Обновлено: 7 марта
А вы знаете, что согласно исследованиям, в России только 3,4% предпринимателей проходят порог в 3 с половиной года, остальные уходят с рынка?
Мы можем искать причины в кризисе и экономических спадах, смене поколений с X на Y и Z, в астрологических прогнозах и даже в том, что «все покупатели идиоты». Но! Бизнес закрывается, когда его продукт не решает проблему аудитории. А вот придумать, как решить эту проблему, помогает дизайн-мышление.
Принципы дизайн-мышления
Дизайн – это не про графику, сайты или интерьер. В ДМ дизайн – это все, что создано человеком.
ДМ – это метод создания продукта. А еще это мировоззрение, из которого метод вытекает. ДМ как мировоззрение имеет определенные принципы.
- Человек на первом месте. ДМ – это всегда про человека. Качественный продукт решает проблему аудитории и вписывается в контекст, то есть в жизнь.
- Дизайн-мыслители не верят в то, что «на любой продукт найдется свой покупатель». Они действуют по-другому: изучают аудиторию, выявляют острые проблемы и для одной из проблем создают продукт-решение.
- Двунаправленность. В ДМ используется два типа мышления: дивергентное (количественное) и конвергентное (качественное). Сначала мы работаем на количество выявленных проблем или придуманных идей, а потом выбираем лучшие.
- Ошибаться – хорошо. Дизайн-мыслители принимают свои ошибки, не стесняются их. Часто именно ошибка приводит к незаурядному решению.
- Прототипируй. Прототип – это еще не продукт. Это то, что объясняет, как он работает. Это и картинка, и объяснение на пальцах, и рисунок на доске. Главное в прототипе – объяснить, как будет работать решение.
- Тестируй как можно раньше. Прототип создается для теста. Сделал прототип – проводи тест на аудитории. Собери обратную связь. Улучши. Сделай так еще раз. Тестирование прототипа дешевле создания продукта и спасает от провала.
Мария Волчкова, руководитель отдела развития клиентов TexTerra:
«Главное правило дизайна в том, что им нужно заниматься по-сто-ян-но. Вот именно так - разбивая на шаги и повторяя их снова и снова. Вот воспользовались вы методом ДМ, создали крутой востребованный продукт, получили продажи. Думаете этого достаточно? Как бы не так! Во-первых, ваше результат может устареть. Это как Олимпиада — каждые игры нужно заново доказывать свой титул чемпиона или уступать дорогу более сильным и быстрым. Не хотите уступать? Тогда работайте, чтобы оставаться быстрее, выше, сильнее. Именно поэтому периодически нужно повторять все этапы заново – от начала и до конца. И находить новые идеи. Именно этим мы и занимаемся с клиентами — не просто разово помогаем им рвануть на вершину в продвижении, но и постоянно мониторим и поднимаем планку все выше и выше!»
Дизайн-мышление как метод создания продукта
Мыслить от продукта – это когда мама готовит разваренную жидкую овсяную кашу и говорит ребенку: «надо кушать, я сделала». Вот также бизнес иногда создает продукт, который «надо продать» даже тогда, когда покупатель не хочет покупать. И, как мама зовет папу («Он не слушает мать, скажи ему, чтобы ел!»), так бизнес зовет отдел маркетинга.
Что именно делать в таких случаях? На этот вопрос отвечает метод дизайн-мышления.
ДМ как метод состоит из 6 этапов: эмпатия, исследование, фокусировка на проблеме, генерация идей, выбор идеи, прототипирование, тест. Если вы все сделаете верно, получите прототип продукта, который решает проблему клиента.
Этап 1. Эмпатия
Тип мышления: дивергентный, направленный на количество.
Требуемое время: от 15 минут на человека, от 10 представителей ЦА.
Обязательные инструменты: блокнот, ручка, опрашиваемый. Дополнительные инструменты: диктофон, запись видео
Теория
Эмпатия – это про то, чтобы чувствовать клиента и понимать его жизнь. Не из своего офиса решать, что клиенту хочется нового дизайна сайта, а пойти и посмотреть, как он пользуется старым. И если проблема есть, тогда ее решать. На практике этот этап проще всего реализовать в виде интервью.
