Если продавец отговаривает вас от покупки продукта, это не значит, что продавец – сам себе враг. Он просто продвинутый.
Тренд на экологичные продажи пришел с Запада. Там он существует под названием soft sell и подразумевает под собой персонализированное общение и выяснение потребностей клиента перед попыткой что-то ему продать – да, звучит довольно размыто. В Рунете отдельные спикеры за большие деньги обещают научить экологичным продажам, но вы не найдете внятного объяснения, в чем суть этого подхода. Эта статья поможет рассмотреть суть экологичных продаж «изнутри».
Я работаю в платформе автоматизации маркетинга Mindbox консультантом по внедрению. Наш продукт работает по SaaS-модели, то есть, по сути, мы продаем ежемесячную подписку.
Из-за того, что клиент может расторгнуть договор в любой момент, на этапе продажи мы должны убедиться в том, что платформа принесет ему пользу в долгосрочной перспективе.
В таких условиях экологичные продажи – единственно возможный путь. В нашем понимании экологичность – это клиентоцентричность. Мы не сразу пришли к этой формуле – на осознание у нас ушло около десяти лет. Проходили разные этапы: от продаж силами основателей до жестких KPI у продавцов, что приводило к впариванию продукта и оттоку клиентов. Наконец, в 2017 году принципы экологичных продаж окончательно сформировались в нашей компании как основополагающие.
Ниже расскажу о некоторых методах, которые мы успешно используем. Они пригодятся не только SaaS-бизнесу, но и любой B2B-компании, особенно если у нее долгий цикл принятия решения о покупке.
Продажи через понимание задачи покупателя
Суть в том, чтобы не пытаться соответствовать брифу клиента, а понять, какая у него задача на самом деле. Условно: не перейти на новое кассовое ПО, а ускорить обслуживание клиентов. И если для решения задачи лучше всего подойдет ваш продукт – отлично, нет – ничего страшного.
Приведу пример, который перекликается с моей практикой: представителю небольшого предприятия интересна ваша технология, которая рассчитана на средний и крупный бизнес. Ваш опыт подсказывает, что эффект от технологии для этого покупателя будет незначительным либо даже принесет вред: издержки на внедрение окажутся больше, чем дополнительная выручка. Если вы придерживаетесь принципа продажи через задачу, то признаетесь, что технология покупателю не подходит и посоветуете похожие решения, которые стоят меньше. Возможно, они будут проще, зато покупатель сможет проверить состоятельность гипотезы о том, что ваша технология полезна его бизнесу. Спустя какое-то время компания покупателя вырастет, и он вернется к вам.
У коллеги был случай, когда сеть заправок хотела подключить программу лояльности. Копнули поглубже – оказалось, что бизнесу нужна лишь возможность давать 6-й кофе бесплатно. Коллега, которая вела этот проект, предложила простое решение: распечатать купоны и раздавать клиентам. Для бизнеса такой эксперимент обойдется дешевле, чем внедрение дорогого продукта, который, возможно, не принесет ожидаемой пользы.
Мотивация продавца на долгосрочное сотрудничество с клиентом
Продавец получает премию не по факту подписания договора – деньги поступают небольшими порциями, по мере развития проекта. Поэтому продавец, как и компания в целом, заинтересован в долгосрочном сотрудничестве. Это означает, что на этапе проработки сделки продавец пытается выяснить цели клиента на несколько лет вперед, чтобы понять, будет ли использование технологии полезно в перспективе.
Ожидания – лишь часть проработки. Мой совет – посчитать окупаемость сделки для покупателя на ближайшую перспективу. Удивительно, но часто решение о покупке сервиса принимается эмоционально: клиент хочет повторить опыт конкурентов или внедрить крутую фичу. Задача продавца – понять, принесет ли внедрение технологии прибыль или компания потеряет деньги. Важно, что окупаемость рассчитывается не в моменте, а долгосрочно. В конце концов, какая-то часть вашего продукта может начать приносить пользу сразу, а какая-то – спустя несколько лет.
В наших продажах окупаемость рассчитывается по-разному: иногда это ROI, иногда – экономия на выполнении задач в человеко-часах или доля выручки с email-канала, проникновение программы лояльности, средний чек участников программы лояльности относительно неучастников и так далее. Подумайте, какие бизнес-метрики покупателя улучшатся благодаря вашему продукту.
