[Дискуссия] Определение ЦА VS Отсутствие ЦА

Я не могу сказать, что я полностью согласна с высказыванием Артемия Лебедева, но оно мне, как минимум, импонирует. Очень часто маркетологи ставят жесткие рамки своему маркетингу. Например, при продаже вейпов. Кто целевая аудитория этого продукта? Молодые парни и девушки хипстеры. И вот они начинают все свои рекламные кампании строго таргетировать на этот сегмент. Понятно, что при таком подходе выхлоп в продажи будет хорошим. НО! За бортом остается огромный пласт аудитории, которая потенциально могла бы купить себе вейп: взрослые мужчины и женщины, которые хотят потихоньку бросить курить, люди, которым уже по здоровью противопоказан табак, модные бабушки, у которых в одной руке iPhone, в другой – смузи (а таких людей становится сейчас все больше). В общем, я за то, чтобы не зацикливаться на каком-то одном сегменте, а постоянно расширять пул своих потенциальных клиентов. Знакомить с вашим продуктом даже тех людей, которым, возможно, сейчас он не нужен. Да, это требует больших вложений, но и в последующем даст больший эффект.

До старта продаж все определение ЦА – полная ерунда, особенно для товаров и услуг, которыми реально может воспользоваться каждый. Например, ЦА автомойки тупо живет в районе этой автомойки, никаких других критериев нет – это может быть женщина-мужчина-парень-дед-бабка и т. д. Какие-то выводы можно делать только помыв, скажем, 1000 клиентов.

ЦА регистратора домена – кто угодно, от желающего завести бложик или поковырять пыхапе студента до федерального интернет-магазина. На старте практически никак нельзя сегментировать эту массу по ЦА. А уже имея статистику – можно (домены регистрируются на паспортные данные и поэтому там будет точная статистика по полу, годам и т. д.).

Короче, чем шире аудитория продукта, тем более размыто представление «ЦА».

Самый яркий пример – продажа авто в салоне. Теоретически ЦА – любой человек с нужной суммой денег (или одобренным кредитом) и желающий купить авто. Я даже представить не могу, сколько бабла крутится в автоиндустрии (и сколько статистики собирается, т. к. есть все данные клиента), но по факту контекстная и баннерная интернет-реклама сводится к «купи %маркаавто% с %максимальноеколичествоплюшек%» которая показывается абсолютно всем. Хотя по идее должны отсекать заведомо левую аудиторию, ну так если прикидывать – какой % людей моложе 18 лет может позволить авто за 2-3 млн руб.

До старта продаж мы, как минимум, должны учитывать платежеспособность и потребности потребителей товара или услуги. Во всяком случае, если речь идет о дорогой покупке вроде автомобиля. Было бы странно предположить, что «Рено Логан» и «Порше Кайен» разрабатываются без учета аудитории, которая может их купить.

Потенциальный покупатель «Рено Логан» готов отказаться от некоторых «комфортных» опций ради невысокой цены покупки и содержания, пригодности к ремонту в любой гаражной СТО. Эти запросы учитываются в технической начинке автомобиля: например, слабые, но налогововыгодные и долговечные 4-цилиндровые моторы, простая и дешевая в обслуживании подвеска и так далее.

У потенциального владельца «Порше Кайен» другая платежеспособность и, предположительно, другие потребности. Машина должна уметь и по трассе «валить», и в грязи не зарыться. За это люди готовы платить. Да, можно сказать, половина «Кайенов» за всю свою жизнь ни разу не увидят бездорожья и не разгонятся больше 150 километров в час. Их купили просто потому, что это статусная машина. Но помните, как в том фильме: «В браке раздражает не отсутствие других женщин, а отсутствие ВОЗМОЖНОСТИ быть с другими женщинами». Какой был бы статус у «Кайена», если бы он не мог разогнаться до 280 км/ч, а потом съехать на грунт и перебраться через ручей?

Тёма, как и всегда, пытается хайпить и просто вливает мусор в головы своих поклонников, пользуясь безоговорочным доверием с их стороны.

Весь пост – подмена и передергивание фактов.

Давайте разберем публикацию детально:

1. «9 из 10 долларов, потраченных в мире на рекламу и продвижение товаров и услуг, спускаются в унитаз» – если вы с этим согласны, то маркетинг не для вас, простите.
2. Пример с Louis Vitton. «Может показаться, что их целевая аудитория – самые успешные и богатые люди мира» – не совсем так, но все-таки это люди с достатком существенно выше среднего.
3. «…которым при очень хорошем освещении руками индивидуально очень красивые девушки шьют эти самые сумки» – манипуляция читателем. Тема рисует идеальную картину мира, чтобы потом резко ее обрушить и произвести впечатление.
4. «мы же знаем, что шьется все в потных подвалах Малайзии малооплачиваемыми неквалифицированными рабами» – нет, не знаем. Louis Vitton производятся во Франции, Германии, Италии, Испании, Швеции и США.
5. В «потных подвалах Малайзии» шьется контрафакт, у которого совсем другая ЦА.
6. «покупают эти сумки домработницы и жены таксистов» – а вот и «малазийская» ЦА. Но речь про совершенно разные продукты, с разной ЦА и разным маркетингом. Да, у контрафакта тоже есть маркетинг.
7. «никому же не придет в голову адресовать рекламу этих бессмысленных сумок тем, кто их на самом деле покупает» – внимательно перечитайте эту конструкцию. «Адресовать рекламу тем, кто на самом деле покупает» – этим Тема сам подтверждает, что ЦА, как явление, существует. Просто глупые и бесталанные маркетологи Louis Vitton в нее не попадают.

Тема привязался к абстрактному примеру с Louis Vitton, спутал оригинальный продукт с подделкой, и все ради провокации.

А если мы возьмем более приземленный продукт? Автозапчасти? Спортивное питание? Системы автоматизации бизнеса? Продвижение бизнеса в интернете, в конце концов? У них тоже нет ЦА? 9 из 10 долларов тоже уходят в никуда? Подумайте над этим.

Ничего не хочу сказать, я очень уважаю Тему Лебедева, но иногда он может написать откровенно глупый пост, и это один из них.