Как писать сценарии для рекламы на YouTube и чем она отличается от телевизионного собрата

Редакция «Текстерры»

У телевидения и интернета есть два отличия:

1. В интернете есть выбор.
2. В интернете есть Вася.

Васей будем называть человека, который может одним комментарием испортить вашу рекламную кампанию. Бывает и наоборот – только благодаря Васе ваша реклама эффективна. О том, как составить сценарий для рекламы на YouTube, чтобы привлечь Вась на свою сторону, и пойдет речь в этой статье.

Как пишется сценарий

Оформляется сценарий обычно так: лист делится на два столбца. В левом описывается происходящее на экране, в правом – звуковая часть. Например:

Это подходит, если голос будет за кадром, но вы можете использовать классическое оформление, когда изображение и звук описываются поочередно, а не параллельно:

Не стоит описывать происходящее в мельчайших деталях. Еcли в ролике погоня, описывайте только ключевые ее моменты. Остальное – работа постановщиков, декораторов, операторов, звукорежиссеров и других специалистов.

Если ролик за вас будет снимать кто-то другой, скорее всего все эти люди будут в команде (блогеры работают самостоятельно). Если сами – лишние описания вам не нужны. По крайней мере, в сценарии – в нем должно описываться только развитие сюжета.

Старайтесь делать минимум ремарок, потому что актеры видят ваш сценарий не так, как его видите вы. И режиссер видит его не так. И оператор. Поэтому не давайте четких указаний по работе каждого. Просто опишите, что должно происходить в целом. За ремарку вроде «крупный план на лицо» вам спасибо не скажут.

Не забудьте учесть следующие факторы:

• продукт;
• формат;
• хронометраж;
• подачу;
• площадку;
• актеров;
• аудиторию.

Изучите все это прежде, чем писать сценарий. Если у вас уже появилась гениальная идея, запишите ее, чтобы не забыть. Но ни в коем случае не доводите до исполнения, пока полностью не разберетесь в теме – после запуска рекламы может всплыть что-то, что испортит всю кампанию.

Сейчас мы пройдемся по пунктам и рассмотрим, как это все различается на YouTube и ТВ. И про вклад Васи не забудем.

Продукт всему голова

Сначала изучите, для кого предназначен продукт, какие его преимущества, почему такая цена, какое сырье используется при производстве... Собрав информацию, вы сможете понять, как лучше подать товар.

Продукт может быть плохого качества. Что тогда? Например, вы рекламируете смартфоны. Запустили рекламу, товар разошелся в огромных масштабах. И тут выясняется, что у них взрываются аккумуляторы.

Кого, как вы думаете, обвинят? Правильный ответ – всех: производителей, рекламщиков, актеров, продавцов и всех-всех-всех. Леню Голубкова до сих пор ненавидят из-за пирамид. Наверное, даже больше, чем самого Мавроди.

Если вы производитель, сделайте что-нибудь с качеством. Если вы просто рекламщик – постарайтесь обойти острые углы, а для этого их нужно заранее знать.

Вася может рассказать о своем негативном опыте пользования продуктом. Если кто-то подтвердит его слова, рекламную кампанию может быть уже не спасти. Продукт запомнят как что-то плохое, производителя и рекламщика – как лжецов.

Вас могут упрекнуть во лжи, даже если вы просто умолчали о существенных недостатках. Поэтому не старайтесь угодить всем – можете рассказать о незначительном недостатке. Да, вы потеряете тех, для кого было важно, чтобы ваш нож прорезал титан, но получите доверие остальных.

Возможные форматы

Желательно использовать сразу несколько форматов, но не на одной площадке. Допустим, можете придумать короткие вставки в начале, середине или конце роликов на нескольких каналах YouTube. На еще одном выпустить обзор.

Вот несколько форматов:

• Заготовленные вставки. Отвлекает зрителя от основного контента. Даже если написать для вставки отличный сценарий, другие форматы будут эффективнее при таком же объеме усилий. Аналог на телевидении – рекламные ролики. Отличаются меньшим хронометражем.

Например: telblog.net. Вставки – основной способ рекламы на этом канале. В этом ролике он плавно переходит с основной темы на рекламу. Закрываются возражения о легальности и безопасности. Есть и темная сторона канала – вставки не к месту и не по теме ролика.

• Интеграции. Сюда входит все – от прямого призыва блогером купить что-то до продакт-плейсмента. Это может быть фраза «видео проспонсировано компанией X» или «я купила тушь Y со скидкой, вы можете так же» и так далее. Классический телевизионный пример: в кулинарном шоу повар рекомендует всем одно и то же масло и сам им пользуется. Если такая реклама у блогеров не слишком навязчива, то она работает хорошо.

Несмотря на то, что «вДудь» почти в каждом ролике вставляет преролл от Aviasales, в некоторых роликах у него есть интеграции. Например, в интервью с Евгением Баженовым. В своих роликах он пользуется смартфоном и читает с него вопросы. В этом ролике можно заметить, что смартфон красный. В видео не говорится, откуда этот смартфон, но в прикрепленном комментарии есть ссылка (без призыва к действию). Недостаток в том, что в следующем интервью он снова использует старый смартфон.

• Эксклюзивы. Ролики полностью под рекламу. Для интернета формат спорный, потому что аудитория не хочет смотреть чистую рекламу. Только если ролик действительно необычный и интересный.

Вот, например, реклама приставки Super Nintendo. В ролике он вызывает ностальгические чувства у своей аудитории, поэтому вероятность того, что кто-нибудь перейдет по ссылке, велика.

• Обзоры. На телевидении обзоры не так широко распространены. В телемагазине могут продемонстрировать товар, но о недостатках не скажут ни слова. На YouTube обозревателей много, да и сам формат интересен пользователям. Если собираетесь заказать обзор, просто вышлите тематическому блогеру ваш продукт – он все сделает сам.

Для разнообразия посмотрим обзор на гитару. Что есть в обзоре: описание характеристик, проверка звучания. Конверсия ролика – 100 % (продавался всего один экземпляр).

На каждый из этих форматов Васе есть что сказать. Если знать, что заденет Васю, можно предупредить возможные конфликты с аудиторией.

Заготовленные вставки не нравятся Васе, потому что они отвлекают. Зрители относятся к ним либо нейтрально, либо негативно. Вася может что-то сказать по этому поводу, но его слова почти ничего не изменят. Ролики все равно будут смотреть, а вставки останутся где-то в подсознании (в маркетинге это называется касанием).

Интеграции раздражают Васю только если сделаны неаккуратно или слишком часто мелькают. Лучшая интеграция – та, которую почти незаметно. Не так, чтобы зритель не разглядел продукт, а чтобы не понял, проплачено ли это. Если в роликах блогер пользуется планшетом одной марки, то никто не должен видеть его с планшетом конкурентов.

Привести тему к продукту нужно плавно. Это не телевизионные шоу, где ведущие говорят заготовленным и несмешными шутками:

– Что-то у меня болит голова…

– Болит голова? Самое время выпить таблетку «Гэ» и послушать новую песню Ивана Петрова!

Эксклюзивы – верх «зашквара». Вася никогда вас не простит, если вы сделаете полностью рекламный ролик. Единственное, что может его умилостивить, это креатив. Сделать все как в нативке не получится, потому что в эксклюзивах обычно прямо говорят, что хотят от зрителя.

Обзор должен быть честным. Вася может написать, что пользовался продуктом, и что он не такой хороший, как говорит блогер. Или он может почитать отзывы и рассказать, что обозреватель намеренно умолчал о каком-то существенном недостатке. Кроме того, блогер никак не должен призывать аудиторию к покупке. Иначе Вася поймет, что обзор куплен – доверять он после этого перестанет.

Сколько можно это терпеть

Продолжительность ролика зависит от формата. Оптимальный вариант – пока не надоест зрителю, но чтобы полностью раскрыть предложение. Вы должны успеть показать выгоду потенциальных клиентов за короткое время.

Вставки короче всего. Они могут идти от 3 до 10 секунд, потому что потом надоест. За это время нужно дать максимум конкретной информации.

Интеграции могут быть короче, но вокруг них порой вертится весь ролик.

Когда слишком долгая реклама (потом сняли короткую версию)

Эксклюзивы могут быть такой длины, какой вы захотите. Но зрителю должно быть интересно смотреть, иначе он просто закроет вкладку или включит другой ролик. Не забывайте, что в роликах должна быть динамика. Если вы никогда не писали сценарии, вам легче будет сравнить это с чередованием предложений разной длины. В этом пять, в том – семь. Разные конструкции. Разные формы. А потом опять длинное предложение, чтобы держать читателя в напряжении. Если весь текст будет забит предложениями одной длины, читать его будет сложно. Но мы не об этом.

У обзоров самый большой хронометраж. Тут можно вообще не заморачиваться и рассказать о продукте все. Главное – подача.

Музыкальное сопровождение

Добиться динамики можно не только за счет видеоряда, но и благодаря звуку. Не стесняйтесь вставлять музыку.

Многие любят такую схему: минорная партия на каком-нибудь инструменте, чаще всего это фортепиано, мелодия постепенно переходит в мажор (весело) или просто ускоряется. Что тем временем происходит на экране: обозначается проблема зрителя, а потом дается ее решение в виде продукта.

Примерно то же самое: сначала грустно, потом мелодия становится агрессивней. Пауза. Веселые нотки.

Еще пример: Умиротворяющая музыка постепенно растворяется в агрессивной (переход от хорошего к плохому). Потом снова начинается умиротворяющая музыка (герой воспользовался продуктом, что решило его проблемы). Излюбленный прием в рекламе лекарств.

Как вы уже поняли, динамика музыки должна соответствовать динамике повествования. Бывают ролики, когда сначала нет никакой музыки, а потом начинается что-то веселое. Чаще всего так бывает в рекламе еды или напитков.

Встречаются ролики вообще без изменения динамики. Но такого лучше избегать (и в музыке, и в сюжете), потому что за такими историями скучно наблюдать. История должна двигаться от хорошего к плохому, от плохого к хорошему. Можно нагнетать (от плохого к худшему или от хорошего к лучшему), но не более двух раз и с обязательным изменением полярности.

Вспомните, как вы пришли в кинотеатр на какой-нибудь фильм. Вас знакомят с героем-неудачником, а потом показывают, что его жизнь становится хуже: увольняют с работы, уходит жена, предает друг, разбивают машину, попадает под дождь. Вы сидите и ждете, когда же начнется что-нибудь интересное, потому что движение в одном направлении утомляет. Постоянные повороты сюжета, наоборот, держат в напряжении.

Зачем держать зрителя в напряжении? Чтобы он посмотрел ролик от начала до конца, иначе вы не успеете объяснить, в чем преимущества вашего продукта.

Какой канал выбрать

Разумеется, тематический. Это ясно как день. Но есть беда – бывают блогеры без конкретной тематики. Вы можете заказать обзор своей техники у блогера, который специализируется на обзорах техники. Но что делать, если на канале топы всего подряд или разные новости?

Тут нужно будет постараться, чтобы вставить рекламу к месту. Это может быть разовая интеграция. Например, вы попросите блогера осветить новость о вашем продукте. Такое сработает только если это действительно новость, а не информация столетней давности.

Если же это какие-то топы, можете попросить поставить продукт на первое место. Но помните, Вася не дремлет. Товар должен действительно обладать преимуществами над конкурентами.

Есть и другие типы каналов:

• комики (весь ролик – одна большая реклама, в котором персонажи понимают, что находятся внутри рекламы),
• летсплейщики (большинство живет за счет пожертвований, но этот рекламирует игры и сервисы покупки игр),
• критики (для съемок использовалась та самая камера, поэтому зрители видят продукт в деле),
• влогеры (как в ролике делать не стоит – заработаете плохую славу) и так далее.

Для каждого можно придумать способ, чтобы удачно вставить рекламу.

Актеры на телевидении и в интернете

Как вы уже догадались, лучшего эффекта можно добиться, когда непонятно, что это реклама. Поэтому нанимать других актеров для съемок не стоит. Достаточно блогера и его команды, если она есть.

