Ну, да ладно, не об этом хотел писать. Хотел подытожить четыре полных года работы на рынке описанием проблем, с которыми мы столкнулись. Все эти проблемы касаются только услуги по получению трафика из естественной выдачи поисковиков. Называйте это как хотите: SEO, SEM, поисковый маркетинг — в общем, речь пойдет об этом.
1. Клиенты преследуют различные цели. На самом деле заказывая поисковый маркетинг, каждый имеет в виду что-то свое. Кто-то хочет увеличения поискового трафика, кто-то — увеличения числа обращений через поисковики, кто-то — высоких позиций в «Яндексе» по 10 ключам («на ‘’Гугл’’ мне наплевать, мне нужно в ‘’Яндексе’’»). В общем-то, это не проблема, проблема в том, что нужно выяснить подлинную цель, а не заявляемую. И желательно — до подписания договора.
2. Ценник. Тяжело работать в условиях, когда на выставленный тобою компред на 54 тыс. рублей (да еще и с увеличением стоимости в зависимости от результатов) отвечают: да у меня тут шесть предложений от 5 до 25 тысяч рублей. При этом в каждом компреде предлагаются совершенно различные объемы работы и различные цели, но для клиента это все — размытое и бесформенное «SEO». О том, что качество и надежность результатов стоит дорого, клиенты думать не хотят, предпочитая ходить по кругу.
3. Клиентов не интересует бекграунд сайта. Сайт молодой? Сайт под санкциями? Сайт заброшен? Поменял тематику? Поисковики присвоили неверную региональность? Не важно! От тебя ожидают быстрых результат вне зависимости от бекграунда сайта.
4. Клиенты хотят быстрые результаты. Между быстрыми, но рискованными результатами, и долгими, но надежными, среднестатистический клиент выберет первый вариант.
5. Часто клиент верит каким-то «друзьям», «партнерам», штатным маркетологам — вплоть до соседей по лестничной площадке и любовниц. Конкретный пример. Скайп-конференция с текущим и достаточно крупным клиентом. На нашей стороне аккаунт и проджект, на их — ЛПР и маркетолог. Обсуждаем стратегию на месяц, из часа конференции потратили 45 минут на объяснение — только не смейтесь! — почему мы не будем прогонять сайт по каталогам. Это правда. 2014 год на дворе, етить ее за ногу. Изменится все на этой Земле, взорвется Йеллоустоун, упадет метеорит или наводнение нас всех накроет. Но на свете всегда будут «маркетологи», для которых поисковая оптимизация — это прогон по каталогам.
6. Клиенты любят показывать пальцем на конкурентов: смотрите, они же так делают, давайте и мы так сделаем. Не важно, дает это результат или нет, является ли это «белой» оптимизацией или «черной». Ведь конкуренты же так делают?
7. Слепая вера в грааль. Некоторые клиенты вдруг ни с того ни с сего начинают слепо верить в тот или иной фактор ранжирования. Это может быть какая-то поведенческая метрика (отказы или длина сессии), количество страниц в индексе или какой-нибудь тиц. Слепая вера в какой-то один из множества факторов — это тупик. Мы стараемся выслушать, но делать все по-своему — отвечать за результат все равно нам. Хуже, когда клиент настаивает и тратит наше время на объяснения. Самый худший вариант, когда, потратив несколько дней на разжевывания, он говорит: «Я все понял, но давайте все-таки над тицем поработаем, а?».
8. Сначала сайт, потом продвижение. Ну стандартные такие грабли: «Мы вот сейчас сайт разрабатываем, а потом хотим к вам на продвижение, сколько это будет стоить?» Не зная, что будет представлять собой сайт, очень трудно просчитать объем работы. Разрабатывать сайт нужно с учетом его дальнейшего продвижения, если вы все-таки делаете ставку на трафик из естественной выдачи. Это аксиома.
9. Навешивание лишних работ. Еще одна проблема, правда, она, в общем-то, становится с годами все менее актуальной (клиенты тоже обучаются): навешивание работ, не имеющих никакого отношения к получению поискового трафика. Кому-то надо настроить бекапы сайта, кому-то логотип перерисовать, кто-то и макет целиком просит переверстать. Раньше еще пытались идти на встречу («клиентоориентированность»). Сейчас — увольте! Времени отнимает много, работа никем не ценится. Если что-то касается улучшения ПФ — мы и сами сделаем, если ну никак не касается — однозначно отказываем.
10. Нежелание погружаться в работу. У некоторых клиентов такая позиция: я вам деньги плачу, вы что хотите там делайте, мне главное результат. Не работает! Для того чтобы работало, нужно глубоко погружаться в продукт, услуги клиента, в его бизнес-процессы. Когда берем клиента, сразу предупреждаем: наши копирайтеры вас изведут, не хотите сами мучиться, дайте контакты ваших экспертов. Иногда бывает: да-да, все понятно. По факту любую информацию по продуктам и услугам приходится вытягивать клещами.
11. Вера в накрутку ссылок. До недавних пор основной нашей проблемой был вопрос внешней ссылочной массы. К сожалению, покупка тысяч низкокачественных ссылок на биржах стала нормой для бизнеса. Объясняешь, что это вообще-то уже несколько лет как не норма, и что есть достаточно высокие риски получить пингвина, — и иногда натыкаешься на полное непонимание со стороны клиента.
12. Общение не через ЛПР. Другая проблема — это когда приходится иметь дело не с ЛПР (лицом, принимающими решения). Такое бывает, правда, в нашем случае уже все меньше и меньше. Работа очень сильно тормозится, когда каждое твое действие, каждую написанную статью, каждую PR-публикацию на сторонней площадке, на клиентской стороне принимает менеджер без реальных полномочий. Все эти согласования могут убить весь процесс на корню. Скорость выполнения задач важна, объемы публикуемого контента важны — все это влияет на итоговый результат.
13. Нехватка коммуникаций. Ну и самое главное. Это проблема не клиентов, это всегда проблема агентства. Эта наша собственная проблема, с которой мы постоянно боремся-боремся-боремся, но победить не можем. Это нехватка коммуникаций между агентством и заказчиком. Мне реально тяжело это писать и признавать — нехватка коммуникаций лежит в основе всех последующих проблем. И она у нас тоже есть. Но еще большей проблемой является то, что коммуникаций никогда не бывает достаточно. В идеале интернет-агентство, которое отвечает за привлечение поискового трафика, должно полностью интегрироваться, стать структурой бизнеса заказчика. Решить эту проблему фактически невозможно. Но это не значит, что к этому не нужно стремиться.