Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как строить личный бренд, не строя его? Пример Пелевина

29 Апреля 2019 Владимир Лакодин
Время чтения: 15 минут Нет времени читать? Нет времени? 4 комментария
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Как строить личный бренд, не строя его? Пример Пелевина Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Да что не так с Пелевиным и его издателями? Кончается второе десятилетие 21 века, а у него нет ни сайта, ни аккаунтов с галочкой в соцсетях. Самое свежее интервью датировано 2010-ым годом («Сноб»). А последнее, на котором писатель присутствовал во плоти, состоялось, по всей видимости, в 1999 году (журнал «ОМ»).

Быстрое исследование поисковой активности, связанной с именем Пелевина показывает, что он давно мог бы нанять правильных людей и создать в рунете кнопку «БАБЛО» – с фантастической эффективностью. Но не делает этого…

На самом деле все с Пелевиным так. В отличие от скептиков-физиков и навязчивых «медийных персон», он сумел поставить себе на службу пресловутую «энергию вакуума». Он явно упускает при этом заметные денежные потоки, в которые мог бы конвертировать органический интерес к себе интернет-пользователей. Но попробуем разобраться – почему?

Как вакуум служит Пелевину

Пелевин – это бренд? Один из самых дорогих на российском рынке культуры, СМИ и даже шоубиза, однозначно. И его маркетинговые стратегии (по крайней мере умозрительные, в романах) тщательно изучают – как состоявшиеся ученые, так и молодые:

Из блога филолога Жанетты Ермолаевой (EduNeo)

Бренд «Пелевин» сам по себе генерирует поисковые запросы в рунете. Даже сейчас, когда волна интереса к последнему роману писателя уже спала, а о новой книге заговорят только в августе-сентябре, в одном лишь «Яндексе» в месяц фиксируется 116 тысяч запросов, связанных с фамилией Пелевин – в связке со словами «читать», «книги», «слушать», «fb2», названиями произведения и т. п.

Быстрый поиск в сервисе подбора ключевых от Google дает понять, что число запросов в этой поисковой системе по поводу Пелевина достигает минимум 200 тысяч в месяц.

Меж тем домен pelevin.ru уже 21 год принадлежит «Студии Артемия Лебедева», и вместо сайта на нем все это время пылится заглушка с призывом Тёмы к писателю наконец позвонить:

И только на эту заглушку приходит более 2000 человек в месяц:

Вы только подумайте: авторизованный лично Пелевиным сайт поисковики обязательно поставили бы на первое место в выдаче. 300+ тысяч естественных запросов в месяц! Если добиться хотя бы 3 % конверсии в покупки… да запустить, кроме книг, брендированные товары – м-м-м!

Присовокупим к этому какой-нибудь приличный SMM, сезонный всплеск интереса осенью (новый роман писателя обычно появляется в сентябре), естественную поддержку со стороны СМИ, многие из которых за интервью с Пелевиным почку редактора отдадут.

Одно появление писателя у Дудя… Даже короткий комментарий по телефону для НТВ по поводу, скажем, украинских выборов … Страшно подумать, что было бы. Но ничего этого нет.

И несмотря на то, что этого нет, поиск, например, по новостям во «ВКонтакте» показывает, что в самый обычный апрельский день, без всякого инфоповода пользователи соцсети плодят десятки постов, в которых упоминается Пелевин: цитаты, фото, ссылки на рецензии, посты с аудиокнигами, а также комментарии «писатель-не писатель» и проч.

Как это все может быть? При том, что Пелевин вопреки здравому смыслу, играет вообще не по правилам, а в какую-то свою игру. Мало того, делает это «без уважения» к почтеннейшей публике. Его подход бесит десятки тысяч людей, многие из которых создают хейтерский контент «около Пелевина». Они часто не читали, но осуждают. С выходом каждой новой книги писателя, дрожа от предвкушения виртуальной драки, они выкрикивают в соцсетях реплики о том, что «Пелевин скатился уже вообще…»

Бульварные СМИ, не имея доступа к предмету любви-ненависти, вынуждены опрашивать соседей писателя в Чертаново и тиражировать их обывательские измышления. («Была у него блондинка Таня, думали – женится и станет поприветливей, а она раз выбежала вся в слезах, а он…»).

С другой стороны, не лучшая ли это игра на самом-то деле?

