Обновил Сергей Ломакин
Зарабатывать деньги на контентном сайте в России еще никогда не было так сложно: у множества партнеров РСЯ наблюдается аномальное снижение дохода, Google AdSense надолго ушел из России, а другие рекламные платформы не обеспечивают даже 50 % того дохода, к которому привыкли владельцы ресурсов.
Усугубляет ситуацию и повсеместное распространение блокировщиков рекламы. Браузеры, блокирующие рекламу с самого начала использования (Opera, Brave), становятся все более популярными. А еще общественность постоянно беспокоится о том, что различные сервисы «сливают» личные данные пользователей поставщикам рекламы. Вот почему количество тех, кто пользуется блокировщиками рекламы будет только расти. С этим нужно что-то делать!
Поэтому многие компании сегодня пытаются бороться с блокировщиками рекламы вместо того чтобы изменить точку зрения и узнать: почему к блокировщикам рекламы нужно адаптироваться. Давайте разбираться!
Что такое блокировщик рекламы
Блокировщик рекламы — это программа (обычно в виде расширения для браузера), которая скрывает рекламные блоки на сайте. Такие блокировщики работают, либо предотвращая загрузку рекламных блоков, либо удаляя рекламу с веб-страницы уже после загрузки.
Блокировщики могут быть установлены не только в качестве расширений браузера, но и как отдельные приложения или даже встроены в браузер (самый популярный пример — браузер Opera).
Блокировщики рекламы, помимо улучшения пользовательского опыта, ускоряют загрузку веб-страниц и снижают использование полосы пропускания. Некоторые блокировщики рекламы также предлагают дополнительные функции (защита от фишинга, сохранение конфиденциальности, фильтры разных типов контента, VPN).
Как работают блокировщики рекламы
Существует несколько различных типов блокировщиков рекламы. Для пользователя эти типы не играют никакой роли — основные отличия между ними скрыты от их глаз. Но с точки зрения механизма блокировки они отличаются:
Браузерные расширения
Это самый популярный тип блокировщиков рекламы. В вашем браузере наверняка установлен такой плагин. Этот тип опирается на списки известных рекламных серверов и блокирует запросы с этих серверов, предотвращая загрузку рекламы.
Блокировщики на основе файла hosts
Этот тип ПО останавливает показ рекламы через изменения файла hosts (он есть на каждом компьютере). Смысл в том, что дальнейший редирект запросов на рекламу происходит на нулевой IP-адрес, это и останавливает загрузку рекламного инвентаря.
Блокировщики на основе DNS
Этот тип задействует DNS-сервер — для ограничения «рекламных» запросов. С технической точки зрения процесс несложен: пользователь открывает страницу сайта и сразу же подменный DNS-сервер возвращает другой IP-адрес рекламного сервера, предотвращая загрузку рекламы.
Блокировщики на основе прокси
Этот тип блокировщиков просто перехватывает весь сетевой трафик и отфильтровывает рекламу до того, как она попадет в браузер пользователя.
Внутрибраузерные блокировщики рекламы
Этот тип можно встретить в браузере Opera. Он по умолчанию встроен в браузер и устанавливать ничего не нужно.
Как определить использование блокировщика рекламы
Блокировщики рекламы имеют как плюсы (улучшение пользовательского опыта), так и минусы (искажают данные веб-аналитики). На минусах остановимся подробно. Адблокеры мешают скриптам отслеживания Метрики и GA собирать данные. И вот некоторые сигналы, которые помогут вам определить наличие блокировщиков у ваших пользователей с помощью той же веб-аналитики:
- Высокий процент пользователей, не имеющих данных (статусы not-set, Нет данных, Неизвестно). Если большой процент трафика в веб-аналитике не имеет данных, это может быть косвенным сигналом наличия блокировщиков. Причина отсутствия данных — блокировка их передачи на сервера посредством расширений или встроенного ПО.