С одной стороны, мы рисуем реальный портрет клиента и «карту его проблем». С другой стороны, исследуем взаимосвязь клиента, его проблем и нашего продукта (если он уже существует), продукта конкурентов.
Практика
Простой способ – спрашивать про последний опыт аудитории, связанный с проблемой, которую решает (по вашему мнению) ваш продукт.
Простой трюк: купите в модном кафе купоны на кофе или сертификаты на озоне и предложите ЦА (целевой аудитории) пройти интервью за бонусы.
Если вы предлагаете курсы английского, спросите, когда человек в последний раз учил язык и когда на нем говорил. Если ремонтируете авто, спрашивайте про поломки и про взаимодействие с сервисами. Если вы психолог, спросите про то, как человек справляется с трудностями в жизни и что или кто ему в этом помогает.
На этапе эмпатии старайтесь нащупать как можно больше больных мест клиента. Представьте, что вы врач, который ищет все-все болячки, или автослесарь, который проводит полную диагностику авто. Важно, чтобы список болезней получился как можно более полным.
Пример
Мы продаем смартфоны через интернет. Нам важно знать: для чего и как человек пользуется смартфоном, как он его выбирает и как пользуется интернет-магазинами.
Представьте себя антропологом, изучающим племена Океании. Антрополог фиксирует и старается понять все, даже то, что «и так понятно». На время забудьте все, что знаете о клиентах и исследуйте их заново.
Сначала спрашиваем про смартфоны.
- Для чего вы пользуетесь смартфоном?
- В чем для вас преимущество смартфона перед обычным телефоном?
- Как часто вы пользуетесь смартфоном?
- Какие проблемы в использовании смартфона у вас возникают?
- Какие задачи вы бы хотели решить с помощью смартфона, но не получается? и т.д
Дальше спрашиваем про последний опыт покупки смартфона и опыт покупок через интернет.
- Как вы покупаете электронику?
- Какие проблемы у вас возникали при покупках в обычных магазинах? А какие еще могли бы возникнуть?
- Какие проблемы возникали при покупках онлайн? А какие могли бы возникнуть?
- Как вы покупали последний смартфон? Что вам понравилось, а что нет?
- Какая проблема при покупке смартфона для вас стоит особенно остро? и т.д.
Если это наш реальный клиент, спрашиваем про пользование нашим продуктом, то есть интернет-магазином.
Просите рассказать про последний опыт покупки в нашем магазине.
- Как вы открыли сайт? Со смартфона, декстопа, планшета? Перешли напрямую, искали в поисковиках, из соц сетей? А почему так?
- Вы сразу знали, какой товар купить или смотрели на сайте? Сравнивали с другими сайтами или агрегаторами товаров? Сколько времени прошло от первого просмотра товара до покупки? Вы сомневались в покупке?
- Вы разговаривали с консультантом онлайн? Как бы вы оценили ваше общение? Что вам понравилось в общении? Что не понравилось?
- С какими проблемами вы столкнулись при покупке в нашем интернет-магазине? Что можно было бы улучшить? Что точно нельзя менять? Что мы могли бы взять у наших конкурентов? и т.д.
Иногда клиенты врут. И часто не потому, что хотят соврать, а потому, что слишком хорошо или плохо о себе думают. Поэтому спрашивайте и наблюдайте. Замечайте, где действия отличаются от слов.
Принцип таков: докопайтесь до сути. Узнайте о клиенте даже то, чего он сам не знает. На какое-то время превратитесь в психолога, который узнает у клиента все о его жизни. Иногда пробуйте специально молчать, чтобы представители вашей аудитории говорили сами. Спрашивайте, не хотят ли они добавить что-то еще.
Этап 2. Фокусировка на проблеме
Тип мышления: конвергентный, направленный на качество.
Требуемое время: от 40 минут на анализ собранных данных на этапе эмпатии, от 1 минуты на выбор проблемы.
Обязательные инструменты: собранные данные с этапа эмпатии, блокнот, ручка.
