48% компаний потеряли в доходах
Первое, что делает компания в кризис, – сокращает расходы на маркетинг. В год начала пандемии многие компании поступили также и… ошиблись. 48 % компаний признались, что из-за COVID-19 их доходы резко упали. Пришлось спешно перетасовывать бюджеты и выкраивать деньги на рекламу.
К 2020 году важность рекламы и маркетинга, видимо, поняли все. Объем рынка вырос на 11 % по сравнению с 2019 годом и составил 349,8 млрд, по данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК). Каждый четвертый маркетолог, согласно опросу РАЭК, подтвердил, что ему пришлось на ходу существенно менять маркетинговую стратегию, а бюджет на диджитал-каналы увеличился.
Часто это происходило за счет урезания остальных рекламных бюджетов. Печатные и газетные СМИ не досчитались 51 % дохода, около 30 % потеряли наружка и радио.
Вклад рунета в экономику страны по итогам 2020 года увеличился на 22 % и составил 6,7 трлн руб.
Маркетплейсы выиграли на болезни
2020 год – это бум маркетплейсов в России. Собственные площадки открыли «Детский Мир», Hoff, «М.Видео – Эльдорадо», «ВсеИнструменты.ру», «Обувь России»... Почти 60 % русскоязычных пользователей скачали хоть одно приложение для заказа товаров во время пандемии.
Объем покупок на маркетплейсах только увеличился – потребительского кошелька хватило на всех.
Например, объем заказов у Ozon вырос на 140 %. Рынок B2C в целом вырос на 78 % по сравнению с 2019 годом. В два с лишним раза больше через интернет продали продовольственных товаров – спасибо «Лавке», «Самокату» и другим доставкам. Гораздо скромнее, но тоже хорошо выглядят доходы аптек: эти ребята заработали из онлайна на 53 % больше обычного.
Продавал не вирус, а реклама
Естественно, выиграть в коронакризис смогли только самые расторопные – те, кто быстро перестроился на работу в онлайн и рискнул вложиться в интернет-рекламу. Про один из таких кейсов мы, кстати, рассказывали: местечковый флористический салон превратился в доставку элитных букетов и в несколько раз вырос в доходах.
В 2019 и начале 2020 года все рассуждали о том, на какой козе подъезжать к клиенту, чтобы он точно что-то купил: поддерживать, делать коллаборации с другими брендами, больше говорить о здоровье. Вот наши списки рекомендаций для маркетологов в эпоху ковида.
Привычки людей изменились за два года. Носим маски уже на автомате, покупаем онлайн и почти не ходим в кино – некоторые проявления изоляции стали нормальной частью жизни. На маркетинге это тоже отразилось: больше денег стали вкладывать в соцсети и сильнее дорожить репутацией в интернете. Но к концу 2021 года многое старое стало возвращаться.
Реклама «Оставайтесь дома» исчезла, компании перестали дружить во благо пользователя, как делали это раньше:
Забота о здоровье пользователя в ущерб своей прибыли уже не выпрыгивает из всех экранов – хватит с нас поддержки и «экологичных продаж»:
Это логично: страх перед непонятным вирусом ушел. Мы понимаем, как распространяется ковид, и получили инструменты борьбы с ним. Кстати, об этих инструментах: тренд 2021 года – призывать пользователей к вакцинации. Новый уровень социальной ответственности:
Мир все же не будет прежним
Некоторые рынки благодаря пандемии смогли серьезно заработать. Например, производители игр, музыки и электронных книг получили в 2020 году на 44 % больше денег, чем в 2019 году. В 2021 году рост популярности платного контента не остановился. Даже в России поубавилось пиратов: люди решили вместо сеансов в кино платить за подписку на онлайн-сервисы.
Еще люди стали заводить больше аккаунтов в соцсетях. Блогерам повезло: рекламодатели выложили за influence-маркетинг 11,1 млрд рублей за 2020 год – это на 63 % больше, чем годом ранее. Мы пока не знаем, сколько выручит этот рынок к концу 2021 года, но делаем смелые положительные прогнозы: согласно исследованиям, россияне сегодня на 12 % больше доверяют блогерам, чем в 2019–2020 годах.
Более 50 % предприятий перешли на удаленный формат работы. В 2020 году мы даже публиковали прогноз, какие профессии будут наиболее востребованными в будущем (уже наступившем) и не ошиблись: IT-специалисты, антикризисные менеджеры и UX/UI-дизайнеры оказались нарасхват, равно как и удаленный формат сотрудничества – многие даже после снятия ковидных ограничений ищут сотрудников только на работу онлайн.
Так что все же поменялось?
- Омниканальность. 66% точек соприкосновения продавцов с покупателями теперь происходит онлайн. Бизнес вынужден разделять интернет как источник трафика на разные каналы: баннерную рекламу, соцсети, инфлюенс-маркетинг и так далее.
- Рост конкуренции в интернете. Даже компании, которые до пандемии существовали исключительно офлайн, теперь переходят в онлайн-режим или как минимум создают сайты для продвижения.
- Социальная ответственность. Помимо качественно оказанных услуг потребители теперь ждут от бизнеса… социальной поддержки. Ее можно оказать через предложение бесплатных или крайне недорогих пакетов услуг (как поступили российские онлайн-кинотеатры Okko и More.tv), участие в серьезных акциях (BMW, Audi и Kia предоставили свои машины во временное пользование врачам, работающим с ковид-больными) и шуточные меры поддержки (12Storeez в каждый заказ добавляли упаковку гречки, а Letique Cosmetics – антибактериальный гель для рук).
- Тотальная цифровизация. Даже после отмены ковидных ограничений люди продолжат пользоваться онлайн-сервисами: заказывают еду, смотрят кино и даже ходят к врачу по интернету.