- Визиты с блокировщиками в «Яндекс.Метрике». Проверьте отчет в группе «Технологии». Называется он «Наличие блокировщиков рекламы». Вы сможете узнать долю посетителей, которые используют популярные адблокеры. Правда, показывает он далеко не всё.
А вот в Google Analytics отчета с таким функционалом просто нет. Но вы можете искать значение not_set — оно косвенно указывает на наличие блокировщика рекламы у пользователя.
- Аномально высокий показатель отказов. Пользователи, у которых установлены блокировщики рекламы, часто быстро уходят с сайта. Это негативно влияет на отказы (поведенческий фактор). Причина в том, то адблокеры препятствуют загрузке не только рекламного инвентаря, но и полезного контента самого сайта.
- Сильное несоответствие между количеством просмотров страниц и количеством уникальных посетителей: Если сайт имеет хорошее количество просмотров, но число уникальных визитов очень мало, это косвенный сигнал некорректной работы веб-аналитики. Причина, как вы уже догадались, может быть в наличии блокировщиков у пользователей.
Чем вредны блокировщики рекламы для компании
Адблокеры оказывают негативное влияние на доходность компании по разным каналам. Они могут уменьшать трафик сайта, снижать эффективность контекстной рекламы (об этом еще скажем ниже), ухудшать узнаваемость бренда. Чтобы минимизировать вред блокировщиков, компания должна корректировать свои маркетинговые стратегии, изменить каналы продвижения, таргетинги и точнее прорабатывать ЦА.
Ниже подробно разберем каждую причину подробнее:
- Снижение доходности. В этом контексте речь о компаниях, которые живут за счет рекламных сетей и соответствующего инвентаря. Если пользователи начинают ограничивать показ рекламы, то доход компании падает.
- Снижение трафика. Пользователи могут специально избегать сайт, если он известен своим агрессивным продвижением или избытком рекламы.
- Снижение узнаваемости бренда. Когда пользователи блокируют рекламу, бизнесу сложнее охватывать нужную ЦА и сложнее прокачивать узнаваемость бренда.
- Снижение эффективности контекстной рекламы. ЦА настроена хорошо, таргетинги правильные, но вот проблема — нужные люди просто не видят рекламу. Об этом — ниже.
Как блокировщики влияют на кампании в Директе
Блокировщики рекламы могут негативно повлиять на эффективность и стоимость кампаний в Директе. Судите сами:
- Блокировщики режут показы. Такое ПО препятствует показу объявлений. Простыми словами, объявление не получит то число просмотров, которое должно было быть. Чем меньше количество просмотров, тем ниже эффективность рекламы.
- Блокировщики негативно влияют на переходы. Когда объявление скрыто — никто с ним не взаимодействует.
- Блокировщики завышают цену клика. Если кликабельность объявления ниже, то CPC растет автоматически. Аукционные алгоритмы в Директе поощряют объявления с более высоким CTR. И, напротив, объявления с низкой кликабельностью — менее конкурентоспособные в рамках аукциона и всегда имеют завышенный CPC.
- Блокировщики снижают коэффициент конверсии. Ведь ЦА просто не видит объявление. Соответственно, общая эффективность контекстной рекламы снижается.
Как обойти блокировщики рекламы в 2023 году
Не нужно пытаться обойти адблокеры, так как на программном уровне это невозможно.Вместо попыток обойти блокировщики ищите методы привлечь ЦА. Но есть еще несколько вариантов.
Используйте нативную рекламу
Нативная реклама подразумевает создание объявлений или другого рекламного контента, которые сливаются с естественным содержанием сайта. Никакой блокировщик не сможет скрыть такой рекламный контент.
Проведите опрос
Вы можете напрямую обратиться к своему пользователю. Только не нужно просить отключить адблок. Просто поинтересуйтесь: установлен ли у вас блокировщик рекламы. Далее вы соберете необходимые данные, что называется из первых рук, и сможете скорректировать маркетинговую стратегию. Этот подход даст данные гораздо более точные, чем raw-данные из веб-аналитики.