Дополнительные инструменты: ноутбук, планшет, доска.
Теория
Если вы все сделали верно на этапе эмпатии, ваш блокнот исписан проблемами, желаниями, замечаниями вашей аудитории. Когда опросите 10-15 человек, сможете выделить, какая проблема их объединяет. А если опросите человек от 20-30, сможете сегментировать аудиторию.
Вам не нужно выделять все сегменты, лишь несколько основных, 2-3 основных может быть вполне достаточно.
Мы выделяем несколько сегментов аудитории и помечаем, что каждому из них не нравится, а что нравится. Так мы будем их лучше понимать. Самое важное – найти главную проблему.
После выявления сегментов мы выбираем один. Это может быть тот сегмент, который чаще всего пользуется нашим продуктом или тот, чью проблему нам проще всего решить. Или какую-либо еще, выбор за вами.
Практика
Берем все наши записи по серии интервью и заполняем таблицу: № - Ф.И.О. - контакты - сфера деятельности - возраст - пол - семейное положение - что нравится - что не нравится.
Заполняем таблицу для всех опрошенных и ищем связи. Они могут быть по месту работы, семейному положению, средней заработной плате или чему-то еще. Мы ищем связи, чтобы выявить сегменты аудитории. Если какая-то проблема есть у большинства, смотрим, что объединяет этих людей. Сегменты могут быть разные, а контекст жизни один и тот же.
Логично браться за ту проблему, которая повторяется чаще всего. Особенно если она есть в ответах нескольких сегментов аудитории.
Пример
У булочной «Дядя Бублик» на углу улицы сегменты аудитории могут выглядеть так:
- студенты ближайшего вуза.
- работники офиса напротив.
- молодые девушки 18-25, которые приходят вечером с подружками и парнями.
Работники офиса ходят стабильнее, чем студенты и молодые девушки. И средний чек у них достаточно высокий. Берем в работу их проблему. Но есть и другой момент. Возможно, какая-то часть ЦА не ходит к нам, потому что его проблема не решена. Например, родители не особо нас любят, потому что нет сидений для маленьких детей. Если мы это исправим, они изменят свое отношение.
Профессионалы и трудоголики могут проверить выявленную проблему. Каждый раз, когда к вам приходит представитель выбранного сегмента аудитории, спрашивайте что-то вроде: «А как вы относитесь к (проблема)? Насколько решение этой проблемы улучшило бы опыт взаимодействия с нами?..».
Этап 3. Генерация идей.
Тип мышления: дивергентный, направленный на количество.
Требуемое время: от 10 минут.
Обязательные инструменты: блокнот, ручка, хороший сон.
Дополнительные инструменты: набор методик для создания идей.
Теория
Все очень просто. Мы определились с сегментом аудитории и проблемой, которую будем для них решать. Теперь наша задача – создать как можно больше идей решения этой проблемы.
Практика
На практике дело обстоит так. Вы либо умеете самостоятельно, без дополнительных методик, генерировать идеи, либо нет. Если нет, открываем поисковик и ищем «методики создания идей». Найдете больше 10 уже на первой странице гугла, дальше выбирайте себе самую удобную и генерируйте.
Первых идей 5-10 стандартные и скучные, а часто и 50. Напишите 100 идей – точно найдется пару интересных.
Пример
Мы делаем мебель на заказ. Мы определились с сегментом. Это женщины-домохозяйки, у которых мужья с высоким достатком. Что им не нравится: сложно предвидеть, какой будет результат работы, слабое доверие продавцу перед первой покупкой. Что нравится: индивидуальный дизайн, набор из нескольких эскизов, выезд мастера на дом.
- Идеи (составили за 5 мин)
- Портфолио с заказами, сделанными по самым необычным пожеланиям.
- 3 бесплатных эскиза прямо на выезде.
- Видео-гайд по покупке мебели на заказ, где показаны все этапы работы.
- Онлайн-трансляция из мастерской.
- Выступить на нескольких ТВ-шоу, так повысится доверие покупателей.
- Делать со скидкой мебель в дорогие кафе при условии, что они размещают рекламу.
- Подарить в салоны красоты премиум класса по небольшому дивану ручной работы при условии, что они размещают рекламу.
- Запартнериться с теми, кто шьет дорогие вещи на заказ, особенно подушки, одеяла, пледы.
- Делать небольшие аксессуары из дерева типа подставок, держателей и дарить в цветочные магазины, особенно в те, где очень дорогие букеты. За рекламу.
- Вести блог о дорогой мебели на заказ и том, как ее делать.
10 идей – мало. В основном они скучные, хотя для кого-то могут стать открытием. Если бы создал 100, среди них было бы несколько очень качественных.
Этап 4. Выбор идеи
Тип мышления: конвергентный, направленный на качество.
Требуемое время: от 10 минут на личный выбор, от 40 минут на опрос сегмента ЦА.
Обязательные инструменты: распечатанный список идей, блокнот, ручка.
Дополнительные инструменты: диктофон, хорошее настроение
Теория
У нас есть множество идей, как решить проблему одного из сегментов ЦА. Теперь нам важно узнать у самой ЦА, как им эти идеи.
Практика
На практике, если мы покажем или зачитаем ЦА список в 100 идей, они придут в ужас. И качество опроса будет так себе. Поэтому мы объединяем наиболее похожие идеи в группы. Например, если идеи про партнерство с кем-нибудь, то это группа идей «партнерство с заведениями a, b, c, d».
Если какая-то идея вам лично очень понравилась, а клиент ее отверг – поздравляю! Вы только что с помощью дизайн-мышления избежали провала.
Когда клиент отзовется на одну из групп идей, мы оглашаем весь список. Если все делаем верно, в конце мы услышим что-то вроде «Отлично! Вот это действительно круто!». Записывайте все комментарии клиентов, они пригодятся на этапе прототипирования.
Пример
Мы решаем проблему сервиса по ремонту телефонов Apple. Сегмент аудитории – студенты, которые купили айфон на последние деньги и теперь обедают роллтоном. Что им не нравится: цена ремонта, отсутствие крутого телефона на время ремонта. Что нравится: быстрый ремонт, курьер забирает и доставляет телефон.
Когда мы зачитывали им идеи, особый отклик нашли идеи о рассрочке выплат и об аренде телефона на время ремонта. А еще студенты сказали, что хотели бы видеть статус ремонта онлайн или чтобы приходили уведомления в соцсетях.
Этап 5. Прототипирование
Тип мышления: дивергентный, направленный на количество.
Требуемое время: от 40 минут при хорошем раскладе.
Обязательные инструменты: используйте все, что угодно.
Дополнительные инструменты: используйте еще больше, чем все, что угодно.
Теория
Прототип – это объяснение того, как будет работать продукт. Хорошо, если продукт можно пощупать, попробовать. При этом даже рисунок на листке бумаги – тоже прототип. Потому что он может объяснить, как будет работать продукт.
Практика
Мы создаем несколько прототипов продукта. Продуктом может быть улучшение существующего, его новая версия, дополнительная услуга или новый продукт. Мы можем сделать прототипы на основе нескольких самых востребованных идей.
Это очень важно: сначала создать прототип, а не продукт. Вероятность того, что ЦА что-то в нем не понравится, очень велика. Если бы это был готовый продукт, было бы сложно его переделать.
Пример
Мы – цветочный магазин. Сегмент аудитории – мужья 30-45, которые покупают цветы только по праздникам. Их проблема – могут забыть про праздник, да и иногда не успевают купить цветы. Мы придумали много идей, им понравились идеи про то, чтобы мы напоминали о праздниках, чтобы привозили цветы курьером, куда нужно, чтобы завели для них личный кабинет с информацией о прошлых покупках и накопленной скидкой.
Прототип создается для того, чтобы получить обратную связь на этапе тестирования. Он не должен быть идеальным. Первый прототип может быть сделан «на коленке» за 10-20 мин. Если на него будет получена положительная обратная связь, можно создавать более подробный прототип.
Пусть прототип – не обязательно продукт, но используйте как можно меньше слов. Создавайте картинки, осязаемые материалы, пусть прототип задействует как можно больше чувств.
