Чтобы бизнес шел хорошо, важно показывать не только преимущества своего продукта, но и как он поможет закрыть проблемы ваших клиентов. В этом и заключается основной принцип работы JTBD (буквально «работы, которые должны быть выполнены»). Рассказываем, как использовать самих клиентов, чтобы в несколько раз вырастить свои продажи.
Что такое клиентоориентированный рынок
Представьте себя жарким летом: вы идете по городу и изнываете от жажды. Перед вами два киоска с рекламными плакатами. Один витиевато рассказывает о преимуществах изотонического напитка с электролитами и новейшей витаминной формулой, другой сообщает: «Хотите пить? У нас холодная вода!».
Скорее всего, вы даже не станете дочитывать первый плакат и сразу же свернете ко второму киоску — потому что его предложение совпадает с вашим желанием попить. То есть он закрывает вашу проблему. Этот принцип и должен лежать в основе вашего маркетинга!
Покупатели привыкли к тому, что многие компании предлагают схожие (или вообще одинаковые) товары и услуги. При этом их предложения могут не отличаться особо условиями, например, ценой и дизайном. Как выиграть в своеобразном тендере? Эту задачу как раз и решает методика Jobs-to-be-done. Ключевое ее правило состоит в том, чтобы начинать не с продукта, а с проблемы клиента.
Фокус только на продукте сильно ограничивает возможности маркетинга. А Jobs-to-be-done позволяет вашим потенциальным покупателям увидеть разницу между «продукт хорош» и «продукт мне нужен».
Как появился метод Jobs-to-be-done
В начале 2000-х годов американский ученый Клейтон Кристенсен сформулировал ценности метода и назвал его Jobs-to-be-done — «работы, которые должны быть выполнены». Клейптон проиллюстрировал концепцию примером продажи молочных коктейлей в McDonalds:
Благодаря проведенному компанией исследованию стало понятно, что чаще всего покупатель милкшейка — это человек средних лет, который берет коктейль по пути на работу. Интересная деталь: выяснилось, что продукт «Молочный коктейль» конкурирует не с коктейлями других компаний, а с бананами из магазина — ими просто и удобно утолить голод на ходу! Поэтому маркетологи McDonalds сформулировали характеристики, которым должен отвечать их продукт, то есть какую «работу» он должен совершать:
- Быть сытным (утолять голод по дороге на работу);
- Не заканчиваться в течении 30 минут (средняя длительность пути);
- Не выливаться из упаковки при ходьбе;
- Быть удобным для употребления за рулем.
Создать продукт, который точно подходил бы под это описание и удовлетворить тем самым потребности людей, значит, попасть в их запрос и заманить покупателей к себе. Что сделал для этого McDonalds?
- Увеличили густоту коктейлей (чтобы не проливался при ходьбе и продукта хватало на большее время);
- Создали непроливаемую упаковку, подходящую для установки в подстаканник автомобиля;
- Дали возможность людям покупать милкшейки быстро — не заходя в заведение.
В итоге продажи продукта выросли в семь раз!
Как работает JTBD
JTBD — это теория о поведении пользователей, которая помогает определить, как и почему люди принимают решение о какой-то покупке. Смысл теории в том, что люди не покупают продукты, а «нанимают» их для работы по выполнению своих определенных задач. Поэтому концепция JTBD отталкивается от понятия «Работа».Ваш продукт или услуга должны обеспечить решение проблемы потребителя — это и будет его «Работа», то есть Job-to-be-done:
Работа учитывает три составляющие:
- Текущую ситуацию, в которой находится человек;
- Его мотивацию (чего он хочет, к чему стремится);
- Предполагаемый результат.
Вернемся к примеру из начала статьи — почему киоск с прохладной водой привлекает больше внимания — и будем отталкиваться от нашей «Работы, которая должна быть выполнена».
Текущая ситуация — сильная жажда, при этом нет времени вчитываться в описание полезных преимуществ непонятного напитка-изотоника.
Мотивация — более чем ясна: закрыть базовую потребность организма в воде.
Предполагаемый результат «работы» продукта — избавить от жажды, чтобы мы почувствовали себя лучше.
Если бы мы отталкивались от других обстоятельств (то есть текущей ситуации), например, если бы бежали марафон и хотели бы пить, то мы скорее всего заглянули бы в первый киоск. Ведь там предлагают изотонические напитки с электролитами, который восстанавливает ресурсы организма, потраченные во время физической нагрузки (поэтому изотоник принимают спортсмены при активных тренировках, когда теряются вода и полезные вещества,типа калия, магния и др). Но мы просто хотим пить, здесь и сейчас.
