Всем привет, меня зовут Михаил, я автор в «Яндекс.Дзен». 10 месяцев веду свой канал про ипотеку (1 350 подписчиков, 80 000 – ежемесячная аудитория). Рассказываю о способах поиска и сотрудничества с прямыми рекламодателями, если канал пока небольшой. За последние полтора месяца мне удалось продать 3 рекламных интеграции.
Сразу расставим точки над i. Я прекрасно осознаю, что большинство относится к «Яндекс.Дзен» как к желтой площадке или способу заработка на текстах о «долгах Николая Баскова британским ученым». Только эта статья – авторам, которые начали вести свои каналы в первую очередь для самореализации и донесения своих мыслей, а только потом для заработка.
С чего начинается доход на «Яндекс.Дзен»
Немного ликбеза. После достижения порога в 7 000 дочитываний за неделю канал получает доступ к монетизации. Платформа встраивает в статьи автора тематические баннеры. Заработок создателя контента зависит от того, как читатели взаимодействуют с рекламой.
В большинстве случаев выходит так, что ежедневные заработки авторов копеечные. Лично прожил период, когда приходило только 10 р. в день. Сейчас все гораздо лучше. При этом считаю, что нативные публикации для канала – нужная зона развития. Пару месяцев назад я решил сделать три рекламных интеграции на канале, а получившийся кейс использовать для привлечения новых заказов. Да и ко всему прочему люблю сферу рекламы, и хотел дать себе возможность поработать на этом поприще.
Какие каналы по мнению «Дзен» интересны прямым рекламодателям
Никита Белоголовцев рассказал, на что обращают внимание рекламодатели:
- Ежемесячная аудитория от 200 000 человек.
- Пятизначное число подписчиков.
- Не менее 5 000 дочитываний у рекламных публикаций.
При этом в его докладе был намек, что это всего лишь начальные цифры. На моем канале, как я упоминал выше, ситуация совсем другая. Соответственно, было два пути:
- Расти до заданных стандартов и ждать.
- Начать шевелиться самому.
Я выбрал второй вариант.
С чего начал поиск покупателей нативной рекламы
С себя. Мне нужно было понять, кому канал мог быть интересен, чем полезен. Для начала я нарисовал интеллект-карту, в которой собрал потенциальные направления и бизнесы. Вот что получилось:
Изложил на доске самое простое, что пришло в голову. Как выяснится позже, на данном этапе развития – это правильный подход. Категории формулировались за счет одного вопроса: «Раз канал про собственные ипотечные приключения, что можно туда вписать?»
Потом я полез в «Метрику». Посмотрел показатели за три месяца (1.05.19 – 1.08.19): гео, возраст, пол, интересы. Получилось, читателей канала в равных долях интересует недвижимость, строительство, развлечения, финансы и путешествия.
Данные из «Метрики»
Итак, определился со сферами и направлениями. Понял, кто и откуда заходит на канал. Настала пора искать прямых рекламодателей.
Как организовал процесс поиска
Сперва подумал, что можно поступить как в далеком 2014-ом: собрать имейлы из 2GIS, отсегментировать, написать письмо с красочным pdf-вложением, а потом ждать ответов (или предупреждений о спаме). Из пушки по воробьям.
В итоге пошел другим путем. Не было много времени, чтобы налаживать взаимоотношения с многочисленными ЛПР, ждать утверждения рекламных бюджетов. Поэтому начал искать заказчиков среди своих друзей, знакомых, знакомых знакомых людей, которые имеют к избранным направлениям прямое отношение.
К слову, такому подходу учат в MLM-организациях. Правда, там говорят, что начинать нужно с самого дальнего круга общения.
Просидел в списке друзей VK добрых полтора часа и нашел 5 человек, коммерческая деятельность которых попадала под данные mindmap и «Метрики».
Каждый из списка откликнулся на предложение, и в принципе всем было интересно размещать рекламу. 4 из 5 выразили согласие. Считаю, что на 50 % повлияло личное знакомство со всеми.
Четыре человека согласились. Что дальше?
Я понимал, что нужно не только продать размещение. Основная цель – кейсы на долгосрочную перспективу. Поэтому был заинтересован в разноплановости публикаций. Так совпало, что все четыре рекламодателя оказались из разных сфер:
- Канал на «Дзен» про жизнь молодого эмигранта в Китае (КК).
- Частный риелтор по новостройкам Питера (ЧР).
- Работодатель по исходящим телефонным продажам (РТ).
- Менеджер по развитию сети пекарен (МР).
После предварительного согласования стал размышлять о том, какой оффер под каждого сформировать. Дело в том, что я понимал – ресурсы согласившихся ограничены, а взаимовыгода нужна. В итоге вот что предложил каждому:
- КК – взаимные статьи с перекрестными ссылками друг на друга. Жизнь в Азии и ипотека – разные темы, поэтому предложил написать о проблеме выбора жизненного пути после окончания университета.
