Прежде чем вы начнете писать или искать авторов, которые умеют создавать картинки словом, обратите внимание на следующее предостережение. Ваш сайт не должен превратиться в женский роман или произведения в жанре «фэнтези». Использовать язык образов в коммерческих текстах можно и нужно. Но не переусердствуйте. Вашей аудитории плевать, что новая модель смартфона имеет глянцевый черный корпус, на панелях которого переливаются солнечные блики. В данном случае людей интересует техническая информация: количество ядер, объем встроенной памяти и разрешение экрана.
Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:
«Откажитесь от частого использования клише. Пытаясь сделать тексты для сайтов более привлекательными, некоторые авторы превращают их в набор штампов. Но вы не сможете вообще не использовать клише. Ничего страшного: просто постарайтесь употреблять их как можно реже, а также исключите самые растиражированные штампы».
Если вы готовы контролировать себя и соблюдать баланс между эмоциями и логикой, тогда приступайте к рисованию словами.
Используйте метафоры
Вы знаете, что многие клише — это метафоры? Люди злоупотребляют переносным значением слов, так как это один из самых простых способов рисовать словами. Примеры метафор лучше всего искать в литературных произведениях. Обратите внимание на отрывок из стихотворения Есенина:
Дух бродяжий! ты все реже, реже
Расшевеливаешь пламень уст
О, моя утраченная свежесть,
Буйство глаз и половодье чувств!
Выражения «пламень уст», «половодье чувств» и «буйство глаз» — это метафоры.
Вы можете с помощью метафор сделать коммерческие тексты более эмоциональными и образными. В первую очередь они уместны в рекламных слоганах. Однако информирующий текст тоже можно усилить с помощью это приема. Например, двигатели ваших автомобилей могут обладать надежностью швейцарского часового механизма, а аромат духов может разжигать огонь страсти. Или уговор был обходиться без клише?
Вызывайте ощущения
В реальной жизни ощущения действуют на человека даже быстрее и сильнее, чем образы. Представьте, что вам сказали, что рядом лежит горячий кусок металла. Ваш мозг будет сравнительно долго интерпретировать это сообщение. Вы среагируете быстрее, если увидите прямо перед собой раскаленный металл. А если вы ощутите его жар кожей или не дай бог прикоснетесь, то реакция будет молниеносной и рефлекторной.
Когда авторы пытаются воздействовать на ощущения читателей, они пишут, что:
- Крепкий алкоголь обжигает горло и разливается теплом по желудку.
- Песок скрипит на зубах.
- Шелк прикасается к коже.
- Морозный воздух входит в легкие, и от этого перехватывает дыхание.
- В кабаке пахнет табаком и потом.
- Свет режет глаза.
- Кто-то на спор ест лимон и почти не морщится.
Вы наверняка знаете формулу AIDA(S), которую копирайтеры используют для создания рекламных и продающих текстов. Работа с ощущениями читателя точно будет уместной на стадиях A (внимание) и I (интерес), а также на стадии S (удовлетворение).
Используйте превосходную степень прилагательных и гиперболы
В интернете полно текстов про «наши самые лучшие кирпичи, крепкие как титановый сплав». Часто в них нет ничего, кроме «самый-самый» и «доставляем заказы со скоростью света». Однако гиперболы и прилагательные в превосходной степени остаются уместными практически в любом тексте. Они оживляют и раскрашивают ваши слова. Обратите внимание на следующие примеры:
- Контент-маркетинг — это самый простой и самый эффективный способ продвижения сайтов.
- Мы тысячу раз писали про опасность покупки ссылок.
- XYZ — наиболее востребованная модель помогаторов.
Используя гиперболы и превосходные формы прилагательных, будьте осторожны. Если вы обещаете клиенту самый дешевый способ быстро вырасти до потолка, потрудитесь выполнить обещание. Если ваше «до потолка» окажется двумя сантиметрами, а потребитель найдет более дешевый способ вырасти, он на вас обидится и уйдет к конкурентам.
Создавайте и раскрывайте тайны
Это очень эффективный способ заставить читателя включить воображение. Едва ли вы найдете тайну в техническом описании планшетного ПК или базовой функциональности программы. Но кто вам мешает рассказать аудитории о 10 секретах Google Analytics или шпионских способах защиты личной информации в Сети?
С помощью перечисленных ниже идей вы сможете заинтриговать аудиторию и заставить воображение пользователей активно работать:
- Пишите руководства how to. Вряд ли ваша целевая аудитория откажется разбогатеть за 30 дней, научиться знакомиться с девушками на улице, увеличить конверсию в три раза с помощью «Вебвизора», ремонтировать автомобили бесконтактным методом.
- Публикуйте статьи-списки с лайфхаками и секретами. Аудитория любит припасти в закладках статьи про 45 верных способов получить пароль от почты мужа, 13 нарядов, против которых не устоит ни один мужчина, 300 инструментов для продавцов.
- Постарайтесь регулярно получать эксклюзивную или инсайдерскую информацию. Анонсируйте ее публикацию за несколько дней или часов до назначенного времени. Внимание публики вам гарантировано.
Создавайте контекст и помогайте читателю самостоятельно рисовать картины
Метафоры, гиперболы, мистификация и работа с ощущениями облегчают восприятие ваших текстов, делают их более живыми и яркими. Обратите внимание, вам не надо самостоятельно полностью рисовать картинки. Оставьте пространство для воображения читателя: создавайте наброски, намекайте, рисуйте силуэты. Пусть ваш потенциальный клиент активно воображает и считает нарисованную картину своей.
Адаптация материала For Writers Only: Secrets to Improving Engagement on Your Content Using Word Pictures by Isla McKetta.
Читайте также:
Вот что вы гуглили в октябре: коты, грибы и счастье (женское)