Top.Mail.Ru

Наш подход бустит продажи. Вы платите за результат!

Заказать звонок
Телефон отдела продаж:
8 (800) 775-16-41
Наш e-mail:
mail@texterra.ru
Заказать услугу
Модель Кано и характеристика потребителей Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Метод Кано — это инструмент, который используется в управлении качеством продукта или услуги. В маркетинге его используют для лучшего понимания ожиданий и степени удовлетворенности потребителей.

В статье разбираем детально, как работает метод Кано и кому нужен.

Нориаки Кано — японский педагог, лектор, писатель и консультант в области управления качеством; профессор Токийского университета. Он разработал модель удовлетворенности клиентов (ныне известную как модель Кано).

Нориаки Кано

В конце 1970-х – начале 1980-х годов Кано и его коллеги заложили основы нового подхода к моделированию удовлетворенности клиентов. Кано бросил вызов общепринятым представлениям о том, что улучшение каждого продукта или услуги компании приведет к повышению удовлетворенности клиентов.

Кано считал, что не все характеристики продукта или услуги одинаковы в глазах потребителя. Он вывел, что некоторые из них обеспечивают более высокий уровень лояльности клиентов, чем другие. Так он и разработал свою модель.

Одна из его известных книг — «Руководство по TQM в сфере услуг».

Продвигаем сайты
Подробнее

Суть метода Кано заключается в оценке продукта как совокупности пяти основных свойств и эмоций, вызываемых их наличием или отсутствием.

Продукт или услуга оценивается как совокупность пяти атрибутов. Эти пять атрибутов различаются по степени влияния на удовлетворенность потребителя:

  1. Обязательные атрибуты (базовые, Must-be Qualities) — это минимальные требования, которые должны быть выполнены. Их отсутствие вызывает неудовлетворенность у потребителя.

Например, в автомобиле исправный тормоз — это обязательное качество. В отеле — обеспечение чистоты в номере. В колл-центре — решение проблем клиентов.

  1. Важные атрибуты (одномерные, One Dimensional Qualities) — не такие важные, как базовые, но чем лучше они выполняются, тем выше удовлетворенность потребителя.

В автомобиле это возможность ускоряться. В отеле — ожидание выполнения услуг. В колл-центре — сколько времени было затрачено на решение проблемы клиента. Во всех случаях — чем быстрее, тем лучше.

  1. Привлекательные атрибуты (Attractive Qualities) — наличие этих неожиданных атрибутов высоко ценится и вызывает восторг у потребителя. Но и их отсутствие не приводит к неудовлетворенности.

В автомобиле это усовершенствованный датчик парковки. В колл-центре привлекательными функциями являются предоставление клиентам специальных предложений и компенсаций. В отеле — бесплатное питание.

  1. Неважные (Indifferent Qualities) — эти характеристики относятся к аспектам, которые не являются ни хорошими, ни плохими, и они не приводят ни к удовлетворенности, ни к неудовлетворенности клиентов.

У машины это зачастую цвет. В колл-центре и отеле— чрезмерная вежливость или подарки за обращение. Хорошо, если все это есть, но существенно на опыт клиента это не повлияет, причем и если его проблема решена, и если не решена. Эти характеристики не важны, если у товара / услуги нет атрибутов из первой и второй категории.

  1. Нежелательные (Reverse Qualities) — наличие этих признаков приводит к разочарованию и неудовлетворенности.

У машины это любая неисправность, которая влияет на безопасность и скорость и в целом на опыт вождения автомобиля.

В колл-центре — использование большого количества профессионального жаргона, излишних любезностей или чрезмерного количества сценариев при общении с клиентами. Все это не решает проблему и приводит к разочарованию.

В отеле — это фото и видео интерьера / экстерьера, которые в итоге не соответствуют реальности. Всё это тоже приводит к разочарованию и неудовлетворенности клиентов.

Вот так модель Кано выглядит в виде графика. Из него видно, какие атрибуты приводят к росту удовлетворенности, а какие — к снижению:

График модели Кано

В общем, анализ Кано помогает определить критически важные, линейные, привлекательные, неважные и нежелательные свойства продукта. И на основе этого — сформировать уникальное торговое предложение (УТП) и улучшить продукт.

Метод Кано нужен для исследования клиентского опыта и измерения эмоциональной реакции пользователей на разные свойства продукта или услуги.

Этот метод позволяет принимать обоснованные решения о распределении инвестиций в разработку и улучшение продукта, определить приоритеты в маркетинговых коммуникациях.

Метод Кано помогает компаниям:

  1. Выявить истинные потребности и ожидания клиентов;
  2. Определить приоритеты для инвестиций и улучшений продукта/услуги;
  3. Повысить лояльность потребителей и получить преимущества перед конкурентами;
  4. Разрабатывать более привлекательные продукты и услуги, которые ориентированы именно на потребителя.

