Дмитрий Кот – копирайтер и бизнес-тренер. Автор бестселлеров «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают», «Продающие тексты. Модель сборки. Копирайтинг для всех», на которых выросли многие современные коммерческие авторы.
Главная специализация Дмитрия – отстройка от конкурентов. Без нее невозможно представить развитие и продвижение любого бизнеса. Почему? Об этом и о том, как правильно делать отстройку, вы узнаете из интервью ниже.
Дмитрий, здравствуйте! Как вы отстроены от своих конкурентов, в чем ваше главное УТП?
Есть у меня три «кита».
«Кит» первый – время на рынке. Я более 15 лет на рынке маркетинговых услуг. Начинал с SEO-копирайтинга в 2004 году. За эти годы не метался из стороны в сторону. Выбрал нишу продающих текстов и обосновался в ней.
Второй «кит» – акцент на продажах. Я лет 7 назад придумал себе амплуа «Мастер продающих текстов» и слоган «Силу мысли – в энергию слова». Вот все эти годы бил и бью в одну точку. Надеюсь, что в умах потенциальных клиентов образ сложился правильный.
Третий «кит» – это синергия направлений моего бизнеса. Они друг друга усиливают. Направления вот какие: создание рекламы, проведение тренингов, консультации. В каждом из этих направлений я подаю себя по-разному, но связь с продажами так или иначе присутствует. Это и есть моя отстройка.
Наверное, отстройка требует много времени?
На самом деле нет. Так лишь кажется на первый взгляд. Просто все, что я перечислил по своей отстройке, слишком растянуто по времени. Капля за каплей на протяжении 15 лет.
Давайте подробнее остановимся на том, почему так важно отстраиваться от конкурентов? И что делать, если их сотни, тысячи? От всех же не отстроишься?
Здесь есть словесная ловушка – сам термин «отстройка» подразумевает, что мы от кого-то отстраиваемся, отходим от конкурентов. В данном случае взгляд падает на этих самых конкурентов. И это – не совсем правильно. Бизнесу нужно сосредоточиться на клиентах. Потому что отстройка от конкурентов – это комплекс шагов, направленных на изменение системы ценностей в голове у потенциальных клиентов.
Роли не играет, сколько на рынке таких же игроков, как вы. Важно понимать, с кем вас сравнивает клиент. Обычно выбор идет между 2–5 компаниями. С теми, кто соответствует критериям и ожиданиям клиента.
Вот для этого и нужен первый шаг при разработке отстройке от конкурентов – из миллиона конкурентов выделить 3-4 основных. Смотрите на отстройку глазами клиента. Поймите его критерии и ожидания. Как? Изучить рынок. Под этими жуткими словами – «изучение конкурентной среды» – кроется обычное общение с постоянными покупателями. Спросите у них: почему они у вас покупают, почему они вас выбирают? И дальше уже продумывать отличия, раскрывать свои преимущества с учетом клиентских критериев и ожиданий.
На ваш взгляд, можно ли к конкурентам подстроиться или даже что-то у них позаимствовать?
Какое слово нежное вы использовали – подстроиться! Другими словами, перенять или позаимствовать, верно? Весь мир этим занимается. Есть же даже книга «Кради, как художник». В ее названии и кроется особенность подхода. Копируйте, но добавляйте что-то свое. Усиливайте преимущество, подсмотренное у конкурента. И конечно, важно донести до клиентов это новшество оригинально, не так, как подают конкуренты. Иначе на этапе сравнения покупателю будет сложно выбрать между вами и вашим конкурентом.
Здесь главное – не врать, иначе рискуете потерять доверие навсегда. Подытожу: если ты скопировал и усилил преимущество конкурента – будь добр, придерживайся его! Пообещал – выполни.
Приведите пример самой оригинальной отстройки от конкурентов за вашу практику?
