1. В изоляции от рынка
Заводские газеты для персонала стоят особняком в индустрии коммуникаций. Эта ниша довольно закрытая, ведь корпоративка обращена внутрь замкнутого коллектива, который обречен быть ее лояльной аудиторией. Сбыт гарантирован, не надо биться за подписку и рекламу. В результате в нише работают нерыночные стимулы. Но они работают!
У таких газет почти нет соприкосновения с внешним миром и даже друг с другом (не считая «междусобойные» конкурсы). Корпоративки развивается исключительно благодаря амбициям их лидеров, волевым усилием перенимающих (или не перенимающих) передовые достижения «большого» маркетинга и «больших» СМИ.
Словно в закрытом водоеме какой-нибудь недоступной пещеры, там сложилась особая экосистема со своими экзотическими видами. Среди них можно найти прилично сохранившиеся организмы советского палеозоя, которые все еще эффективны и мирно уживаются с современными приемами коммуникаций и дизайна.
Границы ниши размыты, так как простейшие образцы можно делать на принтере непериодическим образом. Более-менее организованный рынок, способный нанимать профессионалов, объемлет, видимо, несколько сотен корпоративных газет для персонала. Из них примерно две сотни известны узким специалистам за пределами предприятия. Ядро из примерно сотни изданий имеет достаточно амбиций, чтобы участвовать в профессиональных конкурсах.
Однако поскольку корпоративные коммуникации в целом переживают бум, то и внутренние коммуникации, включая внутренние газеты, развиваются довольно динамично. Ведь их курируют те же руководители, которые отвечают за коммуникации, маркетинг и общее позиционирование компании на рынке. Когда конкуренция держит в тонусе все форматы коммуникаций, многотиражка не может оставаться забитой – подтягивают и ее. Она развивается, так сказать, по смежности, по соседству с другими коммуникативными инструментами компании. Однако в результате лучшие корпоративки не уступают «большим» СМИ по качеству материалов и подачи, а главное – по взаимодействию с аудиторией и умению решать задачи инвестора.
Обзор первых полос корпоративных газет даст представление об этом удивительном мире коммуникаций начальства с работниками.
2. Между журналом и газетой
Структура и дизайн корпоративной газеты для персонала обычно отражает стандарты массового еженедельника, своего рода промежуточного типа издания между газетой и журналом. Первая полоса корпоративных газет, соответственно, представляет собой синтез журнальной обложки и первой газетной полосы. От журнала достались крупные иллюстрации, центральный заголовок и анонсы, от газеты – информационные материалы (журнал ведь не печатает статьи на обложках).
Разные корпоративные СМИ для персонала реализуют разную пропорцию «журнальности-газетности» на первой обложке. Ближе к журнальному стоит, например, стиль первой полосы «Нефтегазеты». А «Знамя труда-ЗИО», наоборот, в большей степени отражает типологический стандарт газеты.
Стилистические решения первой полосы «Новостей ЕВРАЗа» или «Обуховского вестника» как раз в чистом виде соответствуют стандарту еженедельника, то есть находятся примерно посередине между журналом и газетой.
3. Главная иллюстрация: сюжет
Тяготеет ли первая полоса к журнальному стилю, или к газетному, главным элементом на обложке еженедельника всегда остается иллюстрация.
Первополосные иллюстрации обложек корпоративных газет обычно сводятся к трем типовым сюжетам:
- Человек
- Человек с железяками
- Железяки
3.1. Портрет
Люди – существа социальные, а значит эмпатичные – они «программируемо» реагируют на эмоции других. Лицо, заряженное эмоцией, всегда цепляет глаз. Поэтому крупный эмоциональный портрет – самое лучшее решение для первой полосы. Он гарантированно привлечет внимание сотрудников, спешащих по своим делам мимо стойки газеты в столовой или на проходной.
Портрет в стиле обложки «Эсквайра» редко удается корпоративным газетам. Но у советских есть собственная гордость – производственные портреты. Они, конечно, набили оскомину, но для заводской газеты вполне аутентичны, и выглядят на полосе неплохо, если хорошо сделаны и интересно поданы.