Прототип для цветочного магазина мы сделали. Это, с одной стороны, «описание опыта» клиента, с другой стороны, сделанный в сервисе прототипирования прототип мобильного приложения.
Опыт клиента рисуем картинками. Сначала он регистрируется в приложении, потом добавляет контакты в приложение тех, кого хочет поздравлять и отмечает, с какими праздниками. Также выбирает, за какой промежуток времени напомнить о празднике: 14 дней, 7 дней, 3 дня, 1 день. Можно выбрать несколько. За указанный промежуток времени клиенту напоминают уведомлением. А еще предлагают сразу на выбор несколько букетов. После подарка, клиент может указать, что понравилось, а что не понравилось в букете, это повлияет на рекомендации.
Этап 6. Тест
Тип мышления: конвергентный, направленный на качество.
Требуемое время: минимум 60 минут на человека, и так протестировать от 10 представителей сегмента ЦА.
Обязательные инструменты: созданные прототипы, представители ЦА, блокнот, ручка.
Дополнительные инструменты: диктофон, видеокамера. Хорошо проводить тест в таком месте, где этим продуктом будут пользоваться в реальной жизни.
Теория
Этап теста нужен, чтобы собрать обратную связь на прототип. Мы показываем что-то осязаемое, реальное и спрашиваем: «Как вам это?». Даже если пользователю понравилась идея продукта, его прототип может не понравиться. В первую очередь, это касается новых для рынка продуктов.
Например, уже сейчас роботы могут заменить в больницах медперсонал, который берет кровь из пальца и из вены. И в теории это звучит неплохо, но на практике людям страшно. Они не готовы.
Практика
По возможности воссоздайте обстановку, в которой реальные пользователи будут пользоваться продуктом. Или покажите ее. Если это дизайн нового кафе, можно воспользоваться 3D-моделями, включить фоном шум людей, принести кофе, круассаны. Если это новый кухонный комбайн, можно арендовать квартиру и проводить тесты на кухне.
Записывайте, снимайте все, что делает человек во время теста. Дальше вы сможете проанализировать всех тестируемых и выделить паттерны (повторяющиеся действия). В отзыве на прототип клиенты могут соврать, а в своем поведении – нет.
Когда пользователю что-то не нравится или нравится, он всегда прав. Но не всегда умеет выразить это словами. Наша задача самим найти, что именно делает опыт пользователя положительным или отрицательным.
Прототипы могут быть разных уровней детализации. Профессионально – проводить несколько тестов на разных уровнях. Например, сначала это рисунки ручкой экранов приложения, позже отрисованные графическим дизайнером модели, далее работающий прототип и в конце – работающее приложение.
Пример
Мы производим одежду. И сделали прототип новых модных джинсов. Пользователям понравилась идея джинсов для дискотек с большими светящимися узорами.
Сначала мы нарисовали такие джинсы. Их хорошо оценили, но попросили сделать узоры крупнее, чтобы больше выделяться на танцполе. Мы учли рекомендации, показали рисунки с узорами крупнее. Теперь все было ок.
Дальше мы сделали 3D-модели джинсов, чтобы показать рисунки со всех сторон. Пользователи хотели, чтобы рисунки также были сзади джинсов. Мы так сделали. Они попросили сделать часть рисунка, которая сзади, чуть меньше. Мы сделали. Ок, следующий тест.
Создание прототипа и его тест – этапы, который повторяются, пока не будет достигнут ожидаемый результат.
Мы доработали прототип и сделали его материальным. Теперь пользователи могли примерить джинсы. Их волновали пуговицы, молния и сотрется ли рисунок при стирках. Мы поменяли пуговицы, молнию и дали им поносить джинсы месяц, стирали они их каждый два дня.
Важно понять, что у пользователей может быть «дурной вкус». Но если именно этому сегменту аудитории нравится ужасный дизайн, и вы хотите заработать на них деньги, сделайте прототип и протестируйте. Сделайте два. С хорошим дизайном и с плохим. И спросите, за что они заплатят и сколько. Дайте им оба на тестовый месяц и спросите, как часто и где использовали каждый из них.
