Компании сейчас имеют уникальную возможность идти по рынку труда с редким бреднем и собирать авторов для своих бренд-медиа, не сильно напрягаясь. Этому есть лишь одно препятствие — психологическое. Журналисты, в отличие от штампованных на краткосрочных курсах копирайтеров, — «снобы». Пока еще. По инерции.
Но цеховой снобизм и цепляние за идеалы скоро закончатся, потому что такого душняка, как в 2020-е, профессия не знала с начала 1980-х.
Два фактора вгоняют журналистов в депрессию: невозможность соответствовать этическим стандартам ремесла и ненормально низкая оплата труда в частных СМИ. В головах профессионалов круглые сутки пылает конфликт: нужно зарабатывать и содержать семьи, а это возможно только в случае отказа от соблюдения журналистских стандартов.
Мало кто из непричастных к профессии знает, что в России они вообще-то формализованы, а не являются плодом воспаленного идеализма пишущих. В 1994 году Конгрессом журналистов был принят «Кодекс профессиональной этики российского журналиста Союза журналистов России». И с тех пор его никто не порывался редактировать.
Чтение текста «Кодекса» в 2022 году вызывает у опытных профессионалов широкий спектр реакций: от тихого отчаяния до истерического веселья. Действительно, некоторые пункты откровенно невыполнимы или массово, с бодрым цинизмом игнорируются коллегами. Например:
- «Журналист соблюдает законы своей страны, но в том, что касается выполнения профессионального долга, он признает юрисдикцию только своих коллег, отвергая любые попытки давления и вмешательства со стороны правительства или кого бы то ни было».
- «Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или коммерческого характера, особенно если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и рекламной деятельности считается этически недопустимым».
- «Журналист уважает и заставляет уважать авторские права, вытекающие из любой творческой деятельности. Плагиат недопустим. Используя каким-либо образом работу своего коллеги, журналист ссылается на имя автора».
Вам уже смешно? Почитайте полный «Кодекс» — обхохочетесь. Меж тем очень многие люди, прошедшие закалку в редакциях СМИ 1990-х, 2000-х и отчасти 2010-х годов, все еще воспринимают журналистские стандарты всерьез. И поэтому могут быть ценными кадрами для бренд-медиа, ибо привносят специфические профессиональные навыки и этику работы с информацией в бизнес-блоги – любительские, по определению.
Сложность в том, что журналисты с правильной выучкой пока имеют прочный психологический барьер, мешающий им «продаваться корпоратам» и «падать до копирайтинга, тьфу». Эта негибкость вызвана цеховой гордостью, особенным чувством нахождения «над схваткой» рынка.
Однако барьер слабеет. Потому что происходящему в отрасли СМИ трудно подобрать достаточно честное именование. «Вакханалия деградации»? «Пламенное вырождение»? «Праздничный упадок»? Все сказанное кое-как описывает тенденцию, но делает это бледновато.
СМИ в РФ – все что угодно, только не бизнес
В большинстве регионов их можно сосчитать на пальцах одной руки — редакции, выживающие за счет честной выручки от рекламы, подписок, донатов. Во многих субъектах РФ таковых не осталось совсем.
Основных схем существования региональных (да и федеральных СМИ) очень мало. Как правило, это:
- борьба с конкурентами за государственные дотации с принятием на себя соответствующих обязательств;
- работа внутри коммерческого холдинга в качестве непрофильного актива с затыканием бюджетных дыр за счет прибыльных направлений (не СМИ);
- балансирование на грани закрытия без дотаций, но с вынужденной публикацией заказных материалов, оплаченных… хм… неформально и, конечно же, выдаваемых за журналистские.
- то же, но с работой на площадках соцсетей и / или в Telegram — с непременной периодической публикацией сомнительных платных постов, которые прямо игнорируют «журналистские стандарты»;
- донкихотство в полном соответствии с процитированным выше «Кодексом», что означает болтанку окупаемости около нуля или минимальную прибыль для владельцев СМИ и постоянную опасность ухода в «минус» и ликвидации проекта.
Подавляющее большинство редакций уже не делают трушные медиа. Они «решают вопросы» заказчиков. Причем унизительно дешево. Редкие журналисты в регионах могут зарабатывать в месяц хотя бы эквивалент 1000 долларов США. Таким «счастливчикам» приходится впахивать заметно больше 40 часов в неделю.
И, что важно, сносный заработок предполагает сознательный и практически полный отказ от следования журналистскому кодексу.
Кстати, среди таких авторов наблюдается труднообъяснимый феномен: чем дольше они работают «со здоровым цинизмом» тем сильнее падает качество их материалов. Словно, частые сделки с совестью запускают процесс общей профессиональной деградации.
Некоторые достигают столь заметных отрицательных высот, что начинают даже бахвалиться ею в среде коллег, с апломбом заявляя им: «Вы недоговороспособны, негибки, не умеете в рынок и вконец отстали от жизни».
От такого журналистов надо бы спасать, и редакции корпоративных блогов могут делать это с выгодой для себя.
«Сдохни или умри» — отныне это девиз российской журналистики
Чем полезен редакции бренд-медиа именно журналист
Выучкой, выучкой и еще раз выучкой, которой так не хватает абсолютному большинству свежевыпеченных копирайтеров, как правило, превратно понимающих суть профессии медийщика.
Журналисты с опытом обычно не совершают копирайтерских косяков, потому что они косячили еще во время учебной практики или будучи внештатниками с улицы, за что их безжалостно плющили редакторы СМИ.
Некоторые прошли суды «о защите чести и деловой репутации» еще в дикой молодости и понесли ответственность за небрежность или сознательную диффамацию. Отдельные кадры совершили ошибки с разножанровой «джинсой» и пожали неприятные последствия.