Крупный портрет несет риски, связанные, прежде всего, с качеством иллюстрации, а также «качеством» модели. Причем важна не столько модельная внешность персонажа, сколько интересное лицо и интересное выражение. Землистого цвета перекошенные и размытые угрюмые физиономии, конечно, тоже привлекут внимание, но не совсем так, как хотелось бы редактору или инвестору.
3.2. Люди в интерьере
Группа людей в производственном интерьере – второй по эффективности сюжет первополосной иллюстрации. Роль эмоций снижается (лицо получается мельче), зато появляется репортажный элемент – действие, динамика. В некоторых случаях немаловажную роль играет узнаваемость события или действия. Читатель реагирует: «О, и я здесь был!» или «О, это наш цех!». Если картинка вызывает хоть какую-то эмоцию – это хорошо.
Бывают и интересные решения. «Трубник» использует людей в интерьере мелко, зато много, что создает эффект стенгазетности – многие читатели оказываются персонажами. А применение интернет-мема с девушкой в желтой спецовке, уводящей в забой, в смысле на завод, и заголовком «Здесь сбываются мечты» – шедевр. Газета «За медь» показывает, что людей на фоне промепейзажа вполне можно выставить так, чтобы они выглядели живыми. Да еще и в заголовке игра (хотя картинка с заголовком не очень-то бьется, но об этом ниже).
Главный риск групповой картинки в промышленном интерьере – ее часто убивают неправильной композицией. Например, поставив героев в футбольную стенку на фоне оборудования. Если я опубликую полную подборку таких футбольных стенок в групповых иллюстрациях, то расстроятся практически все корпоративные газеты. Никто не прошел мимо этого замечательного сюжета.
Поскольку заманить высококлассного фотографа на производство довольно трудно, успех групповой картинки в промышленном интерьере критически зависит от техзадания, от напутствия редактора журналисту и фотографу. Персонажей надо выставлять возле оборудования так, чтобы они что-то делали или общались, надо найти интересную точку съемки. Помогает коллекция успешных образцов, заимствованная у мастеров (как в парикмахерской: «Сделайте мне вот так!»). Четыре-пять проверенных сюжета помогут фотографу снять отличные постановочные сцены с любыми героями.
3.3. Железяки
Наименее эффективным и наиболее распространенным на первых полосах следует признать третий тип иллюстраций – железяки. То есть оборудование и промпейзажи, нередко вообще без людей.
В изобилии таких иллюстраций отображаются либо индустриальные восторги столетней давности, либо простота исполнения – пошел да щелкнул. В момент выбора редактору кажется, наверное, что картинка станет манифестом заводского патриотизма и корпоративного могущества. Но для читателя это цветовое пятно часто неразличимо. Оно не завлекает. Пустая трата места – главного места в газете.
При этом надо учитывать, что картинки, скажем, строительных площадок сами по себе весьма склонны создавать явно незапланированное ощущение долгостроя или даже пост-апокалиптической разрухи, особенно если там нет людей.
Промышленные интерьеры и пейзажи стоит использовать только в том случае, если картинка претендует на художественную ценность и/или оживлена людьми. Улучшить художественное качество безлюдной промышленной картинки можно с помощью следующих приемов:
- Панорамный снимок, желательно широкоугольником («рыбий глаз»),
- Съемка снизу-сверху или сверху-вниз, в недоступных людям ракурсах, предпочтительно, опять же, панорамная.
- Свет заката, восхода, ночная подсветка.
- Контрастный цвет объектов в зимней съемке
- Парадоксальное сочетание объектов: например, железяка и природа, цветок, птица или кот в кадре и т.п.
Разумеется, в корпоративных газетах встречаются и другие иллюстративные решения для первой полосы. Выигрывают всегда те, на которых есть лица, пусть даже это коллаж или подборка. Если людей нет, то картинку спасет только особая художественная ценность – интересный ракурс, нестандартный сюжет, интересная дизайнерская работа.
Наконец, важным условием для качественной картинки на первой полосе является… сгиб. Как ни странно, многие редакции считают, что читатель на стойке видит полосу так же, как верстальщик на экране. На самом деле, газета почти всегда выкладывается в свернутом виде. Видна только верхняя половина обложки. Стоит обратить внимание, как сгиб отрежет лицо и заголовок.
