На днях департамент здравоохранения запретил московским врачам говорить «Здрасьте», «Сядьте», «Что у вас», «молодой человек», «ясно» и ряд других слов. Выпущен приказ, который должен повысить качество приемов врачей.
Впрочем, запретные слова есть не только у врачей, но и у менеджеров по продажам! Задача менеджера по продажам — упростить для клиента выбор в пользу компании и взаимодействие с ней. Он узнает потребности и проблемы клиента и подводит его к покупке.
Если вам кажется, что личные продажи уже не работают, и клиенты покупают сами через сайты, чат-боты, приложения, в интернет-магазинах и в других каналах продаж — это не совсем так. Согласно статистике The Daily Sales, до 80% клиентов в B2B-сегменте хотят сотрудничать с менеджерами по продажам, которые будут выступать в роли советника и помощника. А 68% специалистов по продажам говорят, что в 2023 году телефон остался главным способом связи с клиентами.
Мы спросили у экспертов по продажам нашей компании и других, какие слова мешают клиентам совершить покупку и заставляют обратиться к конкурентам.
Отталкивающие или провоцирующие слова и фразы
Ольга Безматерных, HR-директор TexTerra:
«„Невозможно“, „проблема“, „вина“, „я вам уже много раз про это говорил“, „вы меня слышите или нет“.
Лучше использовать конструктивные фразы, например:
„Давайте поищем альтернативные варианты“
Или:
„Мы постараемся найти решение“.
Слово „проблема“ можно заменить более позитивными терминами, такими как „вызов“, „задача“ или „сложность“.
Слово „вина“ можно заменить словом „ответственность“, но тут тоже нужно быть аккуратным в формулировках, чтобы избежать создания обвинительной атмосферы. А фраз, иллюстрирующих позицию сверху, лучше вообще избегать и не использовать их ни в каком формате».
Да-да, речь идет, в том числе, об отвратительном «Я вас услышал/а»!
Обвинения в адрес клиента
Эти фразы сразу же заставляют покупателя закрыться от общения с менеджером, а некоторых могут даже разозлить.
Ольга Безматерных, HR-директор TexTerra:
«„Вы не правы“, „вы ничего не понимаете“, „я такого не говорил“, „вы меня слушаете или нет“.
В целом эти слова тоже можно отнести к категории отталкивающих и провоцирующих. Но я бы их выделила в отдельную категорию — это гремучая смесь газлайтинга, позиции сверху и обесценивания».
Наталья Шахворостова, бизнес-тренер тренингов по продажам:
«„Вы меня не поняли“, „Вы сами виноваты“, „Вы ошибаетесь“ — плохие фразы.
Категорически нельзя обвинять клиента! Таким образом вы показываете ему, что он что-то не понимает. Это вызывает в ответ негатив, сопротивление и конфликт».
Наталья Шахворостова, бизнес-тренер тренингов по продажам:
«„Я свяжусь с вами в ближайшее время“.
Размыто и непонятно! Лучше конкретизировать и обозначить дату и время спросив у клиента, когда ему будет удобно;
„Я уточню для вас информацию и перезвоню вам сегодня (завтра)?“.
Или:
„Скажите, в какое время вам будет удобно?“»
Слова, передающие ощущение неуверенности
Такие фразы вызывают у покупателя сомнения и не помогают определиться с товаром или услугой.
Ольга Безматерных, HR-директор TexTerra:
«Фразы, которые вызывают сомнения, вопросы и заставляют клиента задуматься о ваших возможностях и компетенциях.
„Я не знаю“, „как-нибудь сделаем“, „поверьте на слово“, „никогда“ или „всегда“.
Эти слова и фразы могут навести только на две мысли: либо произносящий их не компетентен, либо вы как клиент не интересны.
Но если вы хотите донести до клиента окольными путями, что работать с ним не хотите — берите смело на вооружение (как вы поняли, это вредный совет :)».
Ирина Михайлова, продюсер, основатель школы онлайн-обучения для экспертов, блогеров и продюсеров:
«Нельзя отвечать на вопрос клиента фразами „Я не знаю“, „Я не понял, о чем вы спрашиваете“. Это значит, что менеджер не подготовлен к работе и не может удовлетворить запрос клиента.
