Как превращать проблемы в решения: метод Flip-to-Action

Редакция «Текстерры»

Адаптированный перевод материала Jesper G. B. Henriksen

Что общего у маркетолога, продуктового дизайнера, владельца бизнеса и редактора? Все они работают с проблемами и проверяют гипотезы для их устранения. Однако бывают моменты, когда профессионалы так глубоко концентрируются на проблемах, что перестают думать о возможностях.

Маржинальность падает, читатели массово отписываются от рассылки, никто не знает о новых функциях приложения – такие ситуации действительно могут поставить в тупик. И тогда в дело вступает метод Flip-to-Action.

Метод создал датский продакт-дизайнер Йеспер Хенриксен. Изначально он был предназначен для разработки Customer Journey Map, но оказался работоспособным и в других ситуациях. Схема основана на рефрейминге проблемы, генерации идеи и создании скетча решения.

Конечно, бывают моменты, когда идеи генерируются непрерывным потоком без особых методов или помощи со стороны. Но что делать, когда этого не происходит? Выть на луну? Не стоит. Лучше попробуйте Flip-to-Action!

Шаг 1. Выберите проблему или боль

Возьмите шаблон и заполните первое поле. В нем максимально конкретно опишите проблему, для которой нужно найти решение. При этом важно:

• Не использовать абстрактные определения. «Неэффективная корпоративная культура» ничего не говорит о проблеме. «Сотрудники регулярно опаздывают в офис и на встречи» – с этим уже можно работать.
• Формулировать проблему как факт – с субъектом и его действием. Определить субъект и действие помогают ответы на вопросы «Кто/что?» и «Что происходит?» К примеру: «Кто? Пользователи. Что происходит? Не делятся приложением в соцсетях».
• Избегать причинно-следственных связей. Любые «потому что», «из-за» и «так как» размывают формулировку до нескольких разных ситуаций. «Возник кассовый разрыв из-за отсутствия предоплат, потому что клиенты нам не доверяют» – в одном предложении целых три проблемы! Выберите одну и работайте с ней. К остальным можно вернуться позже.

Шаг 2. Определите причины

Задайте себе вопросы «Почему это происходит? В чем причины?» и выпишите как минимум три гипотезы, объясняющие появление проблемы. Вы можете опираться на данные исследований или просто выдвинуть реалистичные предположения о ее механизме.

Рассмотрим реальную ситуацию из моей практики – плохие продажи и допродажи мини-проектов. В ней есть три звена: клиент, сотрудник агентства и их коммуникация. Процесс в системе начинается с возникновения потребности у клиента и формирования запроса. Затем клиент отправляет запрос агентству, а сотрудники прорабатывают бриф и рассчитывают смету.

При изучении причин я пришел к выводу, что главные тормозящие факторы – это повторяющиеся ситуации в каждом звене системы. Как правило, клиенты знали свою цель (например, повысить узнаваемость бренда), но часто не ориентировались в инструментах для ее достижения. Внутри агентства рассчитывались объемы и цены вручную по каждому проекту, и это снижало скорость проработки брифа. В коммуникации также возникали проблемы: запросы приходили через разные каналы и могли легко потеряться в потоке других сообщений.

Шаг 3. Переверните их!

Сделайте гипотезы полностью противоположными – в положительном ключе. Чтобы казалось, что проблемы больше не существует. Для этого есть два способа:

• Использовать простое отрицание, когда «у нас нельзя быстро оформить заказ без обращения к менеджеру» переходит в «у нас можно быстро оформить заказ без обращения к менеджеру».
• Описать идеал для этой ситуации. Вместо «пользователи забывают про приложение» будет «пользователи стремятся проверять приложение несколько раз в сутки и не пропустить ни одного дня».

Шаг 4. Превратите в «Как мы можем...»

Переформулируйте три антигипотезы в виде вопросов по типу «Как мы можем этого добиться». Как мы можем добиться быстрого оформления заказа без менеджера? Как мы можем сделать так, чтобы пользователи стремились проверять приложение?

Шаг 5. Перейдите к блоку Action

Выберите самый интересный и перспективный пункт «Как мы можем...». Идеальный кандидат – вопрос, решение которого даст максимальный эффект при минимальных усилиях. Если таких вопросов несколько, вы можете составить из них комбинацию.

Запишите вопрос на листке Action Canvas и придумайте несколько ответов на него. На этом этапе лучше действовать по тактике брейншторма: предлагайте варианты, даже самые необычные, не подвергая их моментальной критике.

Шаг 6. Наметьте решение

Избавьтесь от нереалистичных и сложных вариантов. Самый простой и одновременно работоспособный ответ из оставшихся и есть решение. Сформулируйте его в одном-двух предложениях и запишите в верхней части листа. Представьте, что вы проводите питч перед инвесторами или издателем. Описание должно быть таким же емким, кратким и концептуальным, как главная идея стартапа или книги.

Шаг 7. Опишите, какую пользу оно принесет и кому

Под питчем укажите полезное действие решения: на кого оно направлено, в чем именно заключается и почему от этого будет толк.

Шаг 8. Зарисуйте решение и объясните, как оно работает

Нарисуйте решение в любой форме: рассказ «было – в процессе – стало», отдельные идеи функций или путь пользователя при использовании вашей идеи. В любом случае рисунок должен отвечать на вопросы «Что это?» и «Что оно делает?».

Шаг 9. Придумайте, как воплотить это в жизнь

Опишите шаги для воплощения решения. Составлять их лучше по модели MVP – так называется продукт, в котором минимум функциональности. На него не нужно много ресурсов и при этом его легко протестировать.

Определить минимальный набор функций просто – нужно оставить только те из них, без которых концепт не будет иметь абсолютно никакого смысла. Из телеграм-бота со списком опций, автоматическим расчетом сметы и отправкой заявки можно убрать авторасчет сметы, но без опций и возможности отправить бриф он не будет выполнять полезное действие.

Все, без чего можно обойтись, нужно исключить. К примеру, зачем нанимать программистов, если тестовую версию можно собрать на платформе-конструкторе? Самописный бот не нужен на этапе MVP, если более простой вариант поддерживает необходимые опции.

Шаг 10. Оцените затраты

Попробуйте примерно оценить по шкале от 1 до 3, сколько денег и времени уйдет на реализацию решения. Долгосрочный анализ и точность здесь не нужны – главная цель в том, чтобы очень грубо спланировать затраты на первый этап разработки.

Шаг 11. Определите, что делать дальше

В правом нижнем углу запишите следующий шаг на пути к реализации идеи. Не пытайтесь вписать сюда комплексную задачу или что-то неопределенное. Это должно быть небольшое, конкретное и простое действие, которое вы предпримете прямо сейчас.

В результате у вас есть концепция решения – другими словами, гипотеза, которую нужно протестировать. Не факт, что она подтвердится. Вероятно, вам придется дорабатывать идею и снова ее проверять. Может быть, из нее вообще ничего не выйдет. Главное не это. Гораздо ценнее то, что вы перенесли ситуацию из поля проблем в пространство возможностей и теперь готовы их использовать.