Дизайн-мышление в контенте
Дизайн-мышление можно применить и для создания контента — чтобы вовлечь аудиторию и удержать ее внимание. Этапы во многом схожи с работой над продвижением товаров
1. Эмпатия и понимание аудитории
Погрузитесь в мир клиентов, чтобы понять их потребности и проблемы. Для этого составьте портрет целевой аудитории.
Пример: «Петр, 43 года. Любитель черного классического чая без добавок. Не любит ходить в магазины, делает покупки в интернете. В выборе товара прислушивается к советам коллег.
Есть проблема — чай в интернет-магазинах часто идет по умолчанию с ароматизаторами».
Как использовать эти данные для маркетинга: Чтобы вызвать доверие такого клиента, владельцу магазина в карточке товара нужно указать детальную информацию о составе чая, проверить, везде ли указаны добавки, если они есть. Учитывая, что Петр опирается на советы сотрудников, можно запустить рубрику в соцсетях «выбор коллег» или «чай дня бухгалтера Ани». Эту же информацию можно применить при настройке таргета в рекламных креативах.
2. Фокусировка на проблеме клиента.
Узнайте, с какими сложностями сталкивается ваша аудитории при использовании продукта, и помогите решить их. Это можно сделать с помощью опросов, комментариев к посту в соцсетях.
Пример: «У участников марафона по похудению есть сложность — дойти до конца и не сорваться. В ходе опроса выяснилось, что мешает осилить марафон однообразный план питания. Участники, которые привыкли употреблять мясо, не могут жить на гречке с овощами и в итоге срываются».
Как использовать эти данные для маркетинга: Диетологу нужно разработать несколько программ питания на выбор под разные предпочтения. А также провести вебинар или записать видеоролики о результатах, которые участники смогут получить, питаясь разными способами.
3. Генерация и выбор идей.
Когда вы уже знаете, кто ваша аудитория и каковы ее потребности, можно провести коллективный мозговой штурм (поиск идей) для контента. То есть, сделать опрос в соцсетях и узнать, какие темы будут интересны вашим подписчикам.
Чтобы остановиться на конкретных идеях, нужно попробовать выбранные форматы контента, получить обратную связь от аудитории и проанализировать результаты.
4. Прототипирование контента.
Помогает за короткий срок понять, о чем будет контент. Контент-план предполагает не только текст, но и таблицы, видео, схемы, фотографии, интерактив и так далее. На этапе прототипа можно понять, сколько ответственных лиц будет участвовать в создании контента.
Например, вам нужно сделать калькулятор на сайте — для этого вы привлекаете программиста. Или вам нужно записать видео — тогда нужен уже видеограф. Черновой прототип до реализации на практике важно утвердить с руководством и заказчиком: если его не примут, успеете внести правки.
5. Тестирование.
Если речь идет о постах в соцсетях, перед публикацией посмотрите, как текст будет выглядеть на тестовой площадке: проверьте, чтобы текст не “поехал”, посмотрите, все ли переносится, как надо. Допустим, нужно провести A/B-тестирование заголовков статей. Для этого разделите аудиторию на две группы и покажите каждой разные версии заголовков.
Чтобы оценить качество контента, можно использовать разные инструменты: например, Яндекс.Метрика или Google Analytics.
Метрики покажут количество просмотров, уникальных посетителей, комментарии и реакции аудитории, конверсии и клики. На основе результатов вы сможете корректировать контент, менять форматы, тематику, время публикаций и другое.
Итоги
Дизайн-мышление работает в любой сфере – будь то продажа товаров и оказание каких-то услуг или продвижение бренда в соцсетях. Ведь принципы ДМ логичны и ориентированы на решение проблемы.
Используя метод ДМ, вы сможете создать или усовершенствовать продукты, которые реально решают проблемы целевой аудитории. Решите их проблемы – получите больше прибыли и благодарность, превратите клиентов в фанатов, последователей, адвокатов бренда.
Читайте также:
Галактическая подборка: 190 лучших книг по интернет-маркетингу