Цена продукта – это часть продвижения. И чем она ниже, тем лучше продажи. Поэтому некоторые российские производители ради экономии стали указывать на упаковках молока, кефира, сливок вес продукта, а не его объем. Однако традиционно жидкая продукция маркируется в литрах.
TexTerra рекомендует другое продвижение, при котором не нужно играть с покупателями и клиентами в подобные игры.
Но вернемся к хитростям некоторых производителей. Не обманывают ли потребителей компании, заменив информацию на упаковке?
Молоко в килограммах
Изменения в маркировке упаковки связаны с подорожанием сырья для молокоперерабатывающих заводов. По данным Росстата, в 2022 году цены на сырое молоко выросли на 20,1%. Это заставило производителей уменьшить объем содержимого упаковки, чтобы «держать» цены. Процесс называется даунсайзингом.
Но чтобы все было «ровно», маркетологи вместо привычных литров стали указывать килограммы. По расчетам «РБК», это позволяет производителю сэкономить около 3% продукта. К примеру, известные бренды «Простоквашино» вместо 1 литра указывают на упаковке массу 970 г, у «Домика в деревне» еще меньше — 950 г, Viola продает молоко, фасуя его по 1 кг или 973 мл.
Творог «похудел»
Или вот творог «Простоквашино» выпускают в пачках по 180 г. Творог «Лента», собственная продукция бренда, — тоже по 180 г. А вот «Домик в деревне» и того меньше — по 170 г (совсем истощал).
Печенье, сладости и хлеб
Даунсайзинг касается и других продуктов питания. Возьмем галеты «Любятово» — 185 г вместо 200, а печенье «Юбилейное» — 134 г вместо 150. Производители шоколада тоже «следят за фигурой потребителей». Например, плитка Alpen Gold весит уже всего 90 г, а не 100 (и это далеко не рекорд). И даже нарезной батон тянет лишь на 350 г, а не на классические 400.
Бытовая химия
Экономят на объемах ради цен и производители бытовой химии. В банке «Пемолюкс» уже не 500, а 480 г порошка. Средство для мытья посуды Fairy – не литр, а 900 мл.
Пусть, условно, продуктовая корзина потребителя за один поход в магазин будет включать в себя: бутылку моющего средства, батон, пачку творога, шоколадку, молоко и чистящее средство. Если бы объемы и масса продуктов остались неизменными, то покупатель платил бы больше примерно на 15%. Сейчас же он «экономит» около 50 рублей.
Огурцы бьют рекорды
Где не получится сэкономить производителям, так это на огурцах (и других плодах). Их стоимость взлетела. По данным Росстата, с декабря 2022 года по 6 февраля 2023-го огурцы поднялись в цене на 53,6%. Зимой они всегда дороже, но рост цен связан и с повышением цен на электроэнергию, что важно для отопления и освещения теплиц.
На чем невозможно «сэкономить»
Помимо необработанных овощей и фруктов сэкономить не получится на всем, что имеет значение для экономики и бизнеса. Никто не будет покупать лес килограммами вместо кубов, и никто не будет брать доски шириной не 10, а 9 см (то же и с толщиной, скажем 1,8 см вместо 2).
Хотя фасованные строительные материалы, например, смеси и шпаклевки, тоже потеряли в весе. Нет, это не вы стали сильнее, а мешок пескобетона весит уже не 50 кг, как во время прошлого ремонта, а 40 кг.
Также не переведут на килограммы и продажу топлива. Во-первых, это не позволит закон, требующий оплату акцизов с каждого литра, а во-вторых, килограмм бензина будет больше одного литра (1 кг бензина Аи-92 это 1,315 литра). Здесь производителю никак не сэкономить подменой понятий. Хотя на биржах топливо традиционно торгуют тоннами, но то – для удобства измерения при отгрузке и транспортировке.
Также в кубах останутся газ и вода (кроме бутилированной), а электричество – в киловаттах.
Во всех других случаях никто и ничто не мешает производителям и продавцам «экономить» деньги потребителей.
Мнения экспертов
Сергей Гебель, генеральный директор юридической компании «Гебель и партнеры»:
«Традиционно жидкие товары в России продавались с указанием объема, а не массы, но замена литров килограммами не является чем-то новым – такая практика применяется не первый год. Просто в последнее время она приобрела большее распространение и поэтому стала заметна.
Рост инфляции приводит к тому, что стоимость сырья и, следовательно, конечного продукта растет. Поскольку удорожание психологически тяжело воспринимается потребителями, производители для сохранения цены примерно на том же уровне незначительно снижают объем или массу продукции. В свою очередь маркетологи для маскировки этого заменяют всем привычные литры на килограммы, поскольку многие покупатели либо не знают простейших физических правил, либо не обращают на них никакого внимания. Например, один килограмм молока из-за высокой плотности занимает около 970 миллилитров. Казалось бы, разница несущественная, но она позволяет экономить производителю на сырье порядка 3%.
Каких-либо правовых норм, запрещающих производителям использовать подобную уловку, нет. Используя всем привычную упаковку, но уменьшая ее содержимое, фактически изготовитель ничего не нарушает. Главное, чтобы указанный объем или масса соответствовали действительности. О нарушении можно говорить только в случае, если присутствует факт обмана потребителя. Например, когда в упаковке содержится меньше продукта, чем заявлено на этикетке».
Андрей Ипаев, Агентство технического мерчандайзинга «ТехноМерч»:
«Шринкфляция, она же даунсайзинг, если коротко — это меньше товара за те же деньги. Важно, что сообщать о таких изменениях публично производитель обязан, что он и делает, но часто использует мелкий шрифт или подмену понятий, что не преследуется по закону. Ничего личного, это – маркетинг. И надежда на то, что покупатель в своей массе забыл, что такое плотность вещества, и как она взаимосвязана с объемом.
Мы привыкли, что жидкие продукты измеряются литрами. Молоко, соки, растительное масло… все жидкие продукты питания мы измеряем литрами и миллилитрами. Но 1 кг равен одному литру только в том случае, если речь идет о воде. Во многих же случаях плотность продуктов значительно или не очень выше плотности воды. 30 мл с литровой бутылки молока – масштабная экономия для отдельно взятого производства и скрытое повышение цены продукта. Однако, такой подход может, напротив, вызвать раздражение потребителей. Когда в 2018–2019 годах на прилавках появились упаковки по 9 яиц вместо 10, волна недовольства заставила-таки производителей вернуть все на круги своя. А вот в крупах, несколькими годами ранее, меньший объем прижился и найти гречку в пачке на 1 кг достаточно сложно».
Александр Миссюль, кандидат химических наук, Синхротрон ALBA:
«Плотность коровьего молока обычно составляет 1,030-1,035 кг/л. В результате, заменив на упаковке молока литры на килограммы, можно незаметно уменьшить его количество, при этом формально никого не обманывая. Если же при этом оставить цену упаковки неизменной, получится, что цена одного и того же количества молока (неважно, литры выбрать или килограммы) вырастет на те же 3-3,5%, на которые отличается плотность молока и воды, но заметят это только самые внимательные покупатели».
Читайте также:
Как проверить работу вашего менеджера по продажам
Все покупают авокадо во всех видах — что за странный тренд?
Что за язык Golang: кому и для чего нужен: примеры использования