В современном мире играют роль даже не секунды, доли секунд. Вырвать клиента из лап соцсетей. Оторвать от привычных дум. Заставить остановиться. Хотя бы на мгновение. Поэтому мне нравятся отстройки на уровне новых категорий. Например, «Чебупели» и «Бульмени». Это же взлом мозга!
Еще одна классная отстройка. Nemoloko. Напиток, полученный из овса. Растительный напиток. Но чтобы раскрыть особенности, сравнивают его с традиционным молоком. Да, оно такое же полезное, но в нем нет холестерина, его можно пить аллергикам и веганам. Потрясающий ход!
Все эти яркие примеры появляются там и тогда, где есть сильная конкуренция, там, где количество игроков в голове у одного клиента достигает десятков. Здесь для того, чтобы привлечь внимание, расцветает креатив.
Еще отличный пример – рынок современной недвижимости. Застройщики продают не просто «однокомнатные квартиры в новых жилых комплексах в чистых районах». Это уже всем приелось. Ведь застройщиков много, и в голове у покупателей будет каша. Чем этот ЖК в экологически чистом районе лучше того, в не менее чистом? Потому придумывают «эко-квартиры», «смарт-квартиры», другие варианты, которые в традиционные каноны не укладываются.
В таком случае, бывает ли неправильная отстройка от конкурентов?
Правильно рассматривать отстройку с 2 сторон: со стороны клиента – понравилось ему или нет, и со стороны бизнеса – принесла эта отстройка прибыль или не принесла.
Я подчеркну, важно, чтобы ваша отстройка закрепилась в голове у клиента, чтобы он хотя бы внес вас в список потенциального выбора. При этом не нужно переживать, если другая аудитория не поняла вашу отстройку и заявляет, что реклама у вас ужасная. Всем мил не будешь. Главное, чтобы ваша целевая аудитория вас слышала и понимала.
Также нужно смотреть на прибыль. Если вы поменяли отстройку, но все условия остались прежними, а прибыль упала – значит, отстройка не сработала. Но чаще бывает, что поменяли отстройку, а вместе с ней аудиторию, бюджет, рекламные площадки, и – надо же – не сработало. А вы уверены, что в таком случае дело в отстройке?!
Отстраиваться надо только от сильных конкурентов? На слабых вообще не обращать внимание? К примеру, компания-конкурент обещает доставить посылку за 1 день, а доставляет за 3. Можно ли на этом сыграть и использовать слабость соперника как свое преимущество?
Можно ли играть на слабостях конкурента? Конечно, так делают компании всего мира десятилетиями. Однако в большинстве эти сравнения не явные. Реклама построена так, чтобы клиент понял, кого из конкурентов имеют в виду, а юристы не могли предъявить претензии. Яркий пример – рекламная кампания Tele2. Мы же после просмотра рекламы понимаем, что явно намекают на игроков «большой тройки».
Теперь по сути вашего вопроса. Отстраиваться ли от слабых конкурентов? Снова смотрим на покупателя. Он может быть в двух состояниях:
- Ранее обращался к конкуренту и обжегся – у него есть негативный опыт.
или
- Еще не обращался ни к кому. У него только чистые надежды и ожидания.
В этих ситуациях раскрывать преимущества нужно по-разному. Если ваш потенциальный клиент уже пользовался услугой конкурента и остался недоволен, то этот негативный опыт используем в своих целях. Сообщаем в рекламе о скорости доставки и рядом гарантию даем. Из серии «Если не успеваем доставить за 30 минут, то вы получаете бесплатно» . Такая отстройка на рынке доставки пицц часто используется. Службы такси ее тоже используют. Таким образом мы накладываем преимущества на существующий опыт у клиента. Дополнительно убеждаем его, чтобы поверил. Ведь он уже заказывал у конкурента и «обжегся “на молоке».
Но если мы обращаемся к клиенту, который в первый раз собирается сделать заказ, то вполне допускаются аккуратные намеки на других игроков. Например, мы действительно доставляем пиццу за 15 минут, а не просто громко обещаем.
