пост, опубликованный 3 дня назад, так и не получил отклика

В аккаунте «Дикси» я увидела hяд проблем.

  • Чрезмерный постинг. Оверпостинг – плохая практика для брендов, которые публикуют в основном продуктовый контент. Он размывает вовлеченность. И напротив: если контент развлекательный, интересный, не продающий, несколько постов в день могут сыграть в пользу аккаунта.
  • Недостаточно продвижения. За этот месяц (всего за девять дней – с 1 по 9 августа) «Дикси» опубликовали 45 постов, а продвигали они всего пять публикаций. Скорее всего, и целью таргета они выбирали трафик, а не повышение вовлеченности – отсюда печальные результаты.
  • Нет четкого представления о целевой аудитории.
  • Слишком много продуктовых постов и мало развлекательного контента.
  • Аляпистый визуал, из которого сложно выцепить основное.

Мы предположили, что дело в количестве запускаемой рекламы. Может быть, каждый пост «Карусели» попадает в таргет, а у «Дикси» на это нет бюджета? Предположение неверное: и те, и другие активно крутят рекламу в Instagram:

На момент написания статьи «Карусель» крутила в таргете 12 объявлений
У «Дикси» в то же время было запущено пять объявлений. Причем все они оказались продуктовыми, в то время как «Карусель» запускает в таргет и менее рекламные посты

«Дикси» старается поднимать вовлеченность информационным и развлекательным контентом. Например, опубликовали карточки с советами, как выбрать арбуз, запустили прямой эфир с шеф-поваром.

Но при огромной аудитории и в потоке продуктовых постов эти активности теряются.

Какая из стратегий правильная? Нет ответа, потому что мы с вами не знаем конечной цели продвижения. Видно, что все бренды – и «Карусель», и «Пятерочка», и «Дикси» – больше работают на охват аудитории, а вовлечение для них – вторичный фактор.


#
Новости
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна. Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности