Рецензия на книгу Дэвида Ньюмана «Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга»
- Девушка, здравствуйте, можно поговорить с вашим директором? А кто вместо него? Я по поводу услуг заправки картриджей, не хотите подписать с нами договор? Уже есть? Понятно. А может вам нужны канцелярские товары? Извините, всего доброго.
Ваш рабочий день начинается с ненавистных холодных звонков? Вы вырываете зубами каждого клиента, но не из цепких лап конкурентов, а у абстрактного чудовища под названием «рынок»? Ненавидите продажи и всерьез думаете плюнуть на все и вернуться в школу, чтобы довольствоваться зарплатой учителя? Тогда книга Дэвида Ньюмана «Бери и делай!» для вас. Вы найдете в ней 77 инструментов, которые помогают продавать иначе. Впрочем, книга не об инструментах, хотя они тоже описываются. Автор представляет философию маркетинга, описывает настрой и подходы, помогающие эффективно продавать без холодных звонков, беготни за клиентами и других ненавидимых вами вещей.
Не набрасывайтесь на незнакомых людей с предложением купить ваш продукт. Это не принесет успеха, зато превратит вас в изгоя, еще и подорвет здоровье и окончательно лишит уверенности в себе. Вы должны заслужить право что-то кому-то предлагать. Чтобы выделиться из сотен продавцов, вы должны завоевать доверие потенциальных покупателей. Как это сделать? Есть только один способ: вы должны стать для клиентов полезным, даже незаменимым.
Дэвид Ньюман не скрывает, что говорит о входящем или доверительном маркетинге. Он предлагает стать для потенциальных покупателей источником ценной информации, способом решения специфических задач, доверенным помощником. Только после этого вы можете претендовать на роль поставщика товаров и услуг.
Читайте также: Как найти полезные контент-идеи, изучая конкурирующие сайты
Все продают сахар. Вы тоже
Повезло маркетологам, которые торгуют, простите за следующую фразу, уникальным и инновационным продуктом. Они не думают, как заставить людей покупать. Потребители сами выстраиваются в очереди и покупают этот самый продукт.
А теперь назовите пример этого самого уникального и инновационного. За чем люди стоят в очередях в 2015 году? Новые модели iPhone? Так ведь есть Samsung и дешевые китайские смартфоны, обладающие аналогичной с «яблочной» продукцией функциональностью. Уникальная система лечения остеохондроза? Ну, когда спину прихватывает, человек верит всему и всем, лишь бы хоть чуть-чуть помогло. А вот насчет уникальности вопросы остаются.
На деле 99 % продавцов продают условный сахар. Его можно расфасовать в бумажные или пластиковые пакеты, наклеить этикетки разной формы и цвета, добавить красиво оформленные надписи «Без ГМО» и «Сделано по ГОСТу». Но сахар все равно остается сахаром. Как убеждать людей, что его нужно покупать у вас, а не у сотен других продавцов, кричащих, что их рафинад, конечно же, уникален и инновационен?
Дэвид Ньюман предлагает читателю самостоятельно ответить на этот вопрос. Для этого он предлагает выполнить упражнение «50 причин, почему люди должны покупать ваш продукт». Маленькая подсказка: все дело в доверии и входящем маркетинге.
Не умеете привлекать аудиторию из социальных сетей? Вы идиот
Вернее, ИДИОТ. Не обижайтесь. Дэвид Ньюман и переводчик придумали акроним, объясняющий неудачи в социальном маркетинге. Оказывается, вы не получаете достаточно трафика и лидов из социальных сетей, так как вы и ваши маркетинговые кампании обладают следующими качествами:
- Исключительность собственной личности.
- Дефицит полезных данных.
- Информация, не вовлекающая клиентов во взаимодействие.
- Огульное навязывание.
- Текст, который не помогает клиенту действовать.
Ну, вы поняли, ИДИОТ есть ИДИОТ. Также вы поняли, что автор предлагает собственные рецепты работы с социальными медиа. Они превращают маркетологов-неудачников в успешных продавцов, по крайней мере, в теории. Почему в теории? Откровенно говоря, скорее всего вы уже знакомы с предложенными SMM-тактиками.
Как навсегда забыть про холодные продажи
Холодные продажи не приносят успеха. Они обладают очень низким коэффициентом полезного действия. Они портят вашу репутацию. Правда, кто захочет иметь что-то общее с человеком, который бомбардирует окружающих коммерческими предложениями, спамом в почте и соцсетях? Они повышают шанс умереть раньше времени. Не верите? Посмотрите фильм «Смерть коммивояжера». Впрочем, достаточно того, что вам не нравятся холодные звонки.
Отлично, звоните, пишите и продавайте продукт людям и организациям, которые хорошо вас знают. Вам не придется подтверждать репутацию, убеждать, навязывать. Да что там, знающие вас люди обычно звонят сами и просят отвесить парочку килограммов вашего продукта. Эх, в таких условиях вы бы стали гением продаж. Но где, черт возьми, взять людей и организации, которые вас знают? Собственно, об этом вся книга. В ней есть десятки конкретных рецептов Дэвида Ньюмана и его коллег. Например, как вам такой план создания аудитории:
- Опишите портрет идеального клиента.
- Адресуйте сообщения этому клиенту. Говорите о его проблемах и потребностях.
- Свяжите контент-стратегию и продажи.
- Следите за конкурентами.
- Научитесь продавать себя.
Кажется слишком обобщенным, да? Похоже, автор поставил задачу научить читателя мыслить правильными общими категориями. А частности творческий человек додумает сам.
LinkedIn, электронная почта, личный бренд
Дэвид Ньюман уделяет много внимания развитию личного брэнда и приобретению полезных деловых знакомств. Автор рекомендует использовать для решения этих задач все мало-мальски подходящие инструменты. Вот, например, электронная почта. Что у вас написано в подписи? Оказывается, мало указать телефон и URL сайта. Даже ссылки на профиль в «Твиттере» или «Фейсбуке» мало. Хорошая подпись должна создаваться по правилам. В частности, в ней кроме контактных данных должны быть какие-то полезные для клиента сведения. Например, ссылка на бесплатный скачиваемый контент.
Отдельное внимание в книге уделяется социальной сети LinkedIn. Чем больше у вас профессиональных контактов, тем проще вам найти нужных людей. Благодаря нужным связям вы становитесь незаменимым. В конце концов это делает вас успешным продавцом. Стратегическая цель ясна. Что касается тактики, здесь русскоязычным читателям придется сделать поправку на все еще не очень высокую популярность LinkedIn в рунете. Эту сеть чаще используют в качестве инструмента поиска сотрудников или работы, а для делового общения оставляют «Фейсбук».
Стоит ли читать «Бери и делай!»
Если вам нужна информация, чтобы взять и начать делать продажи или бизнес, тогда однозначно стоит. Эта книга о стратегии. Она учит правильно мыслить. Она показывает, в каком направлении двигаться, чтобы добиться успеха в маркетинге в XXI веке. Если конкретнее, книга о том, что вы ничего не продадите холодной аудитории. Чтобы ее подогреть, станьте полезным.
Если вы ищете конкретные инструменты маркетинга, то книга вам тоже подходит. В ней описано больше 77 фишек, заявленных в названии. Вопрос в том, подойдут ли вам именно эти инструменты. А еще в том, что вы уже знаете об их существовании. Но на эти вопросы есть ответ. Когда вы знаете, куда идти, то найдете средства туда добраться.