Генрих Сименс основатель германского издательства Tweeback Verlag и переводчик на немецкий романа Пелевина S.N.U.F.F. (из недавнего интервью Андрея Котина):

«…Пелевин действительно инсценирует себя как невидимого автора. Я так и не познакомился с ним лично, мы общаемся только по электронной почте… Он весьма отзывчивый человек, готовый помочь. Если он, конечно, вообще существует, а его ответные электронные письма не были написаны и высланы мне какими-нибудь интернет-ботами…

…Не будучи экспертом по буддизму, я всё же не вижу связи между восточным типом мышления и пелевинской уединенностью. Впрочем, я не знаю, действительно ли он избегает общественности или же просто инсценирует своё поведение в качестве инструмента маркетинга...»

Редактор романов Пелевина (начиная со «Смотрителя») в издательстве «ЭКСМО» Ольга Аминова, из интервью «Медузе» в сентябре 2017-го:

«…Мы с ним регулярно созваниваемся, но я не знаю, с какого номера он звонит, и где этот номер зарегистрирован…

У нас нет с Пелевиным вообще никакого договора-заказа. Мы, как и другие издатели, каждый раз участвуем в тендере на приобретение прав. У нас нет с ним договоренности об эксклюзиве, он вообще сотрудничает с нами через агента…»

Немного проясняется, не правда ли? Писатель умудрился поставить процесс так, что каждый его роман выкупают на аукционе, а всякое слово ловят, будто слово Мессии. Но как он смог так мощно стартовать, а потом уверенно прийти к существующему положению дел?

Крутой продукт и фактор удачи

Если представить себе Пелевина как стартап, то следует признать: первое же его крупное прозаическое произведение – повесть «Омон Ра» – было не просто «минимально жизнеспособным продуктом», а реально крутым продуктом. Хотя и сборник рассказов «Синий фонарь», выпущенный в 1991 году, был очень хорош, однако прозу Пелевина спервоначалу не заметили.

А вот в 1992 году сработал фактор везения. Повесть «Омон Ра» вышла в журнале «Знамя», который на постперестроечной волне интереса публики к новой литературе имел непредставимые нынче тиражи (почти миллион экземпляров каждый номер).

Отправил «Омон Ра» в печать тогдашний 1-й замредактора журнала Сергей Чупринин, который получил рукопись «самотеком» из редакционного отдела прозы. По свидетельству Чупринина, повесть «разумеется, прочли все, она попала в поле зрения литературной критики, и Пелевина приметили».

Книга «Омон Ра» с ходу завоевала две молодые российские литературные премии: «Бронзовую улитку» и «Интерпресскон». Сергей Чупринин попросил писателя приносить и следующие вещи. Поэтому роман «Жизнь насекомых» тоже впервые был напечатан в «Знамени» в 1993 году. И в довесок получил премию, учрежденную журналом «за лучшее художественное произведение».

Можно ли сегодня российскому молодому писателю представить расклад, при котором его дебютное произведение будет издано тиражом под миллион? А Пелевину выпал еще и «второй дебютный шанс» – уже с романом. Это несомненное везение, невероятный выигрыш в великом жизненном казино.

Однако следует вернуться на Землю и признать: в случае с Пелевиным «крутой продукт» вовремя ответил на большой спрос со стороны рынка, а каналом эффективной коммуникации с потребителями послужил журнал «Знамя», в свою очередь получив собственную выгоду.

Вот так невзрачно выглядела ракета, запустившая Пелевина в литературный космос

Представим, что сегодня нам понадобилось продвинуть в массы некоего «нового Пелевина». У нас на руках отличный роман никому не известного писателя. Какие наши действия?

Прежде всего, изучение рынка. И в этом нам может помочь, скажем, онлайн-журнал «Самиздат» при Библиотеке Мошкова.

На этой площадке можно провести тестирование романа, поскольку сайт имеет довольно активную читательскую аудиторию, склонную ставить оценки новым книгам (функционал присутствует) и комментировать их.

С небольшим бюджетом возможно привести несколько тысяч читателей (а еще три-четыре тысячи придут сами, бесплатно) на электронный пилот нашего «крутого продукта» и оценить его потенциал. А также уже на этапе тестирования начать формировать личный бренд писателя путем тщательно выверенных ответов на комментарии.