Как узнать, чего хотят потребители
Чаще всего методология Jobs-to-be-done применяется в системах, где уже существуют клиенты и покупки. Так что главный инструмент Jobs-to-be-done — это взаимодействие с аудиторией.
1. Используйте классические исследования аудитории
Окунитесь в мир клиента, и вы сами сможете определить черновой список работ. Это хорошее подспорье для формирования списка необходимых работ и основа для бизнес-аналитики и продаж.
Вот что позволяет сделать такое исследование:
- Нарисовать портрет аудитории;
- Создать список ее потребностей;
- Построить Customer Journey Map или CJM («карту путешествия клиента») — это визуализация опыта взаимодействия пользователя с брендом, его продуктом или услугой. По сути это график, на котором отмечены:
- этапы, которые проходит пользователь до покупки;
- каналы общения с пользователем;
- его ожидания, эмоции, мотивы на каждом шаге.
- Проанализируйте конкурентов и их удачи и провалы;
- Сделайте так называемое кабинетное исследование рынка. Оно предполагает сбор и анализ информации о рынке из открытых источников и помогает:
- описать текущую ситуацию на рынке;
- определить тенденции развития рынка;
- провести анализ конкурентной среды (цены и ассортимент);
- выявить основные каналы сбыта и продвижения;
- выявить свободные ниши на рынке.
2. Проведите глубинные интервью с клиентами
Для этого приглашайте лиц, стоящих перед выбором продукта. Но не спрашивайте напрямую, какие задачи есть у них, не просите описать идеальный продукт. Вместо этого расспросите людей, как они оказались в данной ситуации и какие аргументы использовали, прежде чем остановились на определенном продукте. Важно понять, как и почему появилась именно такая «работа».
3. Сформулируйте «работу», исходя из пути клиента
Для этого можно воспользоваться так называемой теорией четырех сил прогресса, движущими потребителя к цели:
- Бездействие — привычки и предпочтения, которые удерживают клиента от изменения ситуации.
- Толчок — что способно подтолкнуть к изменениям и снятию бездействия.
- Волнение — причины неуверенности, сложности в выборе.
- Тяга — положительные перспективы, которые рождает грядущее изменение.
«Работа», которая должна быть выполнена, формируется из понимания всех четырех движущих сил (чему способствует изучение клиента на первых двух этапах). Пройдя через все четыре этапа, вы сможете сформулировать JTBD.
4. Очертите «работы», которые выглядят наиболее перспективно
Как менеджер из нашего примера выше по пути на службу выбирает между милкшейком и бананом, так и маркетолог должен выбрать из списка найденных им «работ» наиболее нужные.
Всегда есть шанс, что вы решите проблему слишком малого числа клиентов. Чтобы этого не случилось, нужно:
- Изучить рынок потребностей количественно — то есть убедиться в том, что «работа» характерна для того количества клиентов, которое вам необходимо для процветания;
- Узнайте, какие еще решения существуют для проблемы, и насколько ими выгоднее пользоваться;
- Определите наиболее важные критерии выбора продукта или решения;
- Поймите, открыты ли ваши клиенты к новым подходам;
- Определите, есть ли препятствия для применения клиентами решений.
Так вы не просто предложите покупателю продукт для выполнения его «работы», но и убедитесь, что ваша ЦА будет рада им воспользоваться.
И не игнорируйте «глас народа» из комментариев, например, в ваших соцсетях — это не беспочвенная критика, а руководство к действию!
Правильное применение метода Jobs-to-be-done
Методика JTBD помогает понять проблемы и задачи потребителя, чтобы, образно говоря, протянуть ему руку помощи и решить его проблему.
Для этого необходима персонализация: важно понять, кто ваша аудитория, как она себя ведет и почему так поступает. И в конце концов — просто посчитать людей, соответствующих нарисованному вами в ходе исследований портрету.
Каков шанс, что ко второму киоску с простой водой придет необходимое нам число покупателей? А что если рядом находится фитнес-центр или трасса для бега? Тогда может оказаться, что в районе, где стоит ваш магазин с водой, более востребованным окажется первый вариант — с описанием, сложным для простого обывателя, но понятным для среды спортсменов.
Так «обычная вода» будет востребована несколько раз в день (и то только жарким летом), а сложный продукт — вода с электролитами — будет продаваться стабильно весь год за счет акцента на нужную аудиторию.
Таким образом, чтобы заставить инструменты Jobs-to-be-done действовать правильно, вы должны досконально изучить тех людей, для которых выполняется «работа». Читайте также:
Нейромаркетинг: как завладеть мозгом покупателя
«Лучший клиент = довольный клиент»: эксперты назвали самые популярные метрики интернет-маркетинга