Изначально мы не очень переживали: муж – отличный специалист по кузовному ремонту, на кусок хлеба заработает всегда, тем более хлеб в Сербии дешевый. Жизнь планы скорректировала: еда дешевая, но так же дешевы и услуги, да и трепетного отношения к машинам в стране не наблюдается. Автомобиль здесь средство передвижения, а не статусный атрибут, а идеальный кузов не сильно востребован. Этого мы изначально не учли. Но делать нечего, надо было как-то начинать.
Вообще Сербия – страна велосипедистов, благо климат позволяет. Вот такие забавные граффити можно увидеть в центре второго по величине города – Нови Сада
Маленькое отступление. Начитавшись всевозможной маркетинговой литературы, проучившись на платных курсах и бесплатных вебинарах, я худо-бедно справлялась с организацией продаж в автомастерской мужа в Москве: сделала сайт, потом переделала его, запускала рекламу в «Яндексе», анализировала данные в «Метрике» и Google Analytics, пыталась вести странички в социальных сетях. Короче, я считала себя подкованной и полностью готовой к аналогичным действиям на сербском рынке.
Обращаться в местные сербские агентства не стали вполне осознанно: во-первых, хотелось сэкономить, а во-вторых российский опыт подсказывал, что эти агентства хороши для среднего и крупного бизнеса с соответствующим бюджетом. Микробизнес должен действовать по принципу «все сам». Но я не ожидала, с каким количеством проблем предстоит столкнуться.
Нужно ли учить язык, чтобы начать работать в Европе?
За год до отъезда я начала учить сербский язык. Обучение шло через интернет, ни шатко, ни валко. К моменту переезда я могла уверенно поздороваться, попрощаться, сказать, как меня зовут и что я приехала из России. Мы живем в цифровую эпоху, интернет в Сербии неплох, Wi-Fi есть во многих местах, а онлайн-переводчик решит все мои проблемы! Да-да, решит, только не очень квалифицировано, приблизительно так: «Твоя моя не понимала».
Выход: на первое время пользоваться услугами переводчика (платно) или друзей, говорящих на соответствующем языке (тут с оплатой как повезет).
Вы маркетолог или владелец бизнеса – и хотите написать для нас (разумеется, за плату!) статью о своем переезде? Пишите на editor@texterra.ru.
Муж, глядя на мои страдания и адекватно оценив свои языковые способности, решил, что он сконцентрируется на работе, а все общение с клиентами, равно как и маркетинг, я возьму на себя.
И я заговорила: с продавцами в магазине и на рынке, с воспитателями у дочки в садике и с родителями ее одногруппников, с врачами в поликлинике и вообще во всех местах, куда бы ни попадала. На ломаном сербском языке, с помощью разговорника и жестов. Надо сказать, что неоценимую услугу оказал собственный шестилетний ребенок – она практически стала для нас переводчиком, выучив язык в садике. Так что призыв «вкладывайте в обучение детей» – это не пустой звук!
Помимо разговорной речи мне пришлось погрузиться в местную интернет-среду (профильные сайты, которых было достаточно мало, группы и страницы в соцсетях) – вначале мне казалось, что я никогда не смогу понять там ни слова: сленг носителей языка и их небрежность при письме казались неразрешимой проблемой. Я не понимала ни одного слова на форумах и в многочисленных комментариях. Словари, к сожалению, были рассчитаны на строго литературную речь.
Совет: переезжая в чужую страну и планируя открывать там бизнес или заниматься маркетингом, учите сначала язык. Карманного разговорника и переводчика в телефоне достаточно для туристической поездки, а вот для общения с клиентами, рекламы и прочих сопутствующих мероприятий этого уже, мягко говоря, маловато.
Что нужно знать про особенности Сербии эмигранту
Мы родились и выросли в Москве. Избалованы всяческими рейтингами, описаниями, тестированиями товаров, работ, услуг и привыкли на них ориентироваться. Да и сама работа, которую планировали продавать, хороша (с точки зрения москвича). И когда мы вот этот вот опыт решили перенести на сербскую землю, пришлось саркастически воскликнуть: да-да. Представления о полезности и ценности продукта разные в каждой стране, и если вы не компания Procter & Gamble с многомиллиардным маркетинговым бюджетом, эти отличия будут сильно портить вам жизнь.