Человек из-за подобных ответов начинает нервничать и переживать. Лучше сказать: „Подождите минутку, я уточню информацию и перезвоню“».
«Размытые» фразы и «рассыпание бобов»
Как и «неуверенные» фразы, эти передают клиенту ощущение недосказанности, не убеждают в необходимости покупки товара или услуги.
Денис Леушин, генеральный директор Экспертного Бюро Недвижимости Pleada.pro:
«Фразы наподобие:
„Чтобы назвать вам стоимость, мне надо задать несколько уточняющих вопросов...“
или:
„Квартиры в СПб стоят от 7 млн рублей, но все зависит от локации, комплекса и близости к метро“ —
это как раз то, чему учат на большинстве курсов по продажам. Но отвечать так на вопрос о стоимости — ошибка. Это уход от ответа. Клиента это нервирует. А еще это „рассыпание бобов“».
«Рассыпать бобы» (по книге «Сначала скажите “нет”» Джима Кемпа, to spill the beans) — раскрыть тому, с кем ведутся переговоры, информацию, которая впоследствии может навредить переговорам.
«Наши эксперты отвечают вместо этого точно, но максимально широко:
„Однокомнатные квартиры в Санкт-Петербурге стоят от 6 млн рублей. Если посмотреть локации рядом, в Ленинградской области, то там цена более доступная — от 5 млн рублей“.
Еще вариант ответа на вопрос „Сколько стоит эта квартира?“:
„Однокомнатная квартира в ЖК ... площадью ... с видом на парк стоит ..., на нее как раз сейчас действует скидка“.
Схема ответа: характеристики товара — стоимость — выгодное предложение.
Ответ на вопрос клиента не должен быть исчерпывающим».
Если ответ на вопрос не исчерпывающий — клиент может начать задавать уточняющие вопросы. Это ведет к продолжению переговоров.
Додумывание и принятие решений за клиента
Как и обвинения, это злит. Лучше позволить клиенту принять решение самостоятельно — а для этого приведите ему грамотные аргументы, кейсы и цифры.
Мария Аленичева, руководитель департамента аккаунтинга, HotHeads:
«Нельзя принимать решение за клиента — „это для вас слишком дорого“, „вам нужно взять только это, остальное вам не подходит“. Дайте возможность клиенту принять решение самому!
Нельзя грубо продавливать ЛПР — или получите негатив, или клиент тихо „сольется“. Если клиенту что-то реально нужно или не нужно, то следует мягко подвести его к этой мысли, а не давить своим авторитетом».
Денис Леушин, генеральный директор Экспертного Бюро Недвижимости Pleada.pro:
«„В вашей ситуации вам идеально подойдет это...“, „Есть идеально подходящий для вас жилой комплекс...“ — нельзя додумывать за клиента и принимать за него решения.
Лучше перефразировать:
„Исходя из ваших критериев и вашей ситуации, вам может подойти несколько решений... Какое вам больше нравится?“.
Схема: перечислить решения и спросить что больше подходит.
„Квартиры разбирают, как горячие пирожки“ — самая отвратительная фраза в продаже. Нельзя создавать избыточную срочность. Особенно когда очевидно, что товар не в избытке».
Виктория Бартновская, владелец маркетингового агентства SMM Elpodium:
«Никто не любит давление.
Фразы, которые давят, вызывают у покупателя дискомфорт и раздражение, желание быстрее завершить разговор и больше никогда к нему не возвращаться:
„Вы определились или нет?“, „Когда передумаете, цена будет выше“ и тому подобные».
Слова, сравнивающие товар/услугу с аналогом
Даже если ваш товар или услуга лучше — не нужно ругать конкурентное предложение. Это не вызывает доверия и заставляет покупателя задуматься — стоит ли обращаться к компании, которая говорит не о себе, а о конкурентах?
Алексей Агапов, директор по продажам «Группа компаний ERSTA»:
«Оскорблений и негативных высказываний в сторону конкурентного продукта или услуги лучше избегать.