Калифорнийская модель Кано — это упрощенная версия оригинальной модели. Она была специально разработана для стартапов и новых продуктов. Модель рассматривает только три типа характеристик продукта:

  • базовые,
  • одномерные,
  • привлекательные,

исключая нейтральные и нежелательные. Вот так выглядит калифорнийская модель Кано на графике:

Калифорнийская модель Кано

Эта модель фокусируется больше на позитивных качествах продукта, а отрицательные игнорирует. Дело в том, что стартапы еще не имеют подтвержденной бизнес-модели и должны быстро тестировать свои продукты на целевой аудитории — учесть все атрибуты будет сложно, поэтому делается фокус на трех видах.

Метод основан на опросниках с парными вопросами (функциональный/дисфункциональный) и анализе ответов для классификации атрибутов по категориям Кано. Это позволяет лучше понять движущие силы удовлетворенности потребителей.

По каждому атрибуту, который предполагается внедрить, аудитории задается два вопроса:

  1. Функциональный («Как вы себя почувствуете, если атрибут будет в продукте / услуге?»)
  2. Дисфункциональный («Как вы себя почувствуете, если атрибута не будет в продукте / услуге?»).

Затем ответы сопоставляются между собой. Основываясь на комбинации ответов одного участника на функциональные и дисфункциональные вопросы, можно определить категорию атрибута:

Функциональный вопрос («Что если атрибут будет?»)

Дисфункциональный вопрос («Что если атрибута не будет?»)

Категория атрибута

Я ожидаю этого

Мне не понравится, покупать не буду

Базовый

Мне это нравится

Мне не понравится, покупать не буду

Линейный (одномерный)

Мне это нравится

Мне безразлично

Привлекательный

Мне безразлично

Мне безразлично

Неважный

Мне не понравится, покупать не буду

Я ожидаю этого

Нежелательный

Как видно, если человек считает, что наличие атрибута — естественно и должно быть, а его отсутствие человеку не понравится настолько, что он не будет его покупать — атрибут базовый. Если же человек отвечает безразличием на оба вопроса — атрибут неважный.

Нелогичные ответы (например, когда человек отвечает «Мне это понравится» как на функциональные, так и на дисфункциональные вопросы) обычно игнорируют или помещают в особую категорию «сомнительных» атрибутов.

Может восприниматься сложно, поэтому приведем пример. Допустим, мы делаем приложение по доставке еды и хотим добавить в него новые функции. Мы спрашиваем аудиторию, как они отнесутся, если мы введем статусы заказов: «готовится», «ожидает курьера», «в пути» и так далее. Большая часть аудитории отвечает, что ей это понравится или что она этого ожидает, а если этого не будет — не будет заказывать еду. Значит, это привлекательный или базовый атрибут — его нужно внедрить.

  1. Определите целевую аудиторию и сегментируйте её — очевидно, что для разных сегментов ЦА у вас будут разные вопросы и разные гипотезы для тестирования.
  2. Создайте репрезентативную выборку, включив в неё равное количество представителей каждой группы целевой аудитории.
  3. Подготовьте опрос, выделив определенное количество свойств продукта, которые хотите внедрить.

Задайте по каждому свойству два вопроса: «Как вы отнесетесь, если это будет в продукте?» и «Как вы отнесетесь, если этого НЕ будет в продукте?

Предложите пять вариантов ответов. Сформулировать можно так:

  • «Я буду рад(а) этому».
  • «Это само собой разумеющееся, я ожидаю, что это будет в продукте».
  • «Мне без разницы: будет — ок, нет — не замечу».
  • «Мне не понравится, но сильно я не расстроюсь»,
  • «Мне не понравится настолько, что покупать товар / услугу я не буду».
  1. Определите каналы коммуникации с представителями целевой аудитории (соцсети, рассылки, квизы на сайте или лендинге — там они и будут отвечать вам).
  2. Предложите представителям ЦА ответить на вопросы опроса.
  3. Проанализируйте результаты опроса, распределив характеристики товара по пяти категориям модели Кано: обязательные, линейные, привлекательные, нейтральные и нежелательные.

Выше мы показали таблицу, которая помогает это сделать — но она актуальна только в случае, когда ответы на вопросы дает один человек. Что делать, если участников опроса и комбинаций ответов — много? В этом случае нужно посчитать, какой процент респондентов опроса относит внедряемый атрибут

Для этого часто используют так называемый логический квадрат. В данном случае чаще всего он выглядит как прямоугольник. Нам нужно построить такую таблицу, в которой будут показаны ответы на оба вопроса — что будет, если атрибута нет (отмечен красным), и что будет, если атрибут есть (отмечено зеленым).

