Тренд на экологичные продажи пришел с Запада. Там он существует под названием soft sell и подразумевает под собой персонализированное общение и выяснение потребностей клиента перед попыткой что-то ему продать – да, звучит довольно размыто. В Рунете отдельные спикеры за большие деньги обещают научить экологичным продажам, но вы не найдете внятного объяснения, в чем суть этого подхода. Эта статья поможет рассмотреть суть экологичных продаж «изнутри».
Я работаю в платформе автоматизации маркетинга Mindbox консультантом по внедрению. Наш продукт работает по SaaS-модели, то есть, по сути, мы продаем ежемесячную подписку.
Из-за того, что клиент может расторгнуть договор в любой момент, на этапе продажи мы должны убедиться в том, что платформа принесет ему пользу в долгосрочной перспективе.
В таких условиях экологичные продажи – единственно возможный путь. В нашем понимании экологичность – это клиентоцентричность. Мы не сразу пришли к этой формуле – на осознание у нас ушло около десяти лет. Проходили разные этапы: от продаж силами основателей до жестких KPI у продавцов, что приводило к впариванию продукта и оттоку клиентов. Наконец, в 2017 году принципы экологичных продаж окончательно сформировались в нашей компании как основополагающие.
Ниже расскажу о некоторых методах, которые мы успешно используем. Они пригодятся не только SaaS-бизнесу, но и любой B2B-компании, особенно если у нее долгий цикл принятия решения о покупке.
Продажи через понимание задачи покупателя
Суть в том, чтобы не пытаться соответствовать брифу клиента, а понять, какая у него задача на самом деле. Условно: не перейти на новое кассовое ПО, а ускорить обслуживание клиентов. И если для решения задачи лучше всего подойдет ваш продукт – отлично, нет – ничего страшного.
Приведу пример, который перекликается с моей практикой: представителю небольшого предприятия интересна ваша технология, которая рассчитана на средний и крупный бизнес. Ваш опыт подсказывает, что эффект от технологии для этого покупателя будет незначительным либо даже принесет вред: издержки на внедрение окажутся больше, чем дополнительная выручка. Если вы придерживаетесь принципа продажи через задачу, то признаетесь, что технология покупателю не подходит и посоветуете похожие решения, которые стоят меньше. Возможно, они будут проще, зато покупатель сможет проверить состоятельность гипотезы о том, что ваша технология полезна его бизнесу. Спустя какое-то время компания покупателя вырастет, и он вернется к вам.
У коллеги был случай, когда сеть заправок хотела подключить программу лояльности. Копнули поглубже – оказалось, что бизнесу нужна лишь возможность давать 6-й кофе бесплатно. Коллега, которая вела этот проект, предложила простое решение: распечатать купоны и раздавать клиентам. Для бизнеса такой эксперимент обойдется дешевле, чем внедрение дорогого продукта, который, возможно, не принесет ожидаемой пользы.
Продажи через понимание задачи позволяют убедиться, что клиент не откажется от вашего решения после внедрения, когда поймет, что оно ему не нужно.
Мотивация продавца на долгосрочное сотрудничество с клиентом
Продавец получает премию не по факту подписания договора – деньги поступают небольшими порциями, по мере развития проекта. Поэтому продавец, как и компания в целом, заинтересован в долгосрочном сотрудничестве. Это означает, что на этапе проработки сделки продавец пытается выяснить цели клиента на несколько лет вперед, чтобы понять, будет ли использование технологии полезно в перспективе.
Ожидания – лишь часть проработки. Мой совет – посчитать окупаемость сделки для покупателя на ближайшую перспективу. Удивительно, но часто решение о покупке сервиса принимается эмоционально: клиент хочет повторить опыт конкурентов или внедрить крутую фичу. Задача продавца – понять, принесет ли внедрение технологии прибыль или компания потеряет деньги. Важно, что окупаемость рассчитывается не в моменте, а долгосрочно. В конце концов, какая-то часть вашего продукта может начать приносить пользу сразу, а какая-то – спустя несколько лет.
В наших продажах окупаемость рассчитывается по-разному: иногда это ROI, иногда – экономия на выполнении задач в человеко-часах или доля выручки с email-канала, проникновение программы лояльности, средний чек участников программы лояльности относительно неучастников и так далее. Подумайте, какие бизнес-метрики покупателя улучшатся благодаря вашему продукту.
Главные причины недовольства
Еще один обязательный пункт – проработка рисков. По моему опыту, неуспех внедрения обычно связан с тремя причинами:
- Нехватка ресурсов на настройку и запуск.