Пара примеров: „Не берите услугу [...] — она ужасна и не подойдет вам, вы должны воспользоваться нашей“.
Или: „Вы знаете, скоро компания „X“ обанкротится, и вам не нужно с ней работать“.
В первом случае мы даем неопределенные и ложные комментарии относительно продукта конкурента, во втором — делаем громогласные заявления о компании, которая к нам не относится».
Хвастовство
В то же время и о своей компании нужно уметь говорить грамотно. Запомните: лучше цифры, кейсы и доказательства, чем пустое хвастовство.
Виктория Бартновская, владелица маркетингового агентства SMM Elpodium:
«Фразы вроде „У нас нет конкурентов“, „Мы лучше всех“ — сразу нет. Хвастовство вызывает брезгливость и не вызывает доверия.
Еще оно не проясняет ситуацию: почему же эти товар или услуга — лучшие? Где доказательства в виде фактов и цифр?».
Уменьшительно-ласкательные формы слов
Такие слова иногда хочется сказать, чтобы показать клиенту свое расположение и хорошее отношение, но они могут иметь другой эффект — отталкивающий.
Наталья Шахворостова, бизнес-тренер тренингов по продажам:
«„Договорчик, звоночек, минуточка, заявочка“ и другие слова с уменьшительно-ласкательными суффиксами лучше не говорить и не писать.
Такие слова звучат, будто вы извиняетесь. Как будто вы ребенок. Это автоматически выталкивает клиента в позицию „родителя“, что чревато конфликтом или навязыванием своей позиции».
Ирина Михайлова, продюсер, основатель школы онлайн-обучения для экспертов, блогеров и продюсеров:
«Продавец с таким лексиконом производит впечатление легкомысленного, несерьезного человека.
Причем чем выше цена покупки, тем увереннее и серьезнее должен говорить специалист отдела продаж!».
Профессиональные термины
Термины уместны в разговоре с теми, кто «в теме». Человека, который не разбирается в том, о чем вы говорите, такие термины могут оттолкнуть и напугать.
Ольга Овчинникова, директор департамента продаж маркетингового агентства Demis Group:
«Клиенты бывают разные. Вы можете вести переговоры с собственниками, яркими лидерами и профессионалами в сфере управления, но это не значит, что они говорят на одном языке с вами.
Особенно это касается специфических сфер, как, например, digital или медицина. Профессиональные термины стоит опускать в диалоге при продажах. Например, в Demis Group есть услуга ORM, но в диалоге с клиентами мы говорим „управление репутацией“».
Мария Аленичева, руководитель департамента аккаунтинга, HotHeads:
«Помимо того, что говорить, не менее важно — как, когда и кому. Одному типу клиентов нельзя продать что-то без кейсов, другому — без цифр и расчетов, а третий не понимает терминологию и просит разговаривать с ним на доступном понятном языке.
На этапе знакомства с клиентом не надо бояться задавать вопросы про ожидания и форму подачи информации. Это поможет быть с клиентом на одной волне как при продаже, так и при дальнейшей работе».
Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch:
«Менеджеру нужно уметь доносить сложную информацию простым языком.
Лайфхак: представьте, что перед вами 80-летняя бабушка, которой вы объясняете, как продукты позволят приумножить показатели в KPI».
Неграмотное использование терминов и названий
В то же время, если это уместно, нужно говорить термины и другие слова из сферы — главное, грамотно. Это поможет показать экспертизу компании.
Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch:
«Менеджер должен говорить на профессиональном языке сферы своих клиентов. В случае Calltouch это маркетологи, руководители отделов продаж, директора и т.д. Использование отраслевой терминологии показывает, что менеджер разбирается в теме. Например, в нашей сфере это такие термины, как УЦЛ (количество уникально-целевых лидов), EBITDA (показатель прибыли), NPS (индекс потребительской лояльности) и подобные.
Важно правильно произносить их и все названия инструментов и процессов бизнеса. Неграмотное использование терминов может оттолкнуть, ведь в таких мелочах тоже проявляется экспертиза компании».
Отрицание
Также эксперты по продажам не советуют говорить слова с частицами «не». Конечно, полностью их избежать не получится — но стоит иметь в виду, что не нужно отвечать на вопросы клиента прямыми отрицаниями и отказами.
Наталья Шахворостова, бизнес-тренер тренингов по продажам:
«„Нет“, „Я не согласен“, „Нельзя“ и любые другие отрицания, которые начинаются с частицы „НЕ“ — лучше не говорить.
Такими словами вы противопоставляете себя клиенту, и это открывает дверь к конфронтации. А с клиентом надо обходиться бережно и ценить каждого.
Лучше такие слова заменить на более нейтральные. Даже если клиент неправ, а вы не согласны.
Пример: вместо „Это неправда“ лучше ответить „Это не совсем верная информация, и вы сами можете это проверить, посмотрев наш сайт“. И так далее».
Денис Леушин, генеральный директор Экспертного Бюро Недвижимости Pleada.pro:
«В ситуации, когда клиент раздражен, например:
„Сейчас купить квартиру невозможно. Первоначальный взнос подняли с 20 до 30%, ставку увеличили, кредит уменьшили, а цены застройщики подняли“ — нельзя спорить и говорить „Нет, вы не правы“. Но и нельзя полностью соглашаться.
Эксперты Pleada.pro в таких случаях дают человеку факты и альтернативу:
„Да, действительно, сейчас изменились условия покупки: увеличили первый взнос, уменьшили тело кредита… Но в таких ситуациях банки и застройщики всегда совместно продумывают способы и сценарии покупки. Например, сейчас вышло очень много рассрочек от застройщиков…“».
Бонус: анти-кейсы, когда слова повлияли на решение о покупке
Кроме этого, мы спросили экспертов, были ли у них ситуации, когда неправильная коммуникация привела к отказу клиента от сотрудничества. Вот чем они поделились.
Виктория Бартновская, владелец маркетингового агентства SMM Elpodium:
«Покажу вам, как на все эти стоп-слова реагируют клиенты:
Как видите, они уходят или не отвечают. Это переписки клиентов нашего агентства с их клиентами — в итоге мы помогали этим компаниям полностью перестроить все общение, переписывали скрипты».
Ольга Овчинникова, директор департамента продаж маркетингового агентства Demis Group:
«Приведу пример из своей практики. Более 20 лет назад я работала в активных агрессивных продажах справочно-правовой системы. Как менеджер компании, я выехала на встречу с бухгалтером фирмы. Она была примерно моего возраста. И в ходе переговоров мы затронули темы, которые не касались непосредственно деловой встречи.
Я сделала презентацию, подарила подарки, рассказала обо всех изменениях в законодательстве и налогообложении. С девушкой мы нашли общий язык и, как мне показалось, выстроили доверительные отношения. Она рассказывала о семье, а я поддержала разговор.
Но в офисе меня ждал сюрприз! Оказалось, что эта клиентка-бухгалтер позвонила в офис, назвала мое имя, пожаловалась на меня и сказала, что предложение компании ее не интересует.
Я долго анализировала эту ситуацию, так как в ходе беседы она сама охотно делилась со мной всем… Сейчас мы проводим обучения и наши менеджеры знают, что обсуждение тем, не касающихся деловых переговоров, под запретом».
Евгений Терехин, руководитель ТД «Морозко», дистрибьютора продуктов питания:
«Приведу два примера.
- Клиент попросил предоставить ему увеличенную гарантию на покупаемое оборудование. Представитель продавца сухо ответил: „По вашему запросу принято решение отказать, т.к. дистрибьютор не предоставляет увеличенную гарантию“.
- При рассмотрении коммерческого предложения от одной из компаний слова „должны“, „обязаны“ очень резали глаз.
Пример из текста:
„для получения скидки в 10% вы должны приобрести товар на сумму...“
Лучше было бы заменить это на рекомендацию.
В обоих случаях товар не приобретался. Конечно, не только из-за одного стоп-слова, но такие слова помогают составить общую картину при продаже товара. В данном случае – негативную».
Читайте также:
Что вашей компании даст брендформанс: 9 главных задач
Экологичные продажи: почему это не только модно, но и выгодно