Матрица по модели Кано

Получается матрица принятия решения. Где будут прочерки — можно поставить уже упомянутую выше категорию «сомнительный»

Теперь у нас есть количество ответов каждого типа. Его можно перевести в проценты или оставить как есть — в «штуках».

Матрица по модели Кано

Важно! Для каждого атрибута / свойства, которое планируется внедрить в продукт, будет своя таблица.

На этом этапе у вас есть несколько таблиц по разным атрибутам, в которых по-разному распределились ответы участников. Теперь нужно построить вторую таблицу — в которой вы подведете итоги, отразив, сколько человек отнесли атрибут к той или иной категории.

Она может выглядеть так:

Таблица Кано

В столбце «Атрибут» — это характеристики / свойства, которые вы планируете внедрить в продукт / услугу. В столбцах с соответствующим типом нужно написать, сколько участников отнесли атрибут к этому типу. Затем в каждой строке вы увидите самое большое число — это и есть истинный тип того или иного атрибута. Его можно вписать в столбец «Итоговый тип атрибута».

Продолжим, наш пример с улучшением приложения доставки еды. Допустим, атрибут 1 — это скидки и акции в приложение, а 2 — добавление статусов заказов: «принят», «готовится» и так далее. Первый атрибут большинство людей считает привлекательным — его можно внедрять. Второй — обязательным. Его нужно внедрить. И так далее.

Сделали для вас шаблон таблиц по методу Кано, чтобы вы могли провести опрос у себя.

Чтобы редактировать шаблон, нажмите «Файл» — «Создать копию». Шаблон простой и нужен для ознакомления с методом Кано. Но вы можете его настроить так, чтобы ответы из Google Формы подтягивались сразу в таблицу, а также чтобы таблица сама вычисляла самое большое число и таким образом определяла тип атрибута. Эти функции и работу с Google Таблицами мы описали в большом и понятном гайде.

Есть и более сложные способы подсчитывать результаты опроса по модели Кано: способ взвешенных оценок, способ «лучше – хуже» и другие. А также есть несколько похожих моделей, которые предшествовали модели Кано — но модель, описанная в статье, и способ подсчетов — самые простые.

  • Метод Кано — это инструмент, который используется в управлении качеством продукта или услуги, а также в маркетинге — для лучшего понимания ожиданий и степени удовлетворенности потребителей. Его придумал японский профессор Нориаки Кано.
  • Продукт или услуга по методу Кано оценивается как совокупность пяти атрибутов. Эти пять атрибутов различаются по степени влияния на удовлетворенность потребителя: базовые, одномерные, привлекательные, неважные и нежелательные.
  • Этот метод позволяет принимать обоснованные решения о распределении инвестиций в разработку и улучшение продукта, а также помогает определить приоритеты в маркетинговых коммуникациях.
  • Есть еще калифорнийская модель Кано — упрощенная версия оригинальной модели. В ней есть только базовые, одномерные и привлекательные атрибуты; она больше всего подходит для стартапов.
  • Обычно перед внедрением того или иного атрибута в продукт / услугу по методу Кано аудитории предлагают пройти опрос. По каждому атрибуту, который предполагается внедрить, задается два вопроса: функциональный («Как вы себя почувствуете, если атрибут будет в продукте / услуге?») и дисфункциональный («Как вы себя почувствуете, если атрибута не будет в продукте / услуге?»).
  • Для подведения итогов часто используют метод логического квадрата, но есть и более сложные математические способы — взвешенных оценок «лучше / хуже».
  • Обратить внимание при внедрении атрибутов нужно прежде всего нужно на те, которые большая часть аудитории отметила как базовые, привлекательные, одномерные.

Читайте также:

Правило золотого треугольника — что это такое?

Смена ценностей молодежи ведет к смене модели потребления

Буст продаж через CRM-маркетинг: подводные камни и рекомендации

Продвинем ваш бренд

– пусть о вас знают все!

Подробнее
Поделиться статьей:

Новое на сайте

24 мая 2024
543
Был «Спам» стал «Слоп» — вот что придумали в сети для названия мусорного контента

А также «Спагетти», «Алкоголик» и «Зомби» — список новых слов, которые используют для Искусственного интеллекта

24 мая 2024
583
Скучно на работе? Вот 3 способа изменить жизнь

Скука на работе делает вас… скучным, а также неинтересным. И в личной жизни тоже. Поэтому гоните в шею ее, скуку эту!

24 мая 2024
43 830
Комьюнити-менеджмент: как это работает? Разбираемся с экспертом

Вы узнаете, кто такой комьюнити-менеджер и почему его ни в коем случае нельзя путать с SMM-щиком или маркетологом.

Смотреть все статьи

У вас есть деловой запрос? Давайте обсудим!

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Нажимая на кнопку «Оставить заявку», вы подтверждаете свое согласие на обработку пользовательских данных

Спасибо!

Ваша заявка принята. Мы свяжемся с вами в ближайшее время.