Нам пришлось столкнуться с различиями в менталитете (среднестатистического жителя московского региона гораздо легче уговорить попробовать что-то новое). Мы не сразу поняли, какое применение нашей услуги наиболее ценно для сербов и пытались продвинуться не совсем с той стороны. Каналы продаж тоже искались на ощупь (исходя из российских реалий ценность соцсети, ныне запрещенной в РФ, для микробизнеса мной недооценивалась). Пока еще были в Москве, даже не могли предположить, что расстояния в крошечной Сербии могут стать одним из камней преткновения для успешных продаж. Но обо всем подробно будет дальше.
Местные жители воспринимают хорошо только знакомое и привычное
Сербы консервативны. Нет, не так. Сербы очень консервативны! Они от рождения и до смерти будут ходить в одну и ту же булочную, в одно и то же кафе, к одному и тому же парикмахеру или автомастеру. Я вполне допускаю, что традиционный консерватизм в Белграде менее ярко выражен, но мы поселились в 150 км от столицы и полностью окунулись в местные реалии. Можно было до скончания века и полного опустошения кошелька рекламироваться и не получить ни одного клиента.
Если тебя с твоей услугой не порекомендует кто-нибудь, ты так и умрешь в неизвестности.
Тут любой мало-мальски грамотный маркетолог воскликнет: сарафанное радио, вот что вам нужно! Точно, нужно, но мы плохо знаем язык и у нас нет знакомых из местных. Решение проблемы: общение, общение и еще раз общение. Мы приехали сюда жить и работать, соответственно, любыми путями (хоть чучелом, хоть тушкой) надо общаться.
Кроме того, я отлично понимала, что автомастерская – это прежде всего местная услуга, надо привлекать рядом живущих. Городок, в котором мы поселились, небольшой (впрочем, кроме 3-4 городов, тут все такие), – население составляет приблизительно 23 тысячи человек.
Вид на город с высоты птичьего полета...
... и, так сказать, от лица пешехода
Мы отпечатали флайеры и визитки, раскладывали их по почтовым ящикам (в основном все дома частные), распространяли на заправках, на мойках, во всех известных нам магазинах, обменных пунктах, парикмахерских и пр. Надо сказать, что в нашем городе очень лояльно относятся к такого рода распространению информации. Видимо, реклама еще не стоит поперек горла, плюс сербы очень доброжелательны в принципе, а к русским – в особенности. Но все эти шаги привели нам всего лишь одного-двух клиентов.
Совет: начиная бизнес (пусть и микро) в другой стране, вначале попробуйте выяснить, чем живет ваша целевая аудитория, попытайтесь создать портрет типичного представителя, понять его убеждения, описать поведение и выяснить, какую ценность может нести для него ваш продукт.
Это все азы маркетинга, но никто и никогда заранее вам не скажет, как все это почувствовать, живя в другой стране и не зная языка. Из моего опыта такую информацию можно получить заранее, покопавшись в социальных сетях. Например, существуют группы для наших соотечественников, причем эти группы создаются как по странам, так и по городам. Зачастую в них много фонового шума, но покопавшись, можно получить полезную информации практически из первых рук. Некоторые из переехавших ведут собственные блоги, иногда даже профессионально – это тоже неплохой источник информации. А еще есть «Википедия» – там вы найдете статистические данные по населению, данные по инфраструктуре и т. п.
В Сербии не страшны аварии, а страшен град
Основной принцип продаж – продавай то, что надо людям, а не то, что ты можешь производить. У нас выбора не было вообще. Могли продать только то, что умеет делать муж. Но в Сербии, во-первых, практически не знают про нашу технологию ремонта – удаление вмятин с кузова по методу PDR, когда не требуется дальнейшая покраска. Во-вторых, здесь людей не очень интересует такой ремонт – это из серии «на скорость не влияет», а внешний вид авто для многих не очень критичен.
Получается, моя задача была продать неизвестный и не очень нужный в местных условиях товар.
Все сделано специальным инструментом, детали после ремонта не окрашивались
Все сделано специальным инструментом, детали после ремонта не окрашивались
Еще одной из особенностей нашей услуги стала ее нерегулярность. Исправление вмятин происходит явно реже, чем, например, замена масла или тормозных колодок. Соответственно, постоянных клиентов быть не может, а информация о наших возможностях должна быть доступна для максимально большего числа людей.
Кстати, всплыло еще одно отличие. В Москве вмятины на машинах появляются в основном от тележек у супермаркетов, мелких ДТП, ошибок на парковке, плюс сезонные – упавшие лед и снег. В Сербии не так страшны тележки, как очень частый град.
Градины бывают очень мелкие, тогда основной ущерб от них причиняется сельскому хозяйству, а вот от более крупного града страдают не только машины, но и другое имущество (разбиваются окна, черепица на крышах и пр.). Что до сельского хозяйства, то очень часто можно увидеть посадки фруктовых деревьев, укрытые противоградовой сеткой. В горных районах запускают противоградовые ракеты (они не дают формироваться градинам).
Так вот, когда я только начала рекламировать нашу услугу, понимания, где следует расставить акценты, не было. Мы думали, что град – это нечто экзотическое, вмятины от него тоже можно удалить, но рассказывать об этом можно вскользь. А оказалось, что именно это должно было стать нашей фишкой.
Причем не требовалось никаких особых ухищрений: в рекламном кабинете из фотографий до и после ремонта сделала коротенький видеоклип на 12 секунд с надписью: «Мастер может удалить вмятины от града – шпаклевка и окраска не нужны!»
Совет: опять-таки стоит заранее искать источники информации. Можно воспользоваться сайтами турагентств: если бы я внимательно смотрела погодные разделы и обращала внимание на частоту выпадения града в Сербии, я бы немного по-другому начинала рекламную компанию.
У малого бизнеса нет сайтов
Соцсети в Сербии очень распространены. От начальной школы до пенсии – почти у всех есть аккаунты. Люди находятся в сети практически нон-стоп, с перерывом на сон.
Поэтому продажи идут через соцсети. Малый местный бизнес (которого, кстати, здесь огромное количество) практически не делает себе сайты. С чем это связано? Вполне возможно, что, нет специалистов, а те, что есть – дорогое удовольствие. А еще, возможно то, что у мобильных операторов есть интернет-опция, например, «только определенная соцсеть», с соответствующими скидками. Телефоны у всех, продажи идут через соцсеть, рекомендации там же – зачем сайт?
В России тоже можно продвигаться без сайта – например, с помощью турбо-сайта или лендинга. Обращайтесь в TexTerra, выведем ваш бизнес в онлайн за несколько дней.
Привыкнув в России к тому, что микробизнес в этой соцсети может лишь быть сторонним наблюдателем, я с удивлением стала изучать страницы местных предпринимателей. А там-то и правда продажи идут! Причем без всякого завлекающего контента, чистый товар или услуга.
Вот например, люди выращивают клубнику (кстати, очень вкусную):
А это один из постов на странице питомника:
А скрин заказ на рыбу ниже сделан со странички нашего городского рынка. Это, кстати, очень интересная история. На время ЧС все рынки по всей стране были закрыты. А Сербия страна сельскохозяйственная и в основном здесь частные фермерские хозяйства – закрытие рынков для них означает очень сильное осложнение сбыта. Буквально через день инициативная группа создала страницу, фактически ставшую каналом «продавец-покупатель». Ссылку на нее разместили на всех городских страницах, где призывали делиться с друзьями и обязательно сообщать знакомым фермерам, если их до сих пор нет в соцсетях. Это сработало! ЧС отменили еще 7 мая, а страница работает и продает, хотя рынок уже физически открылся (там делаются заказы, которые можно забрать на рынке, а можно попросить доставку). Кстати, пытались люди делать еще и сайты, но у них, как я поняла, это не очень пошло.
Свою страницу я сделала быстро, основное наполнение – фото до и после ремонта, благо было полно снимков еще из Москвы. Самым сложным было грамотно описать. Когда количество поклонников моей страницы переползло за 600 человек, а количество заказов со страницы продолжало стремиться к нулю, у меня появились смутные сомнения, что я что-то не дорабатываю. Люди, лайкнувшие страницу, живые, не боты, не полковники из Америки, почему же они не звонят, не пишут, не приезжают? И тут, Капитан очевидность, до меня дошло: людям надо объяснять, что именно делать, куда звонить, чтобы записаться, постоянно напоминать адрес и пр. Да и вообще, с людьми надо общаться, что-то рассказывать.
Следующей новостью для меня стало то, что практически каждый населенный пункт, будь то село или небольшой городок, имеет свою группу для объявлений. Основательно проштудировав сербскую географию, я вступила порядка в 90 таких групп и забросила туда объявления о наших услугах. Это бесплатно. И это работает. Я не могу сказать, что эти группы дают серьезный поток заказов, но для охвата (узнаваемости) мастера и популяризации самой услуги это достаточно полезно.
На рекламных объявлениях кириллицу не читают
Помимо государственного языка (сербского) в Сербии есть еще и государственный алфавит – кириллица (для государственных учреждений она обязательна), но в основном все и везде написано латиницей. Казалось бы, какая проблема – пиши как сказано в законе. Я создала страницу с кириллическим названием, опубликовала первые посты опять-таки на кириллице. А проблема есть и обозначили ее для нас наши приятели-сербы. Мы поселились на севере Сербии, в автономном крае Воеводина. Исторически этот регион долго принадлежал Австро-Венгрии и до настоящего времени в нем проживает очень много венгров.
Нам объяснили, что венгры даже не будут пытаться читать то, что написано кириллицей, хотя сербским языком владеют прекрасно.
Да и сами сербы предпочитают латиницу, хотя есть даже движение за сохранение кириллицы и соответствующие группы.
И речь здесь не о неуважении какого-либо алфавита, просто так повелось. Иногда это объясняют стремлением к полной европеизации, иногда тем, что английский здесь все знают отлично (учат с первого класса) и ставят только латинскую раскладку клавиатуры. К слову, Сербия многонациональна, но ни с какой дискриминацией по национальному признаку я здесь не сталкивалась. Наоборот, эта многонациональность влечет за собой терпимость к ошибкам в речи и письме других людей, к стремлению понять во чтобы то ни стало другого человека и помочь ему. Но это так, лирическое отступление.
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Вернемся к текстам постов и рекламы. Методом проб и ошибок я уяснила, что все посты, комментарии, всю рекламу надо писать латиницей. Теперь у меня на компьютере и телефоне 4 раскладки: русская, английская, сербская латиница и сербская кириллица. Так что, заговорить на языке – это еще не все, надо понять, как писать на нем. А на нашей странице так и остался симбиоз кириллицы и латиницы: название (которое уже нельзя поменять) и первые несколько постов – на кириллице, все, что дальше – на латинице.
50 км – это очень далеко для сербов
Еще один момент, который нам в Москве даже не мог прийти в голову: расстояния. Сербия – крошечная по сравнению с Россией страна, все ее население равняется населению Москвы. Автомобильное топливо дорогое (примерно на 60 % дороже, чем у нас).
Что по московским меркам «близко», для серба – очень далеко и ехать дорого.
Поясню: в Москве от нашего дома до дачи было 150 км и мы не считали, что это далеко. Здесь от нашего города до ближайшего крупного – 53 км и это серьезное препятствие для людей, которые не могут позволить себе проехать такое расстояние просто ради осмотра автомобиля.
А без осмотра (по фотографии) в 99 % случаев нельзя определить, можно ли это повреждение сделать по нашей технологии, и сколько это будет стоить. Вмятины все разные, нет двух одинаковых, они могут быть более или менее острыми, находится в районе усилителя, к ним может не быть доступа изнутри для инструмента и так далее.
Вот тебе и воронка продаж. Выход, конечно, можно найти, например, приезжать самим, предварительно все организовав, и проводить выездной осмотр. Но сам факт тоже оказалось для нас новостью.
Продвижение автосервиса через соцсети вполне реально
Платную рекламу тут, понятно дело, никто не отменял. Сложности были опять-таки с составлением объявления. А дальше просто надо было грамотно настроить таргетинг, учитывая географию и интересы. Кстати, я тут с удивлением узнала, что при выборе интереса «автомобили», можно даже «прицеливаться» на любителей определенной марки авто. Очень полезный опыт для дилетанта.
Цели рекламы я ставила разные: «Отметка «Нравится» Страницы, сообщения, просмотры. Никаких неожиданностей здесь не было: я размещала фотографии результатов работ (монтировала слайд-шоу), их смотрели, страницу лайкали, сообщения писали, то есть цели рекламы были как бы достигнуты, но реальных клиентов она привела мало. Всего за год я продвигала 7 объявлений, потратила около 3000 рублей.
Совет: не надо сразу доставать кошелек и платить за рекламу. Вначале попробуйте поискать какие-то «продажные» группы и доски объявлений в соцсетях, естественно, отфильтровав их по принципу живой / неживой: сколько человек состоит с поправкой на численность населенного пункта, как часто публикуются объявления, как на них реагируют и т. д.
