Как продавать продукт топ-менеджерам

Редакция «Текстерры»

Поэтому дальновидные маркетологи фокусируются на формировании спроса на продукт. Они используют контент, чтобы управлять ожиданиями, мнением и потребностями топ-менеджеров. Контент-маркетинговые кампании помогают продавцам прорываться в кабинеты руководителей и владельцев бизнеса и заключать крупные сделки. Читайте ниже, как это происходит на практике.

Почему топ — особый покупатель?

Особый подход нужен к каждому покупателю. Однако продавец должен стараться вдвойне, если его целевая аудитория — руководители и собственники бизнеса. Если маркетолог хочет продать свой продукт, ему следует учитывать особенности личности и предпочтений топ-менеджера. Эксперты компании Farland Group опросили сотни топов и владельцев бизнеса. Они определили личностные и поведенческие особенности типичного топа, а также его ценностные ориентации (см. таблицу).

Личностные особенности и ценностные ориентации топ-менеджеров влияют на их действия во время покупки товаров и услуг для организации. Пытаясь продать что-либо руководителю или собственнику бизнеса, вы можете столкнуться с таким поведением:

• Делегирование изучения продукта членам команды. Топы редко тратят время на самостоятельное изучение деталей коммерческого предложения, репутации поставщика или обоснованности цены. При этом они все же рекомендуют подчиненным, на что обращать внимание при подготовке сделки.

• Лояльность к надежным, по мнению руководителя, поставщикам товаров и услуг. Типичный топ предпочитает покупать товары и услуги у продавцов, с которыми он давно имеет дело. Новичкам придется постараться, чтобы преодолеть недоверие и доказать состоятельность своего продукта.
• Стремление экономить время. Топ-менеджеры могут обсуждать с продавцами стратегические вопросы, связанные с возможной сделкой. Однако они мгновенно прерывают собеседника, если он углубляется в детали, обсуждать которые следует с менеджером среднего звена. Кроме этого, руководители тратят время на изучение нового предложения, если считают, что продукт значительно превосходит аналоги и даст его предприятию большую выгоду. Условно говоря, топ с удовольствием рассмотрит возможность покупки калькулятора, который способен заменить деревянные счеты. Однако он не станет думать над возможностью покупки новой модели счетов, отличающейся от старой небольшим размером и бесшумным передвижением костяшек.

Покупка товаров и услуг в крупных организациях — сложный процесс, требующий тем больше согласований, чем крупнее компания. Однако его результат чаще всего зависит от мнения топ-менеджера. Поэтому маркетологам, работающим в сегменте B2B, необходимо фокусироваться на продаже продукта топам. Планируя контент-маркетинговую кампанию, продавцы должны сосредоточиться на управлении потребностями руководителей высшего звена организаций, относящихся к их ЦА. Фактически, маркетологам необходимо создавать, публиковать и доставлять топам такой контент, который поможет им захотеть купить продукт. Для этого необходимо учитывать три ключевые рекомендации.

1. Фокусируйтесь на образовательном и полезном для аудитории контенте

Топ-менеджеры ценят контент экспертного уровня, созданный с использованием результатов исследований, кейсов и практического опыта. Чтобы руководитель обращал внимание на ваши публикации, используйте информацию, повышающую эффективность бизнеса. Рассказывайте потенциальным клиентам, как ваш продукт помогает предприятиям работать лучше.

Привлекайте к созданию контента руководителей компаний, уже ставших вашими клиентами. Например, попросите топов поделиться опытом использования продукта и опубликуйте их интервью. Поинтересуйтесь, как решение вашей компании повлияло на бизнес покупателя. Также вы можете провести вебинар или воркшоп для руководителей и опубликовать его. Для этого, например, можно воспользоваться сервисом Google Hangouts.

Стремитесь, чтобы контент соответствовал ожиданиям топ-менеджеров. Для этого ваши публикации должны иметь следующие характеристики:

• Фактическая точность. Использование результатов исследований повышает доверие аудитории к бренду. Если топы доверяют вашему контенту, вы прошли половину пути к успеху в B2B-продажах.
• Наличие обобщений и выводов. Пытаясь сэкономить время, руководители часто не уделяют внимания деталям. Однако они обязательно читают выводы и практические рекомендации.
• Адаптированность к различным информационным каналам. Выше отмечалось, что топ-менеджеры обычно работают по напряженному графику. Дайте им возможность прочитать ваш контент с помощью планшета или смартфона по пути на очередную встречу, посмотреть видео или просмотреть вашу публикацию на бумажном носителе, лежа на диване после ужина.
• Нетривиальность. Топ-менеджеры обращают внимание на публикации, описывающие скрытые возможности, провоцирующие бизнесменов на здоровый риск, бросающие им вызов.
• Системность и фокусировка на стратегии. Создавая контент для топов, не слишком углубляйтесь в технические детали. Руководитель хочет знать о возможностях, которые дает продукт его бизнесу. При этом он поручает разбираться с нюансами своим подчиненным.

Не забывайте, что топы не любят давления, навязчивости и просьб. Постарайтесь, чтобы они сами подписывались на ваши рассылки, страницы в социальных сетях или обновления блога. В этом случае они будут ценить публикации.

2. Рассказывайте об инновационности и ценности продукта

Оставьте технические описания для менеджеров среднего звена. Старайтесь заинтересовать топа выгодами, заинтриговать его новыми идеями. Для этого, например, проведите эксперимент, подтверждающий практические возможности вашего продукта. Публикуйте кейсы, рассказывайте о практическом опыте использования вашего решения.

Не стоит полностью лишать контент для топ-менеджеров тактики, так как чрезмерная фокусировка на стратегии может стать причиной обвинений в голословности. Однако не теряйте за деревьями леса — рассказывайте о решении конкретных задач с помощью вашего продукта, а не о том, условно, какую кнопку нужно нажимать в первую очередь.

3. Персонализируйте контент-кампании

Бренду, работающему в сегменте B2B, необходимо создавать персонализированный контент. Это не значит, что публикации должны адресоваться персонально топ-менеджерам двух-трех главных клиентов продавца. Речь идет об учете предпочтений, отзывов и мнений всей активной аудитории.

Чтобы персонализировать кампании, измеряйте эффективность отдельных публикаций, проводите опросы, голосования. Попросите аудиторию рассказать о сильных и слабых сторонах ваших материалов. Узнайте, какие публикации интересуют вашу целевую аудиторию. Скорректируйте контент-план с учетом мнения клиентов.

Как заставить топ-менеджера купить ваш продукт

Успех в B2B-продажах зависит от способности продавца заинтересовать продуктом руководителя или владельца бизнеса. Проблема заключается в том, что топ-менеджеры не любят, когда им что-то навязывают. Они стремятся принимать решение самостоятельно, однако делегируют изучение технических деталей своим подчиненным.

Чтобы некая компания купила ваш товар или услугу, ее топ должен увидеть ценность предложения. Поэтому B2B-продавцам необходимо проводить контент-кампании, целевой аудиторией которых являются руководители и собственники бизнеса. Контент для топов должен фокусироваться на стратегии, а также показывать инновационность и ценность продукта для бизнеса. Также публикации должны учитывать предпочтения и отзывы целевой аудитории.

Как вы думаете, каким способом можно доставлять контент для топ-менеджеров представителям целевой аудитории?

Адаптация материала How to Design a Compelling Demand Generation Strategy for the C-Suite by Roanne Neuwirth.