4. Главная иллюстрация и заголовок
В эпоху мультимедиа пресловутая мультимедийность влияет «обратно» на бумагу. Картинка всегда должна играть с заголовком – составлять с ним единый смысловой элемент. Для главной иллюстрации первой полосы нужна не мелкая подпись, а именно крупный заголовок с крупным лидом или анонсом. Иначе эта иллюстрация в лучшем случае останется «немым» пятном, а в худшем – будет читаться с соседним заголовком.
Увы, в корпоративных редакциях заголовок и картинка часто оказываются жертвами разных процессов. Иногда заголовок, относящийся к иллюстрации, не соотносится с ней по смыслу. Читатель же видит всю полосу сразу. Все крупные элементы собираются (или не собираются) в читательском восприятии в единый образ, который часто не совпадает с замыслом – замыслом редакции. Надо увидеть так, как увидит читатель, и сделать ему интересно.
Вот два примера из одной газеты – «Вестник АЭМ». В одном случае заголовок вроде шаблонный, но с картинкой играет очень неплохо, создает нужную эмоцию. А в другом случае заголовок вызывает сомнения: вряд ли эта мощная железка уплывет далеко.
Конечно, можно призвать критика к чтению мелкого шрифта, чтобы он таки узнал, что болванка на флаговой иллюстрации «Вестника АЭМ» – на самом деле, реакторная установка для ледокола. Но это не отменяет того факта, что железка на картинке не выглядит водоплавающей.
Если в «Вестнике АЭМ» железяка плавает, то в «Химике» Акрона – летает. Просится также шутка о том, что кто-то вылетел в трубу. В «Северстали» (образец справа) шутка с жизнерадостным работником и заголовком «60 лет с коксом» тоже очень удалась. Интересно, что сказало начальство.
Распространенная проблема в композиции первой полосы – иллюстрация часто отваливается от своего текста. Например, в дизайн-макете газеты «Аэропорты регионов» визуально не совсем очевидно, что флаговая картинка относится к левой статье подвала. Более того, в этом конкретном примере заголовок рассказывает про «ночь», а на фотографии – яркий день. Похожая проблема в примере из «Бумажника» – на иллюстрации изображен совсем не трубопровод. От этого возникает ощущение, что картинка живет сама по себе, с какой-то мелкой подписью, а статья рассказывает о чем-то другом.
Как это часто бывает, редакция может сказать: «Да вы вчитайтесь и все поймете!». Но читатель не обязан. Наоборот, это обязанность редакции – захватить внимание читателя с первого взгляда.
5. Название и шапка
Понятное дело, газету для персонала часто называют по названию компании, отрасли или продукта: «Московский коксохимик», «Бумажник», «Евраз News», «Еврохим», «Северсталь», «Силовые машины», «Территория ОМК», «Нефтгазета», «Электросталь», «Тракторные заводы» и т.п. Далее название оформляется в шапке.
Порой получается бойко, как в случае с газетой «Красный Октябрь», сохранившей не только стиль заголовков советской многотиражки, но и ордена. Кстати, советская архаика в многотиражке иногда вполне уместна, особенно на заводах с традицией. К советской же стилистике лозунга восходит название «За медь». Но здесь шапка исполнена в более современных стандартах дизайна. Впрочем, в заголовках первой полосы царит все тот же советский шаблон.
У названия «За медь» есть небольшая проблема – поскольку слово уже используется в косвенном падеже, название довольно сложно склонять по падежам дальше. Опубликовано в «За меди»? Зато дизайнерски, особенно цветом и шрифтом, шапка выполнена неплохо. Кстати, глядя на «За медь» нельзя не вспомнить легендарную «За кокс».
Шапки корпоративных газет в большинстве случаев сочетают традицию и современные стандарты: традиционная индустриальная атрибутика встречается с современным маркетингом (анонсы). Но есть и оригиналы, как в мечеловском «Металлурге», которые разместили логотип издания вертикально во всю высоту.