Создавайте экспертный контент
Если ваш сайт живет рекламой и вы полагаетесь только на нее — это большая ошибка. Лучше переключите внимание на контент. Важно создавать не просто интересный контент, а экспертный (такой, которым ЦА будет делиться, такой, который завирусится самостоятельно). Если ваш контент достаточно интересен и полезен для читателя, то он будет готов терпеть рекламу. Даже раздражающую.
Сделайте сайт настолько потрясающим, насколько это возможно. И всегда следите за тем, чтобы контента было больше, чем рекламы.
Контролируйте свою рекламную сеть
Установите ряд очень строгих правил для всех, кто хочет размещать у вас рекламу. Откажитесь от всего, что хоть как-то мешает вашей аудитории получать удовольствие. Никогда не пользуйтесь следующими инструментами в рекламе:
- Автоматическое воспроизведение видео.
- Автоматическое воспроизведение звука.
- Замаскированная реклама.
- Любые ресурсоемкие компоненты на странице (бесконечная отправка запросов).
- Всплывающие окна.
Если вышеуказанные признаки найдены на вашем сайте — удалите их или хотя бы минимизируйте.
Оптимизируйте сайт с точки зрения SEO
Убедитесь, что ваш сайт оптимизирован для поисковых систем — пользователи должны иметь возможность найти ваш сайт через органический поиск. Это поможет вам привлечь пользователей, которые действительно активно ищут ваш продукт, и которых не испугает реклама.
Используйте ретаргетинг
Ретаргетинг позволяет таргетироваться на пользователей, которые ранее взаимодействовали с вашим брендом (не важно, что это было — открытие сайта, звонок по телефону, соответствующий поисковый запрос). Ретаргетинг в Директе — эффективный способ сбора аудитории, даже с теми пользователями, у которых установлены блокировщики рекламы.
Неинтрузивная реклама — ключ к борьбе с блокировщиками?
За рубежом этот термин давно используется по отношению к рекламе. Его суть в создании хорошей рекламы. Это реклама, которая не мешает пользователю. Другими словами, хорошая или неинтрузивная реклама — нейтральная, ненавязчивая и не раздражающая. Всплывающая реклама, автоматически воспроизводящаяся видеореклама и межстраничные блоки — это, напротив, интрузивная реклама.
Возможно, что эти виды рекламы действительно могут сыграть решающую роль в борьбе бизнеса с адблокерами. Вот какие форматы вы можете использовать уже сегодня, если ваша компания страдает от блокировщиков:
- Текстовые объявления. Это любые объявления, состоящие только из текста, без каких-либо изображений или анимации. Они могут быть размещены в контенте страницы или, например, в мобильном приложении, в сообществе бренда в соцсетях. Текстовые объявления менее навязчивы, чем другие виды рекламы.
- Объявления со статичными изображениями. Также относятся к неинтрузиву. Спокойное, нейтральное объявления, состоящее из одного статичного изображения, без анимации или видео. Пользователи не воспринимают такой рекламный контент как раздражающий, отвлекающий или навязчивый.
- Реклама в ленте. Это объявления, которые размещаются в ленте контента в соцсетях или на новостных агрегаторах. Как правило, рекламные сообщения в ленте не вызывают раздражения. Ведь они не отличаются от тех сообщений, которые уже есть в ленте.
- Нативная реклама. Этот вид рекламы создается в соответствии с формой и функциями платформы, на которой он появляется. Например, нативная реклама в соцсети может выглядеть как обычный пост пользователя, но на самом деле — это профессиональная реклама, созданная рекламодателем. На сайте — это спонсорские материалы и так далее.
Преимущества неитрузивной рекламы
Использование неинтрузивных рекламных форматов имеет ряд преимуществ как для пользователей, так и для рекламодателей. Вот 5 доказательств этого утверждения:
- Улучшенный пользовательский опыт. Пользователь не отвлекается от своих привычных дел. Он не увидит шокирующий креатив, который заставит его забыть то, что он делал минуту назад. Использование хорошей рекламы может способствовать укреплению доверия и лояльности ЦА. Если сайт коммерческий, можно ожидать роста конверсий в ближайшем будущем.
- Повышенная просматриваемость рекламы. Неинтрузивные форматы, что важно для нас, реже скрываются блокировщиками рекламы. Количество просмотров может вырасти.
- Лучшая кликабельность. Неинтрузивные форматы более привлекательны и меньше раздражают пользователей. Кликабельность в рекламном контенте точно вырастет, если контент интересен ЦА.
- Точные тарегинги. Неинтрузивные форматы более эффективны, когда речь заходит о предоставлении пользователю максимальной персонализации рекламы.
- Улучшение репутации бренда. Хорошая реклама косвенно говорит пользователю, что о нем думают и заботятся, уважают его конфиденциальность. Все это помогает создать положительную репутацию бренда, а со временем повышает доверие к бренду.
Критерии хорошей рекламы
Критерии приемлемости рекламы несколько отличаются в зависимости от компании, блокирующей рекламу, и конкретной программы или метода, которые используются для блокировки.
Тем не менее, к 2023 году накоплены общие принципы, которые применяются для определения хорошей рекламы. Вот они:
- Неинтрузивность. Об этом признаке мы уже сказали выше. Если коротко: реклама должна быть ненавязчивой, она не должна нарушать пользовательский опыт. Она не должна всплывать, закрывать контент, автоматически воспроизводить аудио или видео.
- Четкая маркировка. Объявления должны быть четко помечены как реклама и не должны обманывать или вводить пользователей в заблуждение.
- Безопасность и надежность. Объявления не должны содержать вредоносных программ, вирусов или другого вредоносного содержимого, которое может нанести вред устройствам пользователей или нарушить их конфиденциальность.
- Актуальность и полезность. Объявления должны быть актуальными и полезными для пользователя, не должны повторяться и должны относиться к содержанию страницы.
- Уважительное отношение к частной жизни пользователя. Алгоритмы показа рекламы не должны следить за пользователем, а также собирать личную информацию без его согласия.
- Быстрая загрузка. Объявления должны загружаться быстро, не замедлять работу страницы и не вызывать задержек.
Новые рекламные форматы, которые не боятся блокировщиков
Сюрприз, но создают такие форматы сами блокировщики. Вот самые популярные.
Acceptable Ads. Программа Adblock Plus. Ратует за возможность показывать определенные типы ненавязчивой рекламы пользователям, установившим расширение Adblock Plus. Работает через функцию whitelist.
Ad Replacer. Функция компании AdBlock, которая заменяет заблокированную рекламу более приемлемыми альтернативами (текстово-графические объявления и просто текстовые объявления). Такой подход позволяет охватить пользователей AdBlock, при этом уважая их предпочтения.
AdGuard Assistant. Расширение для браузера от AdGuard. Пользовать сам выберет, какой рекламный инвентарь показывать, а какой — скрывать. .
Flattr Plus. Формат показа рекламы от компании Flattr Plus. В отличие от всех остальных программ, эта действительно необычная. Её смысл: пользователь может отправлять ежемесячную плату — для спонсирования своих любимых сайтов. В обмен — такой пользователь будет видеть «хорошую» рекламу. И, таким образом, сайт охватывает даже тех, кто установил блокировщики.
Как компании мотивировать людей отключить блокировщики
Лучший подход — вежливая просьба. Но обратите внимание: вежливая – не значит пассивно-агрессивная. Никаких сообщений в стиле: «Вы используете блокировщик рекламы. Отключите его».
И уж точно не нужно быть агрессивным: «Мы обнаружили, что вы используете блокировщик рекламы, поэтому вы не увидите содержимое этой страницы. Отключите блокировщик рекламы, чтобы продолжить». С таким подходом вы просто потеряете пользователей.