В идеале – отстройка должна быть по одному признаку? Или тут действует принцип: чем больше, тем лучше?
Все мы воспитаны книгами Траута и Ривза. Отличайся или умри! Найди свое уникальное отличие! Но написаны они были десятки лет назад. Мир изменился. А многие современные маркетологи все еще ищут то самое единственное отличие, которое взорвет продажи. Где же ты, мое УТП? Это чаще фантастика.
Потому приходится привлекать внимание совокупностью деталей. Тут мы чуть лучше, тут немного быстрее. Вот и получается: из небольших отличий собираем особенности.
Метафора – это еще один инструмент для отстройки от конкурентов. Помогает собрать воедино все эти десятки небольших отличий. Этот прием чаще используется на рынке B2C – чтобы привлечь внимание и вызвать эмоции.
«Единственный «умный» тампон». «Умное» лекарство от гриппа. Стиральный порошок с «умными» молекулами. Она подплывает к пятну на одежде в стиральной машине и определяет характер загрязнения. Чай это, кофе, грязь или красное бургундское урожая 1987 года. Определяет и поворачивается к пятну своим отдельным умным бочком. Хоп… и пятна, как не бывало. Но задумайтесь – это же бред! Но главная цель рекламы выполнена – клиент заинтересован. А метафору как раз и придумали для упрощения и привлечения внимания. Еще немного и сложно будет найти рынок, где нет «умного» предмета.
Если не на чем отстроиться, как тогда быть? Считаете допустимым придумывать, преувеличивать?
За 15 лет, что я занимаюсь рекламой и копирайтингом, я не встречал ни одного клиента, который бы сказал: «У нас нет преимуществ перед конкурентами, мы вообще ничем от них не отличаемся». Скорее, это нежелание искать и находить преимущества. Они сразу всплывают на поверхность, когда я сажусь и начинаю с клиентом эти отличия искать.
Когда по каждой особенности его товара, услуги задаешь вопросы клиенту – оказывается, столько отличий! Бывают ситуации, когда надо додумать и придумать отличия. В этом случае важно понимать, что если компания занимается чем-то технически сложным, то «придумать и додумать» выльется в большие трансформации производственного процесса.
Но когда компания предлагает услуги, то ей легче придумать дополнительные преимущества. Имею в виду, ввести. Ведь в производстве ничего менять не нужно: просто увеличить количество этапов, число дизайн-проектов, предлагаемых клиенту, сказать, что над проектом трудится не 2, а 10 человек.
Я подчеркну – врать нельзя. Уверен, у вашей компании точно есть отличие, которое отстраивает от конкурентов. Многие руководители компаний или маркетологи не совсем правильно оценивают свои особенности. Они считают, что если эта особенность не такая, как у конкурентов, то это плохо. Например, наши конкуренты делают быстро, а мы медленнее. Они строят дом за 2 недели, а мы за – 3 месяца. Это же слабость! Стоп-стоп. Не спешите с эмоциональными ярлыками.
Из любой особенности нужно стараться вытягивать выгоду для клиентов. Да, мы строим 3 месяца, но у нас тут двойная усадка, тройная усушка, тщательный контроль качества бревен. Как думаете, когда клиент покупает дом, будет ли он готов подождать, чтобы получить прочное и надежное жилье? Конечно!
Я всегда говорю, что из своего кажущегося недостатка нужно уметь получить выгоду. Приведу примеры: «Мы делаем долго, зато основательно!», «У нас нет офиса, но вы не переплачиваете – в наши цены не включена аренда».
Неправильная отстройка от конкурентов убивает бизнес?
Нет! Максимум, что может случиться, клиенты не заинтересуются. Но вы же это увидите – и всегда, в любой момент, можете свою отстройку поменять.
Создавая отстройку, многие компании делают неправильный вывод. Они уверены: если на рынке никто так не делает – значит, это не работает. Вы уверены? Почему бы не сделать тест и не узнать у потенциальных клиентов, может, в вашем случае эта отстройка как раз и сработает?!