Иногда оригинальность заходит неоправданно далеко. В следующем примере название газеты в шапке очень умело зашифровано. Сторонний человек никогда не догадается, как называется издание – «Наша фирма» или «Наша ферма». (Я бы сказал, как правильно, – мне неоднократно подсказывали. Но я все время забываю, а из шапки, увы, не поймешь. То есть газета запоминается тем, что… ее название неизвестно.) Конечно, всегда можно сказать, что на предприятии и так все знают. Но я сомневаюсь, что стопроцентно правильное произношение названия выходит за пределы редакции. В любом случае – весьма рискованный для брендинга прием. «Территория +» (образец справа) тоже режет глаз сочетанием кириллицы, латиницы и арифметического знака. Но если приглядеться к фотографии, то становится понятно, что оригинальность шапки стала производной от фирменного стиля компании.
Также довольно сложно постороннему человеку узнать из шапки название газеты холдинга УГМК. Зато здесь довольно оригинальный дизайн с центральной выключкой, который позволяет пускать анонсы вокруг логотипа.
Дизайнеры нередко выносят в шапку графические элементы, связанные с содержанием конкретного номера. Это хороший прием, как минимум выдающий старание редакции.
Но снова всплывает старая проблема – слепота к незапланированным смыслам, которые возникают иногда в результате сочетания текста и графики, «пришедших» на полосу по разным каналам. Например, картинка в следующем образце относится к правому анонсу. Но в результате получается, что чусовской металлург сидит почему-то на крыше затопленного дома.
6. Анонсы и постоянные рубрики
С ростом объемов информации конкуренция за внимание читателя резко возросла. Работа редактора все больше превращается в маркетинг: надо уметь продать читателю конкретную статью. Одним из следствий стало появление анонсов статей на первой полосе. Тенденция добралась и до корпоративных изданий: за последние три-четыре года почти все газеты для персонала обзавелись анонсами.
Но сказывается «нерыночный» характер продукта. Анонсы в подавляющем большинстве случаев исполняются формально. В идеале, анонс должен быть рекламным слоганом материала, он должен затащить читателя внутрь. Но редакторы корпоративок часто воспринимают анонсы как способ сообщить о важных (для них) темах номера, а не продать материал читателю.
Некоторые издания и вовсе подают на первой полосе не рекламные анонсы материалов, а совершенно журнальное «содержание номера». Вряд ли это осознанная подмена. Но вместо рыночной задачи, которую должны решать анонсы (продать материал читателю, затащить внутрь), решается административная задача: показать насыщенность издания информацией. В этом смысле замена анонсов «содержанием» может выглядеть логичной, хотя, конечно, несколько извращает глобальную газетную тенденцию. В «больших» газетах, реально конкурирующих за читателя, убить четверть первой полосы «содержанием номера» – непозволительная роскошь.
7. Инфографика и прочие фишки
Другая относительно свежая тенденция, инфографика (тоже отражающая влияние мультимедийности на бумагу), также перешла в последние годы из большой прессы в корпоративки и заняла там видное место, в том числе на первых полосах. Разнообразные «цифры номера» и графики достаточно просты в исполнении, занимают мало места, и всегда украшают обложку издания. Все что нужно – воля редактора и немного выдумки.
Цифра, фотоцитата, фотоанонс, график – всегда выдают особую редакторскую работу. Видно, что газета – хорошо продуманный редакторский продукт, оркестр с интересным набором инструментов, а не механическое собрание текстов.
Хорошие раскованные портреты начальства, колонки, обтравка, обверстка или вылет, знаменитости, обилие и разнообразие фактуры тоже всегда украшают первую полосу.
Завершая обзор, стоит отметить, что корпоративные газеты для персонала дают любопытное представление о том, как развивались бы инструменты маркетинга и коммуникаций в замкнутой нише без рыночных стимулов, но с довольно жесткими административными требованиями к эффективности. В нише корпоративок уже есть что полистать, хотя почитать еще толком нечего.
Однако большая газетная отрасль близится к закату. Традиционная журналистика все больше деградирует в сторону маркетинга, тогда как маркетинг развивается в сторону журналистики и бренд-медиа. На этом фоне будет расти спрос на корпоративную журналистику, в том числе на качественные внутренние коммуникации, на внутренний «контент-маркетинг».
Корпоративные газеты проживут дольше традиционных изданий, так как корпорациям нужен канал воздействия на работников, не имеющих доступа к интернету на рабочем месте. Нерыночность корпоративок станет залогом их более долгой жизни. Корпорации уже перенимают технологии, перекупают специалистов у больших СМИ. Значит, будет расти и качество корпоративных газет.