Кто-то раскручивает бренд-медиа с нуля, но X5 Group (управляет портфелем брендов «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») пошла другим путем: купила готовые представительства в соцсетях с миллионной аудиторией. Проанализировали их покупку.
Анонс медиа-платформы от X5 Retail Group с Bon Apetit в составе состоялся в начале июля. Сумма сделки не сообщается, однако, по данным администрации группы «Купить/Продажа групп паблик ВК Вконтакте», цифра в любом случае должна быть шестизначной. Она зависит от доходности от группы за год и окупаемости контента.
Медиаплатформа от X5 включает в себя сайт food.ru, сеть пабликов в социальных сетях и мобильное приложение. Но сеть куплена готовой – это паблики, работающие под брендом Bon Appetit. Так Х5 сможет «вести» нас от планирования покупок до их осуществления.
«Стратегия Х5 предусматривает присутствие на всех этапах "клиентского пути", который начинается задолго до входа в магазин, в том числе в цифровой среде. Предпочтения потребителей формируются под влиянием медийной сферы, в частности социальных сетей, сайтов, связанных с едой, блогов, подкастов. Собственная медиаплатформа с информацией о продуктах и еде станет одним из направлений взаимодействия с нашими покупателями на этапе планирования», – пояснил главный исполнительный директор X5 Group Игорь Шехтерман.
Заниматься развитием медиаплатформы будет Николай Шестаков, глава Х5 Медиа и основатель performance-агентства Adventum.
Студенты «выращивали» паблик 10 лет
История одного из крупнейших кулинарных пабликов в стране началась десять лет назад, когда его запустили двое студентов-экономистов из Беларуси, Герман Полищук и Тимофей Мельников. Парни сделали и несколько лет развивали еще несколько групп «Вконтакте», в том числе «Добро пожаловать на Землю», «Шедевры рекламы» и «Больше, чем фото». Все получалось отлично: аудитория пабликов превысила 10 млн подписчиков, оборот исчислялся десятками тысяч долларов. В 2013 году Полищук и Мельников получили первые шестизначные инвестиции и основали компанию Tigermilk. Компания занялась производством собственного контента и выращиванием пабликов на продажу. Bon Appetit со временем стал основным брендом в портфеле, и весьма успешным: например, в 2015 году в число рекламодателей зашла Coca Cola.
Хорошая покупка?
Сейчас у паблика 4,5 млн подписчиков, частота постинга – не менее 20 постов в день. Однако ER (Engagement rate) – коэффициент вовлеченности – невысок и не достигает единицы. Хорошим показателем для больших коммерческих пабликов считается ER 1-3 %. TR (Talk Rate, коэффициент коммуникабельности) у паблика нулевой, то есть аудитория совсем не вовлечена в коммуникацию, не оставляет комментариев. Оба этих показателя могут говорить о том, что часть подписчиков была нецелевой и, возможно, накрученной. Однако в последний месяц число участников паблика сокращалось: скорее всего, новые хозяева избавляются от «мертвых душ».
Мы видим постепенный ребрендинг
Единственным контактным лицом паблика до сих пор значится первый владелец Герман Полищук (от комментариев отказался). Реклама в ленте – от тяжеловесных заказчиков: Сбер, IMAX, AliExpress. Неизвестно, старые это долговременные рекламные кампании или уже новые.
Уже хорошо то, что новые владельцы не стали пугать старую аудиторию резкими переменами, как в свое время сделал «Кинопоиск».
Вероятно, мы видим постепенный ребрендинг, и старый паблик в итоге хорошо интегрируется в новую платформу.
Выводы из этой истории:
- Бренд-медиа становится повсеместной моделью продвижения на конкурентном рынке. Они начинались как история для сложных (банковских) услуг, теперь с их помощью продают даже продукты.
- Купленный раскрученный паблик – не то же самое, что раскрученное бренд-медиа. Компании в любом случае придется потрудиться. Если вы хотите свое бренд-медиа, а трудиться над ним в одиночку не хотите, обращайтесь к нам – мы разработаем концепцию и создадим для вас уникальный контент.