Короткий и, конечно, неполный список навыков журналистов, которые выгодны бизнесу, примерно таков:
- Журналист осторожен. Он хорошо чувствует и понимает репутационные риски и издержки — как персональные, так и корпоративные.
- Журналист аккуратен с фактами, цитатами, мнениями. Всегда опирается на первоисточники и задалбливает всех вокруг своими «как сообщило ведомство…», «как следует из заявления CEO компании…», «документы, находящиеся в свободном доступе, доказывают…», «исследование, опубликованное в научном журнале X, показало…».
- Журналист со временем обретает почти научный склад ума, не верит никому и ничему, если за утверждениями о фактах не стоят корректные по дизайну исследования, видеосъемки, подлинные аудиозаписи и все в таком духе.
- Журналист даже публицистику и контент-маркетинг делает с упором на проверяемые факты, мнения признанных в своем профессиональном сообществе экспертов и технические свидетельства реально случившихся событий.
- Журналист выносит мозг своими «с одной стороны…» и «с другой стороны…», но это очень выгодно корпоративному медиа с репутационной точки зрения. Кроме того, автор с бэкграундом журналиста практически на автомате заботится о юридической «чистоте» своих сообщений, что снижает судебные риски для нанявшей его площадки.
- Журналиста натаскивают на «медийность» годами. Его работа заточена на придумывание кликабельных (но не кликбейтных) заголовков, на выстраивание драматургии сообщения, которая удерживает внимание. Автор хотя бы с 5-летним опытом пристойно владеет всеми основными жанрами. Некоторые может не любить, но «умеет их готовить».
И главное:
Журналист имеет продуктовое мышление. Выпекая медийную единицу, он производит именно продукт с определенными свойствами, а типичный копирайтер постсоветского пространства «оказывает услугу».
Это тонкая дефиниция, о которой не рассказывают на быстрых курсах. Журналист же впитывает разницу за годы практики. Его учат на ходу, прямо «в драке», тому, что любое сообщение должно быть самоценно.
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Ну и стоит отметить, что журналист, как правило, амбициозен и желает выделяться на однообразном рыночном ландшафте. В связи с этим заботится о стиле, глубже вникает в конструкты жанров, со временем выходит на уровень аналитики и публицистики. Вспомним Довлатова:
— А правда, что все журналисты мечтают написать роман?
— Нет, — солгал я…
Это об амбициях, свойственных лучшим представителям профессии. И как раз амбиции авторов производят ту самую медийность, что интересна бизнесу.
Три-четыре журналиста, привлеченные в редакцию корпоративного блога, способны за довольно короткий срок превратить его именно в «медиа» — продукт с постоянно прирастающий ценностью, внутри которого искомый контент-маркетинг начинает работать словно сам по себе.
Ну и как вам в 1980-х, коллеги?
Чем бренд-медиа может завлечь журналиста
Ну, про деньги все уже поняли. Рассмотрим неочевидный нюанс. Когда журналист «продается корпоратам» — это болезненный для него процесс. Мало кто верит, но факт есть факт: даже «падшие» журналисты чувствуют некую гордость от того, что некогда принадлежали к цеху, к профессиональной корпорации.
Среди своих журналист даже с сильно испорченной репутацией ощущает остаточную солидарность сообщества. Что уж говорить о тех, кто о своем реноме заботился и заботится.
Уход из СМИ в корпоративное медиа — это, своего рода, самоизгнание. Если у площадки нет лицензии СМИ, она как бы «ненастоящая». «Ненастоящим» в своих глазах становится и ее автор, «бывший» журналист.
Бизнесовый мир может удивляться: что за «зашоренность» такая? Меж тем, это вовсе не она, это желание профессионала работать в рамках «гильдии» и иметь постоянное подтверждение от профессионального сообщества того факта, что лично он придерживается высоких стандартов. Вне гильдии же о них «никто не заботится».
И вот здесь отечественный работодатель в лице бренд-медиа может быть полезным журналисту, если сумеет тактично сообщить ему примерно следующее: «В нашей редакции ты сможешь либо полностью, либо практически полностью (за исключением пункта о «недопустимости» рекламной деятельности) соблюдать свой писаный «Кодекс». А заодно и личный неписаный».
Это важно: в России 2022 года журналистские стандарты, принятые в 1994-м, практически невыполнимы при работе в СМИ, что вызывает кризис идентичности у профессионалов отрасли.
Парадоксально, но бренд-медиа могут помочь журналистам преодолеть его. В нишевых форматах корпоративных блогов, понимаемых как продукт с прирастающей ценностью, спасенные из СМИ авторы могут отыскать новые формы профессиональной реализации. Польза таких альянсов взаимна, даже если они временные и заключены с тем, чтобы вместе как-то пережить темные времена.
Не исключено, что в ближайшие год-два на фоне экстатической деградации крупных и мелких СМИ, сильно вырастет качество бренд-медиа — в том числе, за счет привлечения кадров из журналистского сообщества.
Несомненно, в медийном смысле выиграет тот бизнес, который предложит журналистам свободно реализовывать профессиональный кодекс в рамках корпоративных редакций.
И деликатно намекнет им: сомнительно, чтобы журналисты, переходя в бренд-медиа, сразу же становились «ненастоящими». Зависит от того, как оно устроено в продуктовом смысле, и насколько высокие стандарты исповедует.
В социально-экономическом, строго научном смысле бывшие журналисты, несомненно, существуют. Но вот в гуманитарно-психологическом — нет, бывших не бывает. А если кто-таки сумел забыть навсегда свой журналистский опыт, то это просто будды какие-то.
Им бы курсы специальные вести…