Главные причины недовольства
Еще один обязательный пункт – проработка рисков. По моему опыту, неуспех внедрения обычно связан с тремя причинами:
- Нехватка ресурсов на настройку и запуск.
Продукт приобрели, а настраивать и запускать некому: покупает директор, а используют линейные сотрудники. Это частая проблема международных корпораций, которым приходится привлекать глобальный ИТ-отдел. Если вы чувствуете, что у покупателя могут возникнуть подобные проблемы, советую попробовать несколько вариантов: порекомендовать хорошего интегратора или агентство, помочь в переговорах с коллегами внутри компании.
- Проблемы со стратегическим планированием.
Предположим, покупатель хочет приобрести у вас технологию, но не до конца понимает, как использовать ее возможности на 100 %. Самый экологичный подход – это вместе с покупателем составить план действий и хотя бы на ближайшие несколько месяцев понять, как оптимальнее всего использовать технологию. На моей практике это выглядит как файл с набором гипотез на три месяца, которые можно проверить с помощью нашего сервиса.
- Отсутствие ресурсов на рутинную работу.
Снова ошибка, которая возникает, потому что покупатель – условный директор, а пользуется продуктом линейный сотрудник. Если ваш покупатель и пользователь – разные люди, то покупателя нужно предупредить о том, что для продукта потребуется отдельный специалист. Вы можете помочь тем, что посоветуете подрядчика или найдете нужного специалиста в штат. Мы, например, запускаем рекламу в соцсетях с вакансиями потенциальных и действующих клиентов.
И конечно, долгосрочное сотрудничество невозможно без прозрачности. Когда клиент на переговорах спрашивает, были ли у нас неудачные внедрения, может ли платформа «упасть», я честно отвечаю: «Да!» – и привожу примеры. Сначала такая откровенность вызывает изумление. Социально желательный ответ тут: «Нет-нет, у нас ошибок не бывает», – это, конечно, не может быть правдой ни в одном инструменте сложнее калькулятора. Однако, по сути, это еще один способ проработать риски: объяснить, в каких случаях проект может провалиться.
Отказ от подписания договора – не окончание работы
В идеальном мире экологичных продаж задача продавца – не подписать договор, а приносить пользу при каждом касании. Например, если покупатель сейчас не может позволить себе ваш продукт, вы можете подсказать, как получить максимум пользы с текущим технологическим стеком. В долгосрочной перспективе это выигрышная позиция: в какой-то момент у клиента появится ресурс, и он сам к нам вернется.
Если я участвую в тендере, то формирую список кампаний или акций, которые могут быть полезны бизнесу, делюсь лучшими практиками в индустрии – упаковываю знания в виде плана внедрения. Если по каким-то причинам тендер отменится или клиент выберет решение конкурента, останется документация – это и задел на дальнейшее сотрудничество, и готовый проект внедрения, который клиент, возможно, сможет реализовать с выбранным решением. Если покупателя что-то не устроит в выбранной технологии, он, возможно, позже вернется к вам, если запомнит, что все было готово для работы.
Если вы проиграли сделку, я советую договориться с покупателем о следующем касании – звонке или письме. Оно может быть и через два месяца, и через год – это нормально. Вы сможете уточнить текущую ситуацию и предложить свое решение, если текущее покупателя не устраивает.
У меня есть fashion-компания, с которой я достаточно долго работаю. Было несколько тендеров, и каждый раз компания не могла выбрать поставщика. Мы продолжаем общаться, причем уже не в контексте продаж: приглашаю на подходящие мероприятия и вебинары, даю обратную связь, если вдруг получаю «сломанные» рассылки. Вероятно, нас пригласят на следующий тендер – важно постоянно поддерживать контакт.
Краткие выводы
Основное в экологичных продажах:
- Не продать любым способом, а понять задачу клиента и вместе с ним определить, сможем ли мы ее решить. Если нет – предложить другой сервис.
- Консультант мотивирован не на разовый платеж от клиента, а на формирование долгосрочного сотрудничества через детальную проработку ожиданий, окупаемости и рисков на старте, а также прозрачность.
- Проигрыш тендера или выбор конкурента – не окончание работы: предлагаем бесплатный бизнес-консалтинг без продажи и договариваемся созвониться через определенный период.
