Мы посмотрели прямой эфир онлайн-конференции «Digital-баттл», где соревновались две команды: маркетологов и продажников из ниш с высокой стоимостью лида, длинным циклом покупки и высоким средним чеком, а затем выделили главные мысли.
Мы им лиды, а они нам — «не целевые»
Что было раньше курица или яйцо, маркетинг или продажи? Почему из тысячи лидов конвертируется только одна или две сделки, и почему конверсия 100% невозможна так же, как и вечный двигатель. Именно об этом мы и будем сегодня говорить. А также ответим на распространенные вопросы.
У кого KPI выше: у маркетологов или продажников?
Если вы хотите избежать вечных споров у кого KPI (оценка эффективности) выше, можно сделать следующее:
- Ввести общий KPI или составной для двух отделов. Помимо прибыли должна быть общая цель, которая понятно изложена двум отделам. Если цели туманные, нужно вести диалог маркетологам и продажникам до тех пор пока не появится ясность. В этом может помочь компетентный Топ-менеджер (руководитель).
- Декомпозировать задачи (разделить на несколько частей, чтобы легче оценить результат).
- Выстроить единую бизнес-стратегию для всех отделов.
Важно — устанавливать бизнес процессы и задачи должны не линейные сотрудники, а руководители или ТОП-менеджеры компании. Если они не ставят объединяющих целей помимо выручки, споры и перекладывание ответственности друг на друга неизбежны.
Маркетологи привели лидов, а продажники их плохо отработали
Возможно пришли нецелевые лиды. Например, у вас небольшой местечковый бизнес, а лиды приходят из всех регионов России. Если рассуждать как приземленный покупатель, а не эксперт в конкретной продукции, то вряд ли клиент приедет за товаром в другой город.
Прежде всего покупатель ценить скорость, удобство и экономию времени и средств. В этом случае маркетологи помогут разобраться, почему лиды оказались некачественными: отследить входящий трафик, докрутить скрипты разговоров, предложить тестирование новой гипотезы, проверить работу колл-центра (это легко сделать если внедрен ИИ, который оцифровывает все звонки).
Можно ли прогнозировать конверсии в продажи заранее?
Количество потенциальных клиентов, которые купят товар, зависит от сферы бизнеса, сезонности и влияния внешних факторов.
Олег Кузнецов, директор по цифровой трансформации ГК Автодом и ГК АвтоСпецЦентр:
«Маркетологи используют сквозную аналитику (она помогает планировать бюджет и оценивать эффективность рекламных каналов). Возможно какие-то каналы не приводят к продажам, а тратят бюджет компании. Также смотрят статистику продаж за прошлые 3 месяца, исходя из этого, руководители могут поднять KPI или оставить прежний».
Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch:
«Только глядя на цифры, можно сделать выводы. Если в вашей компании нет сквозной аналитики и специалистов, которые смогут анализировать результаты и доносить их сотрудникам, это будет вечная проблема — “плохого маркетинга” и “плохого отдела продаж”. Задача руководителя не допускать критики в подразделениях, если есть что сказать — аргументировать грамотно свою позицию, при нехватке доводов пригласить экспертов. Руководитель должен пресекать на корню обесценивание работы и необъективные суждения в подразделениях».
Сколько нужно лидов, чтобы получить одну закрытую сделку?
До сих пор на рынке есть компании, которые ставят в приоритет количество звонков и не анализируют качество, а закрыли ли эти звонки продажу?
Ирина Пронина, директор по маркетингу Pioneer:
«В премиальном сегменте лучше меньше звонков, но выше их качество, чем нагонять кучу бесполезных звонков, которые продажники не могут обработать и теряются. В элитной недвижимости это от 7 до 11 звонков на одну сделку».
Почему продажники не успевают обрабатывать лиды, но просят больше клиентов?
Маркетинг может заливать продажников лидами, а те не справляются с количеством.
Илья Петров, директор направления розничных продаж Авилон:
«Это нормальное желание отдела продаж получить более свежие и горячие лиды. Если менеджер позвонил в неудобное время клиенту, разговор откладывается, а менеджер теряет интерес и переключается на другие дела. Соответственно, конверсионные и горячие лиды в приоритете, так сделку можно заключить в реальном времени».
Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch:
«Здесь еще вопрос зрелости и готовности продавцов. Нужно вникать в процессы, следить за своей воронкой — количество заключенных сделок, сколько клиентов в работе, по каким причинам отвалились те или иные сделки. Все это нужно обязательно анализировать».