- ЧР – статью-интервью, в котором он раскрывался не только как профессионал, но и как человек со своими слабостями.
- РТ – статью о поиске работы по душе, так как его компания открывала филиал в новом для себя городе.
- МР – имиджевую статью с привязкой к лайфстайлу.
Предложения были одобрены всеми. Только возникла загвоздка с МР, этот человек не влиял на рекламный бюджет. Вопрос публикации до сих пор в подвешенном состоянии.
Важно еще, чтобы нативная реклама соответствовала правилам и требованиям.
Что я заметил при личном общении с заказчиками
С каждым я говорил лично (звонки в VK или очные встречи) и собрал ряд наблюдений, которые могут пригодиться:
- Никто из них не понимал изначально, что такое «Яндекс.Дзен». Поэтому лучше подготовить рассказ о платформе и что она дает.
- Следствие первого пункта. Нужно объяснять форматы публикаций: статьи, нарративы, посты.
- Цифры и отчеты из «Метрики» очень помогают в объяснении ценности сотрудничества.
- Лучше подготовить устную микропрезентацию по каналу.
Продолжим.
Как рассчитал стоимость рекламных публикаций
Первое, что пришло тогда в голову – оплата только за дочитывания. В разделе «Рекламные кампании» на сайте самого «Дзен» автоматически выставляется цена за 1 дочтение:
Логика была простая. Есть минимальная цена, что если пойти по классической схеме начинающих фрилансеров и предложить, скажем, рубль за дочитывание?
Потом подумал – раз количество дочитываний вещь непредсказуемая, то нужно выставлять цену иначе. В моей практике были случаи, когда статьи внезапно набирали 10 000 дочитываний. У каждого автора на «Яндекс.Дзен» есть такие примеры.
Ну и при таком отношении рекламодатели могли улететь в пропасть возражения «Надо подумать», поскольку не было взаимовыгоды для них. В итоге для каждого из трех решил сделать разный формат сотрудничества:
- КК – минимальный фикс (поскольку автор тоже статью писал).
- ЧР – повышенный фикс (сошлись на том, что даже один приведенный клиент со статьи «отобьет» стоимость в несколько раз).
- РТ – фикс и оплата за трудоустроенного кандидата.
Получилась, по сути, оплата за производство и за результат. Такие условия оказались интересны всем.
Как готовились публикации
Тут Америку не открою. Сначала опрашивался рекламодатель (напоминало классический бриф), затем писалась статья, вносились правки, подбирались изображения. Особое внимание уделялось превью для повышения CTR (изображение, которое видит пользователь сначала).
Вот что в итоге получилось:
Как мы видим, статья-коллаб получилась с наименьшим количеством дочитываний. Почему? Скорее всего, потому что алгоритм подбора читателей «запутался». А вот остальные рекламные публикации набрали от 1 000 дочитываний.
Что в итоге
Как ни странно, наибольшую имиджевую выгоду принесла статья с наименьшим числом дочитываний. Где-то через неделю после публикации сам «Яндекс.Дзен» опубликовал конкурс на лучшую коллаборацию. Я решил подать заявку, ибо обе статьи (на моем и рекламируемом канале) проходили под требования.
Привело к тому, что «Дзен» опубликовал в одной из статей, посвященных конкурсу, ссылки на наши каналы. Считаю, что это отличная альтернатива низким цифрам.
В статье про риелтора я повесил ссылку на его личные сообщения и отслеживал переходы по ней. Для этого удобно пользоваться сервисом vk.cc.
Ссылка давалась в конце статьи в единственном экземпляре. Так было сделано специально, чтобы риелтору писали только заинтересованные люди. Результат: 1 180 дочитываний, 54 перехода, конверсия 4,5 %. Причем это не лиды ради лидов, а ЦА.
По работодателю. Для фиксации кандидатов на работу была сделана гугл-форма, к таблице которой обе стороны имели доступ. Тут результат пониже:
1 553 дочитывания, 27 переходов на форму. Конверсия 1,7 %. Повысить значение, скорее всего, можно было, если бы рекламировалась удаленная работа (голая гипотеза).
Хвастаться цифрами заработка не вижу смысла, но это выгоднее монетизации.
Конечно, вы можете спросить: «А зачем так было заморачиваться?» Справедливый вопрос. Только если бы ничего не делал, то на канале так и не появились бы рекламные публикации. Не было бы статьи, где доходчиво написано, как можно найти первых рекламодателей без рассылки бешеного числа коммерческих предложений.
И самый важный итог.
Даже на такой стадии канал уже может нести коммерческую выгоду заказчику. Считаю это благоприятным знаком. В будущем планирую уже с готовыми кейсами выходить на незнакомых рекламодателей покрупнее. Это вопрос времени.
Кстати, в TexTerra готовы помочь с продвижением в «Яндекс.Дзен»: выводом канала на монетизацию, созданием и оформлением контента, подключением RSS и привлечением трафика на сайт.