«Самиздат» и другие подобные сайты могут стать площадками первоначального запуска условного стартапа «Новый Пелевин». Нынче именно они являются неплохой альтернативой толстым журналам.

Диагностика кармы: занимался ли Пелевин нетворкингом?

В первые годы литературной карьеры – определенно, да. Например, журналист Григорий Нехорошев как-то приводил одно свидетельство Ольги Брушлинской, ответственного секретаря журнала «Наука и религия», в котором писатель некоторое время работал, начиная с 1989 года. Та якобы рассказывала, что Пелевин стремился вступить в Союз журналистов – с целью попасть в его строительный кооператив и «решить квартирный вопрос».

О своей учебе в Литературном институте (1989–1991 гг.) писатель довольно прямо высказался в разговоре с филологом Салли Лэярд (в 1993-м писала книгу о новой русской литературе для издательства Оксфордского университета):

«Все студенты института хотели только наладить связи. Сейчас эти связи мне не нужны, и даже как-то странно об этом вспоминать. Связи – это было целью».

По слухам, Виктор Пелевин до 2003 года лично общался с некоторыми известными российскими писателями. В частности, по крайней мере один раз встречался с Марининой и Акуниным. Говорят, что полученные от них сведения о размерах гонораров на российском издательском рынке, побудили Пелевина уйти из издательства «Вагриус».

Как мы видим, прежде, чем занять особое положение в литературном мире, писатель, подобно простым смертным, стремился к коммерческим и профессиональным личным контактам.

Он начал исчезать с радаров после 1999 года. И завершил этот процесс примерно за одно десятилетие. Но можно говорить, что «антимаркетинг» Пелевина заработал еще в начале 2000-х.

В процессе построения личного бренда писателя достаточно отчетливо видны два периода: сначала нетворкинговые усилия до момента мощнейшего «выстрела» романом «Generetion П» и получения культового статуса. А затем – этап почти хирургического «вырезания себя» из информационного поля, который многих привел в недоумение.

Можно ли повторить маневр Пелевина сейчас – с другим писателем?

Вероятно, да. Социальные сети и площадки самиздата предоставляют массу возможностей для нетворкинга. Издатель и маркетолог могут сочинить какую угодно маску для подопечного автора и некоторое время поддерживать на высоком уровне онлайн-активность писателя-персонажа.

Если сам автор имеет понятие о маркетинге и готов во всем этом участвовать, создание сетевой «кармы» – лишь вопрос времени. При условии, что его роман – действительно крутой продукт.

Обладает ли Пелевин маркетинговым мышлением?

Напомним, что главным героем Generation «П» является копирайтер и «криэйтор» Вавилен Татарский. Его креативы из романа были растащены на цитаты: «Солидный господь для солидных господ», «Спрайт. Не-кола для Николы», и другие.

Некоторые идеи Пелевина пошли в народ совершенно коммерческим образом:

По свидетельству Глеба Успенского, одного из основателей издательства «Вагриус» (зафиксировано под камеру в фильме «Писатель «П». Попытка идентификации»), Пелевину очень не нравились обложки его книг, выходивших в так называемой «черной серии».

Для Generation «П», автор предложил собственный вариант обложки. И его креатив продал в три (!) раза больше экземпляров романа, чем дизайнерское решение издательства, примененное в части тиражей.

Глеб Успенский: «Художники притихли и убежали в свою дыру. А потом уже все обложки делал он. (Пелевин, прим. автора) Он чуть ли не единственный человек, который в «Вагриусе» сам делал обложки. Это было вообще неслыханно!..»

Оригинальная обложка 1999 года, сделанная по креативу автора романа

По словам Глеба Успенского, в это время тиражи в 100-200 тысяч экземпляров всегда продавались: «Это было безумство… конец тысячелетия. И он (Пелевин) понял, что этим можно жить…»

Игра с искусственным дефицитом

О том, что Пелевин практически действует в реальной жизни однозначно говорят только немногочисленные проверяемые факты. Скажем, в 2018 году писатель зарегистрировался как ИП в московском районе Северное Чертаново (СМИ раскопали данные в реестре территориального отделения Пенсионного фонда).

Также мы видим, что ежегодно, по осени, появляется новый роман. Есть свидетельства редактора Пелевина, его переводчиков об удаленном общении с ним.