Как маркетологам донести руководителям, что в бизнес-процессах есть проблемы?
Со стороны кажется все просто — послушать и рассказать руководителю, как надо работать. Но на деле, кто осмелится так сделать, да и будут ли вас слушать?
Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch:
«Нужно собрать фактуру, изучить мнение экспертов и привести примеры, объяснить, как можно внедрить процессы в работу, описать подробно структуру того, как вы видите ситуацию, какие KPI вы предполагаете. То есть грамотно обосновать руководителю свою позицию, а не просто дать указания».
Лиды идут, но продажники не знают откуда
Чтобы избежать ситуации, когда звонят клиенты и спрашивают про акцию, а менеджер не понимает о чем речь, нужно информировать заранее о запущенных акциях отдел продаж. Для этого можно создать отдельный чат и файл с акциями. Важно — предложения должны быть актуальными на момент звонка.
По итогам голосования зрителей в первом раунде побеждает команда маркетологов, счет 1:0.
Анализ работы сайтов крупных брендов
Мы взяли три ниши: недвижимости, авто и b2b. В этих направлениях стоимость лида высокая, значит, конвертировать пользователя в покупателя будет сложнее. С помощью рандомайзера случайным образом мы выбрали три компании: Agat group, Admitad и Dogma. Команда продажников оценивает их по критериям:
-
Скорость загрузки сайта и удобство навигации
-
Качество сайта — смогли ли вы найти нужную информацию, как она представлена, понятно ли с точки зрения пользователя, чем занимается компания.
-
Обратная связь — легко ли оставить заявку, насколько оперативно нам перезвонят менеджеры.
Что мы увидели в итоге.
На сайте строительной компании Dogma переходы по ссылкам быстрые, деятельность отображается на сайте, менеджеры перезвонили через 2 минуты после того, как мы оставили заявку.
На сайте Agat group всплывает много плашек, которые мешают посмотреть информацию и побуждают к действиям — «позвони», «напиши». Но при этом нет цен, комплектации, а есть только красивые изображения автомобилей, то есть все нацелено на звонок менеджеру. Оператор перезвонил нам через 12 минут.
На сайте Admitad нельзя заказать обратный звонок без регистрации пользователя, мы не нашли форму обратной связи и, соответственно, нам не позвонили менеджеры.
По итогам голосования зрителей во втором и третьем раундах побеждает опять команда маркетологов, счет 3:0.
Звонок в колл-центр качестве тайного покупателя
Суть эксперимента заключается в том, что наши маркетологи звонят в колл-центр, с намерением купить товары. Продолжаем работать с недвижимостью, авто и b2b. Случайным образом мы выбрали компании: «Пик», «Лада-сервис» и Perfluence. Оцениваем качество обслуживания колл-центра по критериям:
-
рассказ о текущих акциях и предложениях, если есть;
-
открытые вопросы и выявление потребностей;
-
обмен контактами;
-
договоренность о дальнейших шагах;
-
приглашение на встречу;
-
связались ли после звонка с покупателем.
Из сотрудника колл-центра строительной компании «Пик» пришлось тянуть информацию, разговор был утомительным, с долгими паузами. Он не спросил, для кого покупаем квартиру и в каком районе. Отказался записывать на встречу по телефону, отправил на сайт. Пока он уточнял, как заполнить форму для записи на сайте, мы прервали звонок. Оператор больше не звонил.
C b2b не удалось поработать — в компании Perfluence не ответили на звонки и не перезвонили.
В автоцентре «Лада» менеджер слабо выявил потребности целевой аудитории (для кого покупаете машину), не предложил выгодные акции, не спросил номер телефона для связи с покупателем. Активно навязывал автомобиль, который не соответствует потребностям покупателя («Нива» с символикой KHL для поклонников хоккея).
По итогам голосования зрителей в заключительном четвертом раунде команда продажников отвоевала одно очко, счет 3:1.
Резюме
По итогам зрительского голосования выигрывает команда маркетологов со счетом 3:1. Но это не означает, что маркетологи и продвижение важнее или нужнее в компании, нежели отдел продаж. Достичь высоких результатов можно, работая над общими целями в связке маркетологов с продавцами.
Читайте также:
Как повысить эффективность рассылки: 100+ идей сплит-тестов
Как использовать силу архетипов в маркетинге
Теория поколений: как в рекламе найти общий язык с любой аудиторие