Когда в России заблокировали Google AdSense, многие вебмастеры стали добавлять сообщения в стиле «Этот сайт целиком живет за счет рекламы. Отключите свой блокировщик, чтобы помочь сайту выжить». Не совсем корректная просьба, к тому же – в приказном тоне.
Вот более продуктивный месседж: «Если вы считаете наш сайт ценным, пожалуйста, подумайте об отключении блокировщика рекламы. Спасибо!».
И, конечно, не нужно делать это сообщение поп-апом или межстраничным. Никаких мигающих окон.
Альтернативный способ мотивировать пользователя отключить блокировщик — внедрить на сайте платную подписку. Некоторая доля постоянной аудитории действительно поддержит сайт деньгами, другая — предпочтет отключить блокировщик, чтобы внести свой вклад в развитие сайта уже таким образом.
Запомните: не загромождайте свой сайт рекламой. Не используйте всплывающую рекламу — никогда. Если контент вашего сайта действительно ценный — блокировщики ему не страшны.
Как компаниям сотрудничать с блокировщиками рекламы?
Сотрудничество с компаниями, блокирующими рекламу, — звучит как нонсенс? Но такой подход реален. И он может быть продуктивным для российских компаний, которые хотят охватить пользователей, установивших блокировщики рекламы. Вот 4 способа:
Используйте стандарты хорошей рекламы на своем сайте. Компании-блокировщики рекламы, Adblock Plus и AdGuard, разработали стандарты приемлемой рекламы. О них мы уже сказали в разделе «Критерии хорошей рекламы» выше. Соблюдая их, вы увеличиваете шансы на то, что ваша реклама будет показана пользователям (даже установившим блокировщики).
Участвуйте в программе Acceptable Ads. Напомним, Acceptable Ads — это программа Adblock Plus, которая позволяет компаниям вносить свою рекламу в whitelist блокировщиков. Ваша компания также может принять участие в Acceptable Ads: достаточно отправить свои объявления на проверку и дождаться решения модераторов.
Сотрудничайте с компаниями, блокирующими рекламу. Некоторые компании, блокирующие рекламу, готовы сотрудничать с теми, кто использует новые форматы рекламы. Поправка — форматы, которые не раздражают пользователей и которые являются белыми.
Давайте фидбек. Вы также можете связаться с теми, кто блокирует рекламу. Вступая в диалог с такими организациями, нужно донести до них, что ваша компания (сайт, рекламный инвентарь) — полезны для пользователя. Не забудьте отметить, что ваша компания не собирает личные данные, заботится о конфиденциальности и с уважением относится к предпочтениям пользователей.
Резюме
Вот какими способами можно бороться с блокировщиками рекламы:
- Переходите к нативной рекламе — создайте свою собственную рекламную программу, если это возможно. Или маскируйте рекламный котнент под нативные посты (вспомните рубрику Спонсорский материал на Лайфхакере, например).
- Привлекайте участников бонусами — упростите процесс регистрации, сделайте так, чтобы ваши читатели доверяли вам.
- Внедряйте новую бизнес-модель — рассмотрите опять же спонсорский контент или внедрите модель подписки.
- Используйте статический текстовой блок в стиле «Похоже вы используете AdBlock». В этом же блоке дайте пользователю одну или пару причин почему он должен отключить блокировщик прямо сейчас. Только не делайте такой блок в виде поп-апа. Это может раздражать.
- Загружайте рекламный инвентарь только из источников, о которых известно, что они внесены в белый список.
- Обратитесь к хорошему веб-разработчику, чтобы он проверил возможность использования некоторых обходных путей — изменение заголовков, маскировка рекламных областей, другие премудрости JavaScript, которые не входят в компетенцию обычного вебмастера.
Реализовать подход «блокировать блокировщик» и попытаться быть на шаг впереди разработчиков плагинов сложно, но не невозможно. Пробуйте разные стратегии, а лучше совмещайте их. Результаты обязательно будут!
Уважайте своих пользователей, иначе вы их потеряете.
Читайте также:
Рекламодателям будет счастье: Google Chrome запретит блокировщики