Получив связи, выстрелив со своим продуктом и устроив основные коммерческие дела, создав личный бренд «культового писателя», Пелевин очень разумно посадил СМИ и читающую публику на голодный информационный паек.

Это классическая игра с искусственным дефицитом. Только вместо «элитного» товара с якобы ограниченным предложением выступает любая информация о частной, общественной – да хоть какой – жизни писателя. Она стала настолько ценной, что достаточно вбросить в рунет два абзаца текста, рассказывающих, как «Пелевин отзывчиво отвечает по e-mail», и эти сведения мгновенно и лавинообразно будут растиражированы.

Пелевин парадоксальным образом добился того, чтобы контент-маркетинг за него делали даже не издатели и агентства, а потребители его же литературного продукта.

Пожалуй, можно припомнить только один такой случай в истории русской литературы. Это феномен Черубины Де Габриак (псевдоним скромного филолога Елизаветы Дмитриевой) – виртуальной романтической поэтессы, «русской католички с французскими корнями».

Первоначальное «промо» этому автору сделал поэт Максимилиан Волошин, а затем весь маркетинг «взяла на себя» читающая публика. Черубина дебютировала в 1909 году и снискала головокружительный успех.

К сожалению, дело испортил литератор и композитор Михаил Кузьмин, который вынудил проект «закрыться», а Елизавету Дмитриеву выйти из тени.

В случае же с Пелевиным, избравшим похожую, но серьезно улучшенную тактику маркетинга, какое-либо «разоблачение» повредить личному бренду писателя не может. Все люди, знавшие Пелевина лично, уже сказали о нем все плохое и хорошее, что могли припомнить. Опрошены все дворовые собаки в Чертаново, хоть одним глазом видевшие писателя.

Он был обвинен в том, что контролировал ларьки на юге Москвы, начал российско-грузинскую войну в 2008-м; в том, что давно не пишет сам, а руководит группой литературных негров, в циничном стяжательстве, в плагиате и т. п.

Антимаркетинг Пелевина по-настоящему буддийский. Он позволяет вещам происходить и не вмешивается. Как ни странно, «вещи» работают на него, словно мега-агентство с сотнями дорогих копирайтеров.

Писатель постоянно издевается в своих книгах над трендами и искусно препарирует современные маркетинговые приемы. Тексты Пелевина показывают, что он пристально следит за всеми новинками в мире бурно развивающихся коммуникаций и всевозможного диджитала. И хорошо знает цену всей этой суете. В одном из немногочисленных интервью он заявил:

«…Нет никакой моды и трендов, есть только разговоры о моде и трендах, с помощью которых некоторые хитрожопые граждане делают вид, что они хорошо разбираются в том, чего не существует. Это практически беспроигрышный метод. Поскольку того, о чем эти граждане говорят, нет нигде за пределами выстраиваемой ими фразы, они всегда будут разбираться в предмете намного лучше собеседника и выглядеть продвинуто и умно…»

Пелевин часто говорит через своих героев о том, что мировая бизнес-лихорадка полна самогипноза и самовозбуждения по поводу иллюзорных сущностей. И, как мы видим, это самовозбуждение писатель прекрасно использует для поддержания в актуальном состоянии собственного «живого» бренда.

Пелевину даже делать ничего не нужно, мы сами за него все делаем – взять хотя бы этот текст…

Возможна ли игра с искусственным дефицитом информации сегодня – с новым писателем, новым литературным продуктом? А почему нет? Особенно на фоне того, что сейчас публичные люди благодаря соцсетям демонстрируют свой нарциссизм круглосуточно.

Издатель, автор и маркетолог могут, подобно Пелевину, сыграть на контрасте. Как ни парадоксально, теперь для создания «эффекта тишины» есть гораздо больше медийных возможностей.

Если Пелевин действовал интуитивно, то нынче историю становления его личного бренда можно проанализировать, очистить от случайностей и явных ошибок (скажем, не проводить интервью в очень нетрезвом виде, чем писатель грешил в конце 90-х).

Фактически можно построить рабочую схему создания «писателя-легенды», его активного продвижения на начальном этапе, а затем поворота к игре «против рынка», которая на самом деле и есть самая рыночная игра.

Но для этого нужен автор с крутым продуктом. Очень крутым… Если понадобятся крутые тексты от крутых авторов, обращайтесь в «Текстерру».

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных