Как работают алгоритмы «Яндекс.Дзена»: интервью с медиа-директором сервиса Даниилом Трабуном

Елена Лукашина Редакция «Текстерры»

Мы задали вопросы Даниилу Трабуну, медиа-директору «Яндекс.Дзена». Он рассказал об алгоритмах, новинках и планах сервиса.

Про контент

Я прочитала в одном вашем интервью, что если у автора не заходят статьи, то можно написать в службу поддержки, чтобы она рассказала, что улучшить. Это правда?

Понятно, что мы очень быстро развиваемся и многие вещи не успеваем делать, а потом догоняем. В ближайшие месяцы мы очень много будем работать над тем, чтобы сделать процесс создания публикаций прозрачным. Чтобы ты уже в процессе создания понимал, что тебе нужно сделать. В тот момент, когда этого еще нет, мы, конечно, говорим: да, спрашивайте нас, мы с удовольствием ответим.

А если мы пишем очень скучные технические статьи, которые понятны только гикам, у нас есть шансы в «Дзене»?

Есть, конечно, шансы. «Дзен» устроен так, это главная наша идея, что каждая тематика может найти свою аудиторию. Мы работаем над улучшением алгоритмов.

Понятно, что есть какие-то более широкие, более понятные тематики, но при этом внутри этих тематик гораздо сильнее конкуренция. Соответственно, если вы пишете на какую-то очень-очень популярную тему, гораздо менее предсказуемо то, как завтра поведет себя аудитория.

Главное, что может делать каждый автор – собирать свою ядерную, лояльную аудиторию. Это универсальный ответ, что делать на любой платформе. Если говорить про какую-то особенную, нишевую тематику, то, конечно, нужно всячески мотивировать читателей подписаться на вас.

А что нам делать, если у нас очень-очень длинные статьи. Такая фишка нашего сайта. Их плохо дочитывают в «Дзене». Можно как-то с этим бороться?

А их плохо дочитывают? Действительно?

Да.

Ну, смотрите, тут могут быть разные решения. Знаете, в этом смысле статьи вообще плохо дочитывают, даже на сайтах. Авторы справляются с этим по-разному. Можно разбивать статьи на несколько частей, можно что-то сокращать, но не делать короткие статьи, а большие исследования передавать в другом формате.

Про кликбейт

Как «Дзен» понимает, что перед ним кликбейтный заголовок?

На самом деле, это история про то, как алгоритм и машинное обучение понимает, что перед ним что угодно. Во-первых, у нас есть правила. Эти правила сформированы на основе того, как пользователи взаимодействуют с платформой. Мы смотрим на пользователей, на то, как они себя ведут и согласно пользовательскому опыту обучаем алгоритм на какой-то выборке кликбейтных заголовков. После этого алгоритм понимает, уже в новых заголовках, что перед ним кликбейт. И, конечно, он улучшается с каждым днем.

Про нарративы

Нарративы будут когда-нибудь показываться десктопным пользователям?

Конечно. Они уже показываются дестопным пользователям. У нас есть наш персональный челлендж: быстрее сделать хороший просмотрщик нарративов в десктопе. Сейчас они там не очень большого размера и так далее. Но они уже показываются на какой-то значительный процент пользователей десктопа.

Вы говорили, что через некоторое время нарративы можно будет смотреть бесконечной лентой. В ней будут нарративы одного автора или всех?

Мы экспериментируем с этим сейчас. Но думаем, что всех авторов. Это будут самые релевантные нарративы. Если самыми релевантными будут нарративы того же автора, мы обязательно их покажем. Ну, не мы, а алгоритм, естественно.

Про аудиторию

Каких пользователей больше: мобильных или десктопных?

Хороший вопрос. Сейчас аудитория поделена примерно пополам. Мы идем в сторону мобайла и большое внимание уделяем нашему собственному приложению.

Про деньги

На прошлой «Дзен-пятнице» вы говорили, что за тысячу просмотров статей в «Дзене» платят от 40 до 180 рублей. А от чего это зависит и что сделать, чтобы зарабатывать больше?

Зависит от многих факторов. Во-первых, если публикация длиннее, в нее можно поместить два баннера, деньги с которых придут автору. Во-вторых, речь здесь идет о простой монетизации, то есть о рекламной сети «Яндекса». Поэтому все зависит от того, какие баннеры в данный момент показываются – форматов много. На этот вопрос нет однозначного ответа: нужно ориентироваться скорее на среднюю цифру.

На самом деле, главное – не деньги.

Это точно!

Просто важнее слава, которую потом можно будет превратить в деньги. «Дзен» дает возможность иметь какую-то постоянную денежку, но это совсем не те деньги, которые можно получить, заработав свою лояльную аудиторию и начав ее монетизировать нативной рекламой. Тогда можно начать работать в совсем другом поле: рекламы не баннерной, а той, которая работает на узнавание бренда, экспертность и все прочее.

Давайте все же пока вернемся к простой монетизации. За просмотры нарративов платят больше, чем за просмотры статей?

Больше. Это связано с двумя вещами. Во-первых, какого рода баннер встает в нарратив: туда встают вертикальные баннеры 240х400, если я не ошибаюсь. А с другой стороны, это вовлечение. В среднем, вовлечение в нарратив гораздо больше, чем в текстовую статью, потому что человек взаимодействует с экранами и не читает статью, а просматривает ее и при этом свайпит пальцем. Это совсем другой род ингейджмента. В этом смысле такой баннер просто больше приносит. Я сейчас, конечно, не говорю ни про какие склики. Есть мощная система ORSE, которая считает склики и, конечно же, мы тоже это делаем. Так что нарративы – это конкретная история про вовлечение.

Про контент с сайта

Какие существуют критерии для оценки сайтов, RSS-лента с которых попадет в «Дзен»?

У нас есть совершенно универсальные критерии для оценки контента. Оценка контента для сайтов и для каналов абсолютно универсальна. Вообще, изначально, исторически, контент попадал в «Дзен», как попадает в поисковик. Весь контент из рунета, который похож на медиа-контент, попадает в «Дзен», проходит проверку алгоритма на то, насколько это похоже на медиа-контент, насколько соответствует всем правилам, и попадает в ленты.

Я правильно вас понимаю, что в «Дзене» используется тот же алгоритм, что и в поисковике «Яндекса»? «Королев»?

Я бы сказал, что мы используем наработки коллег. Это не значит, что мы используем прямо «Королев» в чистом виде. Мы используем все, что нам подходит в «Королеве». Чтобы работать с контентом.

У «Дзена» когда-нибудь появится возможность подгружать контент не только с личных сайтов и из ЖЖ, но и с других площадок? Из «Фейсбука», например.

На самом деле, этот вопрос ко всем платформам. «Фейсбуку» очень неинтересно, чтобы какая-нибудь другая платформа или другой сервис извлекали их контент вовне. Как только какой-нибудь сервис будет достаточно большим, достаточно масштабным, соответствующим по размеру «Фейсбуку», или появится компания, которая на локальном рынке достаточно велика, чтобы обращать на нее внимание, «Фейсбук» сделает все, чтобы свой контент никуда не транслировать. При этом мы не собираем весь контент, мы просто даем ссылку на «Фейсбук», но все равно для него это угроза.

На самом деле, это не только для «Фейсбука». Любая платформа старается иметь собственный уникальный контент, за которым придут на платформу. Поэтому, отвечая на ваш вопрос, скорее мы будем развивать собственную платформу. Мы будем предлагать что-то авторам, чтобы они могли приходить к нам, чтобы они могли создавать свой контент.

Это многоплатформенный мир, где каждая платформа старается удивить своим контентом пользователей.

А почему нельзя посмотреть количество показов в ленте статей, которые подгружаются с сайта, или количество лайков?

Мы в определенном будущем это сделаем. На самом деле, уже сейчас можно смотреть «Метрику»…

Ну, «Метрика» «Метрикой»…

Смотрите, мы должны двигаться очень быстро, мы достаточно быстро растем и в этом смысле, если мы можем что-то сейчас не делать и что-то делегировать другому сервису, который дает огромное количество полезной информации, особенно для издателей. На самом деле, «Метрика» – это такой невероятно привычный и понятный сервис для издателя. Поэтому мы решили пока это отдать «Метрике». Потом, конечно же, внутри самого редактора будут посты, которые агрегированы с сайта и там будет статистика. В каком-то будущем, видимо, мы это сделаем.

Если канал и лента объединены, количество подписчиков на канале влияет на охват статей, которые подгружаются с сайта?

Подписчики действительно очень сильно влияют на популярность канала или объединенных канала и сайта – для нас это все канал. Когда мы предложили издателям объединить свой канал и сайт, по сути, мы предложили объединить количество подписчиков и таким образом поднять собственную популярность. Если вы создаете контент внутри канала, вы можете в конце написать: «Друзья, подписывайтесь на наш канал». Это не запрещено. Таким образом вы мотивируете их и заработаете ядерную, лояльную аудиторию. Когда вы просто отдаете нам статьи, вы такого сделать не можете. При этом это не значит, что у вас не будет много подписчиков. Может, и будет, но канал дает вам больше возможностей на это влиять. Вот и все.

Недавно «Дзен» анонсировал изменения алгоритма ранжирования для сайтов, подгружающих контент в ленту. Теперь он учитывает собственную аудиторию сайта. У нас после этого трафик с «Дзена» вырос. Но у нас большой сайт. А вот у маленьких ресурсов остались шансы в «Дзене», или им даже не стоит тратить время на подключение своей ленты?

Это несколько сложнее. Все сделано не для того, чтобы выкинуть маленькие сайты, совсем нет. Это нужно, чтобы количество трафика, которое мы отдаем на сайт, не было таким огромным, чтобы сайт мог жить только за счет нас. Потому что в таком случае появляется огромное число сайтов, которые исключительно занимаются оптимизацией контента для алгоритмов «Дзена», максимизацией баннеров и заработком на своем сайте. Таких ресурсов много. Случаются очень негармоничные штуки, когда сайт получает очень много трафика, привыкает к этому, а потом трафик падает по какой-либо причине, например, из-за смены конкурентной среды внутри тематики: появился другой большой игрок, назовем это так.

Чтобы такого не происходило, мы делаем такую вещь: если количество трафика из «Дзена» становится слишком большим, если оно превышает количество прямого трафика, если оно превышает постоянную аудиторию сайта, которая является ядерной, которая любит это медиа, то количество трафика начинает снижаться, чтобы не случилось такого, что 90 или 100 % трафика приходит из «Дзена». Если есть такие сайты, а они есть, то ответ для них один: просто приходите к нам, создавайте контент на нашей платформе, зачем вам сайт?

Если говорить про маленькие издания, то вопрос не в величине, а в проценте трафика из «Дзена», это первое. А второе, это вообще должно сработать хорошо на всю экосистему, и мы сейчас это видим. Большое количество трафика высвободилось из сайтов, которые, скажем прямо, не были очень любимы аудиторией, а скорее просто нашли способ получать трафик от нас. Теперь меньше будет того, что называется «пила»: взлет и падение невероятное, мы с самого начала пресечем момент неадекватно большого количества трафика. И всем будет лучше.

При этом, это не означает, что от нас нельзя получить большой трафик: если у вас большая собственная аудитория, вы можете получать соразмерный большой трафик, если у вас маленькая аудитория, вы можете получать соразмерный этому большой трафик. Для вас это будет много-много трафика. И это классно!

Про карму и топ каналов

По какому принципу каналы попадают в топ?

Туда попадают все каналы и все вообще медиа: и бренды, и блогеры, там есть и сайты, и каналы. У нас сложная формула, которая много факторов учитывает. Мы держим ее в секрете.

Почему не рассказываем? Это связано с тем, что любой рейтинг, любой топ – это пространство для оптимизации, попыток найти какой-то хак.

В топ сайты попадают по принципу популярности, того, насколько они нравятся пользователям «Дзена». Все качественные характеристики там тоже считаются: сколько времени пользователи на страницах проводят, как часто они заходят, сколько лайков ставят и так далее.

А нет такого, что после введения топа, у всех остальных каналов, которые туда сразу не попали, просто не останется шансов?

Нет, конечно, вы что. Во-первых, гораздо больший процент людей просто смотрит в ленте контент. Не так много людей настраивает контент. Есть определенное количество пользователей, которые предпочитают активную настройку инструментов, для них сделан этот каталог, но совсем не всем это нужно.

Не будет такого, что каналы в топе будут получать бесконечное количество трафика. При этом топ обновляется ежедневно. Он не статичен.

Другая важная штука. Это в первую очередь пользовательский продукт, а не штука для того, чтобы авторы мерялись своими каналами. Это штука для того, чтобы пользователи легко могли найти то что им нравится.

Это первый шаг, каталог еще будет развиваться, много еще чего туда добавим. Это будет полноценный инструмент для эксплоринга всего, что есть в «Дзене». Для того, чтобы не только внутри ленты находить публикации, но и чтобы знать, какие вообще тематики есть в «Дзене».

А карма нужна как раз для того, чтобы меряться каналами?

Нет, у нее две задачи. Первая: посмотреть, что вообще нужно сделать, в какую сторону стоит развиваться, посмотреть, что является сильной стороной. Ну и вторая – это тоже не меряться, меряться, конечно, можно, но главное – получить дополнительный охват на те публикации, которые кажутся особенно важными.

Что значит «дополнительный охват»?

Авторы с самой классной кармой будут получать дополнительный трафик. Условно, у них есть гарантированное число показов, которое они пустить на те публикации, которые им кажутся важными, которые они хотят донести до аудитории.

В карме есть пункт «вы занимаете энное место среди энного количества мастеров». Кто такие мастера?

Классно, что вы это заметили. У нас есть несколько условных градаций развития на платформе. Мы сравниваем каналы не со всеми каналами вообще, а с условным уровнем.