Общайтесь с клиентами, спрашивайте у них, интересен ли им продукт, проводите опросы. Вы можете мне возразить: а вот Стив Джобс или Генри Форд говорили, что если бы они слушали своих клиентов, до сих пор бы ездили на повозках с проводными телефонами. Возможно, но это в том случае, если речь идет об инновационных продуктах. А теперь, признайтесь честно, вы производите что-то уникально новое? Вряд ли! Тогда спрашивайте мнение клиентов.
Получается, отстройка лежит в самом начале, в зачатке бизнеса?
Хочу еще раз вернуться к понятию, отстройка от конкурентов – комплекс аргументов для клиентов, который объясняет преимущество вашего предложения. Из этого комплекса вытекают выгоды для клиентов. «Покупай у меня потому, что…»
Идеально, если на старте бизнеса вы об этом задумались. Но! Отстройка, я уже говорил об этом, не делается раз и навсегда. Она должна меняться, подстраиваться под рынок, под потребности клиента.
Возьмем тот же рынок копирайтинга. Еще 7–10 лет назад, когда были популярны SEO-тексты, я делал акцент на том, что, в отличие от других SEO-копирайтеров, я не просто пишу тексты с учетом поисковых запросов, а создаю статьи, понятные людям. Тогда на собственников бизнеса это имело большое воздействие! Сейчас это кажется банальным. Представьте, если бы я до сих пор делал на этом акцент?! Смешно!
Или те же 10 лет назад мы делали акцент на том, что у нас 100 % грамотность, мы сдаем заказчику тексты, проверенные корректором. Попробуйте сейчас сделать это качество ключевым отличием!
Вы учите отстраиваться от конкурентов на своих тренингах, у ваших учеников с первого раза это получается? И с чем возникают сложности?
Многим тяжело сразу применить на своих бизнесах все приемы отстройки от конкурентов, которые я даю на своих мероприятиях. Сразу возникают страхи, опасения, накладывается прошлый опыт… Потому я придумал такую тактику – отрабатывать приемы отстройки от конкурентов на абстрактных вещах, компаниях и продуктах. Мои ученики пишут тексты-преимущества для каких-то медцентров, своих сотовых телефонов, соседей.
Когда человек понимает, что классно получается, то ему становится проще. Он уже уверен в том, что мыслит правильно, и легко применяет эту методику к своему бизнесу.
Главное, вывести человека из комфортного ему коридора. Это я и делаю на тренингах и практикумах. Если интересно, смотрите на сайте расписание ближайших моих тренингов.
Самое простое упражнение, которое научит быстро отстроиться от конкурентов?
Это упражнение состоит из 4 шагов:
- Шаг 1. Посмотрите там, где вы привыкли принимать информацию. Найдите продающие посты в Инстаграме, проанализируйте рекламу по телевизору, баннеры на сайтах. Ответьте на вопросы: как в понравившейся вам рекламе обыгрывается отстройка от конкурентов? Как описывают преимущества – какие приемы используются. Например, есть ли метафоры. Или используется прием «в отличие от других мы…»
- Шаг 2. Выберите один свой товар или услугу и посмотрите, как ваши конкуренты подают отличия и преимущества. Делайте это на одном товаре или услуге! Если у вас много всего, то будет хаос. Возьмите самый популярный товар/услугу и поработайте с ним/ней.
- Шаг 3. Посмотрите на свои преимущества и усильте те отличия, что есть. На фоне того, что вы увидели у конкурентов. Дополните список преимуществ.
- Шаг 4. Выпустите пост в социальных сетях со своими новыми преимуществами и вариантом отстройки. Ничего не бойтесь, да так и напишите: пришла в голову такая идея, как вам?! И люди ответят, вот и проверите – сработала отстройка или нет. Заодно поймете, что ничего страшного в неправильной отстройке нет. Ее ведь всегда можно поменять на правильную!
Большое спасибо за интересную беседу!
Удачи вам!