Продукт приобрели, а настраивать и запускать некому: покупает директор, а используют линейные сотрудники. Это частая проблема международных корпораций, которым приходится привлекать глобальный ИТ-отдел. Если вы чувствуете, что у покупателя могут возникнуть подобные проблемы, советую попробовать несколько вариантов: порекомендовать хорошего интегратора или агентство, помочь в переговорах с коллегами внутри компании.
- Проблемы со стратегическим планированием.
Предположим, покупатель хочет приобрести у вас технологию, но не до конца понимает, как использовать ее возможности на 100 %. Самый экологичный подход – это вместе с покупателем составить план действий и хотя бы на ближайшие несколько месяцев понять, как оптимальнее всего использовать технологию. На моей практике это выглядит как файл с набором гипотез на три месяца, которые можно проверить с помощью нашего сервиса.
- Отсутствие ресурсов на рутинную работу.
Снова ошибка, которая возникает, потому что покупатель – условный директор, а пользуется продуктом линейный сотрудник. Если ваш покупатель и пользователь – разные люди, то покупателя нужно предупредить о том, что для продукта потребуется отдельный специалист. Вы можете помочь тем, что посоветуете подрядчика или найдете нужного специалиста в штат. Мы, например, запускаем рекламу в соцсетях с вакансиями потенциальных и действующих клиентов.
И конечно, долгосрочное сотрудничество невозможно без прозрачности. Когда клиент на переговорах спрашивает, были ли у нас неудачные внедрения, может ли платформа «упасть», я честно отвечаю: «Да!» – и привожу примеры. Сначала такая откровенность вызывает изумление. Социально желательный ответ тут: «Нет-нет, у нас ошибок не бывает», – это, конечно, не может быть правдой ни в одном инструменте сложнее калькулятора. Однако, по сути, это еще один способ проработать риски: объяснить, в каких случаях проект может провалиться.
Мотивация продавца на формирование долгосрочного сотрудничества с клиентом позволяет избежать ситуации, когда мы продаем любой ценой, а потом оказывается, что продукт не окупается или у клиента нет ресурсов на его использование. Это важно, потому что недовольный клиент недоволен не только сам, но и рассказывает о своем недовольстве окружающим, формируя негативный образ вашего продукта.
Отказ от подписания договора – не окончание работы
В идеальном мире экологичных продаж задача продавца – не подписать договор, а приносить пользу при каждом касании. Например, если покупатель сейчас не может позволить себе ваш продукт, вы можете подсказать, как получить максимум пользы с текущим технологическим стеком. В долгосрочной перспективе это выигрышная позиция: в какой-то момент у клиента появится ресурс, и он сам к нам вернется.
Если я участвую в тендере, то формирую список кампаний или акций, которые могут быть полезны бизнесу, делюсь лучшими практиками в индустрии – упаковываю знания в виде плана внедрения. Если по каким-то причинам тендер отменится или клиент выберет решение конкурента, останется документация – это и задел на дальнейшее сотрудничество, и готовый проект внедрения, который клиент, возможно, сможет реализовать с выбранным решением. Если покупателя что-то не устроит в выбранной технологии, он, возможно, позже вернется к вам, если запомнит, что все было готово для работы.
Если вы проиграли сделку, я советую договориться с покупателем о следующем касании – звонке или письме. Оно может быть и через два месяца, и через год – это нормально. Вы сможете уточнить текущую ситуацию и предложить свое решение, если текущее покупателя не устраивает.
У меня есть fashion-компания, с которой я достаточно долго работаю. Было несколько тендеров, и каждый раз компания не могла выбрать поставщика. Мы продолжаем общаться, причем уже не в контексте продаж: приглашаю на подходящие мероприятия и вебинары, даю обратную связь, если вдруг получаю «сломанные» рассылки. Вероятно, нас пригласят на следующий тендер – важно постоянно поддерживать контакт.
Продолжение работы при отказе от подписания договора позволяет продавцу поддерживать контакт с клиентом – в следующий раз он, возможно, выберет вас.
Краткие выводы
Основное в экологичных продажах:
- Не продать любым способом, а понять задачу клиента и вместе с ним определить, сможем ли мы ее решить. Если нет – предложить другой сервис.
- Консультант мотивирован не на разовый платеж от клиента, а на формирование долгосрочного сотрудничества через детальную проработку ожиданий, окупаемости и рисков на старте, а также прозрачность.
- Проигрыш тендера или выбор конкурента – не окончание работы: предлагаем бесплатный бизнес-консалтинг без продажи и договариваемся созвониться через определенный период.
Читайте также:
Как оценивать вложения в рекламу: гайд для бизнеса
Как мы привели лиды в 1,5 раза дешевле бюджета – кейс про банкротства