Если ты новичок, тебя сравнивают с новичками. Тебе не нужно сразу быть лучше всех. Тебе нужно быть лучше всех среди новичков. Если ты среднего уровня… ну, понятно.

Как левелы в играх.

Да, это абсолютно верно. Я сейчас преувеличу, но это как World of Warcraft или как РПГ. Это такая штука, чтобы было классно, чтобы вы могли развиваться в какой-то немножко игровой форме тоже.

В карме еще есть пункт «периодичность выпусков» и подпункт «постоянство выпусков».

Это две важные вещи. Первое: это то, что вы постоянно выпускаете, вы не делаете перерывов. Мы же понимаем, что и блогеры и медиа работают как фабрики. Нужно каждый день выходить. Или не каждый. Можно выходить каждую неделю. Но очень важно это делать постоянно.

А дальше есть периодичность. Периодичность – это про то, как часто ты выходишь. Тут тоже нелинейный ответ. Это не означает, что чем чаще, тем лучше. Это означает, что слишком часто – плохо, и слишком редко – плохо. Хорошо иметь определенный баланс.

В карме еще есть подпункт «оригинальность». О чем идет речь? Это о технической уникальности текста или о чем-то другом?

«Оригинальность» означает, что вы делаете контент, которого на платформе еще нет, что вы делаете что-то особенное.

На самом деле оригинальность и уникальность контента – это не просто техническая характеристика. Это не означает, что все пишут о мультфильмах Pixar, а я буду писать о японских мультфильмах. Нет. Речь идет об уникальности контента, который вы создаете.

Что такое «тематичность»?

Отходите или не отходите вы от темы. Мы за то, чтобы каждый канал так или иначе развивался внутри своего круга тем. Условно, если вы пишете о кино, то вы пишете о кино. Если вы начали писать о кино, а потом вдруг резко сменили тему, это скажется на вашей карме.

А все пункты, которые перечислены в карме: периодичность, качество, вовлеченность, рост аудитории, влиятельность – можно считать факторами ранжирования?

Представьте себе, что раньше карма была в черном ящике, и в черном ящике были все те факторы, которые влияют на ранжирование. Конечно, мы адаптировали эти факторы, конечно, их не пять штук, их там сотни. Просто, мы их превратили в такие понятные показатели, которые помогают вам развиваться.

Можно узнать, когда появится карма? Есть хотя бы примерные сроки?

В течение месяца она появится точно. В том смысле, что в течение месяца мы ее откроем для всех, а с этой недели мы начинаем экспериментировать с некоторыми авторами.

Про спецразмещение

Я увидела в ленте публикации с меткой «спецразмещение». Что это такое?

Ну, они появились довольно давно. Это еще один наш эксперимент, мы сейчас экспериментируем со вставкой виджета «Дзена» на сайты изданий.

Для чего это нужно. Мы делаем программу обмена трафиком. Трафик, который мы получаем от изданий, меняется на трафик, который мы изданию даем в «Дзене». Это означает, что к органическому трафику, который издание уже имеет в «Дзене» добавляется некоторое гарантированное количество показов.

Про спонсорскую программу

Кто может в ней участвовать? Это должен быть блогер из «Дзена» или можно с других площадок?

Это могут быть любые площадки и любые блогеры.

Есть какие-то критерии качественного блога, на который вы обратите внимание?

Есть критерии качественной заявки, это очень важно. Мы берем в спонсорство исключительно проекты с началом и концом на какую-то тему. В качестве метафоры можно привести заявку на сериал. Знаете, если приходят в Netflix и говорят: вот, у нас есть идея такого политического сериала про коррупцию в Америке, будет играть Кевин Спейси. Вот нам нужно такое.

Мы не поддерживаем блоги просто так и не даем на жизнь. Мы помогаем реализовать классный проект.

Почему мы это делаем. В прошлом году у нас все было немного иначе устроено. Мы заметили, что самые эффективные, самые интересные и самые заметные проекты для пользователей – те, которые тратили деньги не только на поддержание своей жизни, а на конкретный проект. Там было минимум два таких, которые я сейчас могу вспомнить.

Это был «Дневник архитектора», который сделал реалити-шоу: отремонтировал квартиру в прямом эфире. И вот он это сделал конкретно с использованием наших ресурсов. И у нас был автомобильный блогер, который на деньги спонсорской программы сделал целый проект про автомобильные музеи Великобритании.

Вот такие проекты мы поддерживаем. Мы со сцены об этом сказали, и мы сейчас будем еще много об этом говорить. Если у вас есть проект или, может быть, у вас нет проекта, но вы уверены, что способны придумать его. Придумайте его, оставьте заявку, и мы поможем его реализовать.

Спасибо!