Свой первый выездной осмотр мы провели через 2 месяца после открытия мастерской. Оформили его как мероприятие. То ли этот формат как-то не очень удачно формирует, то ли он больше подходит для концертов и праздников, но для нас он практически оказался бесполезен. Проводили мы его во вторник на парковке крупного торгового центра в Нови Саде (второй по величине город в Сербии). Статистика: 1 посетил, 8 интересуются. По факту после этого «мероприятия» у нас было 2 клиента.
В этом году осмотр мы наметили на субботу, 7 марта (предпраздничный день), на той же парковке. Написав пост про осмотр, я начала его продвигать за три дня до намеченной даты.
Писали 19, звонили 7 человек с вопросами. В итоге приехали на осмотр 6 человек. На рекламу потрачено 1 000 рублей. По факту получается мероприятие, направленное больше на узнаваемость.
Отрадно, что появились комментарии с вопросами о сущности технологии, о ее возможностях, а не просто лайки. В любом случае, надеемся, что результат не заставит себя ждать, пока на ремонт приехал один из этих шести человек, но выручкой «отбита» реклама и клиент порекомендовал нашу мастерскую и поделился страницей. К сожалению, больше никаких выводов из этой рекламной кампании сделать нельзя: карантинные меры в стране были жесткими и начали меньше тратить деньги на второстепенные услуги.
Клиент может прийти из соседнего бизнеса
Вот из таких кусочков складывался наш маркетинговый пазл. Продай то, что знаешь и умеешь делать в стране, где другой рынок, культура и язык. Но нам все равно улыбнулась удача.
В Сербии мало официальных автодилеров. Нет, они, конечно, есть, но в силу небольшого платежеспособного спроса новые автомобили покупают в основном в столице и еще нескольких крупных городах. Машины есть практически у всех, но основная масса продаж приходится на ввезенные б/у автомобили, причем закупают их, естественно, по максимально низкой цене в соответствующем состоянии, а здесь уже доводят до ума. Люди, которые занимаются этим бизнесом, везут авто из Италии, Германии, Австрии и других европейских стран.
По всей стране находится множество автоплацев (авторынков), больших и маленьких. Так вот, владелец одного из таких рынков – фейсбучный друг нашего знакомого, наткнувшись на фото наших работ, загорелся идеей такого ремонта и стал постоянным клиентом. Логика абсолютно понятна: ремонтируя у нас, он получает возможность продать машину намного дороже. В Москве же напротив, к нам обращались владельцы машин, заботящиеся о внешнем виде.
В Москве по приблизительным подсчетам в год было 250-300 клиентов, в Сербии за год было 170 машин. Мне кажется, что это неплохой результат для начала.
Дальше стало немного проще, поскольку платная и бесплатная реклама стала потихоньку приносить отдачу. Но можно сказать, что очень потихоньку: больше 50 % заказов по-прежнему были от единственного авторынка. А как известно, нельзя класть все яйца в одну корзину и нынешняя ситуация это полностью подтвердила: в связи с пандемией коронавируса были закрыты все границы, не было ввоза машин, а те, что ввезены, в ближайшее время не могут быть проданы, т. к. регистрация в полиции временно приостановлена.
Итоги и планы
Из всей этой душещипательной истории можно сделать основной вывод: основным сдерживающим мотивом при попытке выйти на рынок другой страны всегда будет язык. Без него вы не сможете понять местную специфику продаж, не сможете рассказать о себе потенциальной аудитории, не сможете общаться с клиентами. Учите язык всеми доступными способами и общайтесь с местным населением, потихоньку обрастайте друзьями и знакомыми. Именно они помогут вам не просто заговорить, а начать понимать местные реалии.
Вывод второй: еще до переезда вам нужно попытаться прочувствовать атмосферу вашего нового места жительства и соответственно нового рынка сбыта и получить как можно больше информации.
Вывод третий: никогда не надо отчаиваться. Хороший товар или качественная услуга всегда найдут своего потребителя. Нужно только время и грамотный подход, поскольку маркетинговые принципы действуют в любом месте. Но для того, чтобы это время прожить, у вас должен быть наготове какой-то запасной источник дохода, позволяющий спокойно экспериментировать в новой обстановке.