Если выбор ограничен парой человек, придется подстраивать сценарий под них. Если сомневаетесь, что блогер может вытянуть нужную вам актерскую игру, не пишите ничего суперсложного. Учитывайте, какая роль лучше всего подойдет блогеру и отталкивайтесь от этого.

Для телевидения обычно проводят кастинги и выбирают из сотен актеров. Во время рекламной паузы от просмотра фильма, Том Круз не рекламирует сухарики. Это делают какие-то левые персонажи, которых не было в фильме. А блог – это театр одного актера.

Аудитория

У блогеров, работающих в одном направлении, может быть разная аудитория.

Не думайте, что раз вы пишете рекламу для летсплейщика, его аудитория будет состоять из школьников. Постарайтесь тщательнее изучить канал, прежде чем начинать писать. Может быть, вам вообще не подходит этот блогер и его аудитория.

Представьте, что оба блогера обозревают телефоны. Но у аудитории первого есть деньги, чтобы их купить, а у аудитории второго – нет.

Вирусные ролики

Чаще всего вирусными становятся оригинальные эксклюзивы. Если вирусным станет ролик, в котором есть интеграция вашего продукта, это тоже хорошо.

Нет точной формулы, чтобы сделать ролик вирусным, но пара советов есть. Во-первых, будьте уверены в том, что делаете. Во-вторых, идите до конца. В-третьих, провоцируйте.

Создали рекламы OldSpice («Да, я на коне!») явно хотели сделать ее вирусной. И до сих пор ее многие помнят.

У вирусных роликов есть недостаток – иногда подача настолько необычная, что запоминается сам ролик, а не продукт. Например, реклама ноутбуков MSI. Ролик стал вирусным, но кто запомнил название бренда? Тем более, если видел его впервые.

Внезапный поворот

Многие блогеры откажутся играть по вашему сценарию. Причины может быть две: либо они сами придумывают сценарии, либо они не могут реализовать то, о чем вы просите. Профессиональному блогеру можно довериться, но если вы сомневаетесь, что он справится, попробуйте убедить.

Если не получится, спросите сценарий, по которому он будет снимать ролик. Если он вам не понравится, ищите либо более профессионального блогера, либо того, который согласится на ваш сценарий.

Полезные советы

Теперь, когда вы учли все факторы, можете начинать писать сценарий. Вот несколько советов, которые вам помогут:

• Избегайте штампов. Скорее всего, у вас просто не будет на них времени (что даже хорошо).
• Максимум конкретной информации. Лучше в цифрах.
• Только правда. Большой брат Вася следит за вами!
• Не рассчитывайте на огромный бюджет и голливудские спецэффекты. Снимать блогер будет своими силами, поэтому сделайте упор на сюжет.
• Затроньте тему, которая близка выбранной аудитории.
• Попробуйте использовать тренды. Например, недавно весь YouTube был забит роликами о баттле Oxxxymiron vs. Dizaster. Как бы вы использовали это в рекламе? «Рвем конкурентов, как Oxxxymiron Dizaster’а» или попросили бы блоггера снять ролик на тему баттла и вставили бы туда тематическую рекламу?

Напоследок

Только не думайте, что Вася – царь и бог. Он может испортить все, но только если все критично с товаром или рекламой. Поэтому не бойтесь его и смело экспериментируйте. Идите на провокации, делайте что-то совсем необычное или даже омерзительное, пугайте, веселите зрителя до слез. В общем, не сюсюкайтесь и не слишком переживайте. Обрезая своей идее крылья, вы рискуете показаться неискренним.

Не стоит обращать внимание на троллей. Они будут писать негативные комментарии в любом случае. Если у вас хватает фантазии, попробуйте придумать оригинальный ответ (например, песню, написанная из негативных комментариев). Если нет – игнорируйте. Только не упустите момент, когда ваша репутация упадет за черту невозврата, иначе можете получить это – песню об авиакомпании, отказавшейся платить за сломанную гитару.

Хотя иногда и это бывает на руку.

Удачи!