Готовитесь к открытию своего магазина или торговой точки, или просто хотите повысить эффективность работы? Используйте POSM-материалы правильно!
Что это такое POSM в маркетинге
POSM — «материалы для точек продаж» (от англ. аббревиатуры Point of Sale Marketing или Point of Sale Materials). Это всевозможные рекламные конструкции и любые другие рекламные носители, которые вы видите внутри и снаружи магазинов, торговых центров, офисов, других коммерческих помещений.
POSM-конструкции размещают в сетевых магазинах, торговых центрах, ресторанах, аптеках, галереях, на выставках, а также на улицах — то есть везде, где есть скопления людей и высокий трафик.
POSM материалы — для чего используют. Самые популярные сценарии
Основная цель POSM — стимулировать спрос на товар, привлекая к нему внимание покупателей
- Продвигают конкретные товары
Листовки, вывески, стеллажи могут информировать о новых товарах, предложениях с ограниченным сроком действия, пакетах товаров (два по цене одного, например). Размещение конструкций происходит таким образом, чтобы стимулировать импульсивные покупки.
- Обучают покупателей и посетителей торговой точки
Самый понятный пример — карта магазинов в торговом центре. На информационных носителях размещаются инструкции и рекомендации, чтобы повысить вовлеченность покупателей, показать им маршрут передвижения по торговой точке.
Информационные POSM-конструкции также способствует перекрестным продажам сопутствующих товаров (аксессуаров).
- Повышают узнаваемость бренда
Самый узнаваемый пример — товары с логотипом. Это могут быть сумки или стаканы, например.
- Привлекают внимание покупателей
Самые частые сценарии для решения этой задачи — реклама на входе, баннеры на дверях, наклейки на окнах. Такие носители могут сообщать о выгодных предложениях, уведомлять об акциях (чтобы завлечь покупателей внутрь магазина).
- Увеличивают среднюю стоимость корзины
POSM помогает прокачать up-sell — это механика продаж увеличивает общий чек за счет предложения более дорогого товара, более дорогой версии одного и того же продукта, невостребованных (например, по причине высокой стоимости) товаров и т.д.
POSM-конструкции на кассе, рекомендующие мелкие и сопутствующие товары, стимулируют дополнительные продажи.
- Выделяют визуально новые товары
Пример — вывески в проходах. Они помогают покупателям легко найти перемещаемый товар. Часто этим пользуются крупные магазины, расположенные на больших площадях.
- Продвигают программы лояльности
Открытки, листовки, флаеры вручаемые на кассе, — все это может привлечь новых покупателей, а главное — стимулировать повторные посещения торговой точки.
Святослав Грошев, ведущий дизайнер TexTerra:
«Качество, сервис и другие достоинства продукта или услуги можно оценить только после покупки. Но потребителя необходимо подвести к этому: сформировать нужный вам образ и ожидания, повысить ценность продукта, расположить к себе и запомниться, сделать так, чтобы рука потянулась и выбрала именно ваш продукт, взгляд упал именно на вашу упаковку или баннер. Для этого во-первых, нужно разработать правильный дизайн, во-вторых — придумать, как его продвигать в точках продаж. Для этого и нужны POSM-конструкции»
POSM и захват внимания: как реклама действует на психику
POS-реклама использует психологические приемы и действует на подсознание.
Хитрость POS-рекламы заключается в том, что она влияет на желания и потребности людей, используя визуал как триггер для возникновения эмоций.
Вот пять самых популярных приемов воздействия:
- Внушение. POS-реклама внушает, что покупка товара улучшит жизнь или решит проблемы человека.
- Условные рефлексы. Носители используют знакомые образы и ассоциации, которые вызывают у людей определенные реакции и побуждают к действию. Это может быть не только визуал, но и звук (аудио-реклама, радио в магазинах и торговых центрах).
- «Поспеши, а то опоздаешь». На рекламных носителях часто сообщается: «время акции ограничено». Этот и другие факторы создают ощущение срочности и побуждают к покупке.
- Принадлежность к группе. POS-носители часто демонстрируют образы других людей, покупающих товар. У посетителя магазина возникает желание быть в их кругу.
- Подкрепление. Креативы создают ассоциации между товаром и положительными эмоциями (или типичными ситуациями для ЦА), чтобы увеличить вероятность покупки.
Примеры POSM: какие бывают виды конструкций и других рекламных носителей
Разберем самые часто встречающиеся виды таких носителей.
Флаеры и листовки
Это небольшие печатные материалы, которые раздаются в точках продаж для привлечения внимания к товару:
В чем фишка: воздействуют на подсознание с помощью ярких цветов, призыва к действию + информацию о скидках. Стимулируют к покупке и побуждают возвращаться за товаром.
Ценники
Часто включают в себя вес, тип товара, штрих коды, маркировку и другие параметры товара. Ценники с выгодными предложениями, акциями привлекают внимание покупателей и стимулирую продажи.
В чем фишка: ценники воздействует на подсознание с помощью округления цифр и использования ассоциаций. Округление цифр облегчает обработку информации мозгом, а ассоциации с категорией «Акция» помогают закрепить в памяти клиента выгодную стоимость товара. Так маркетологи «Пятерочки» управляют потребительским поведением и влияют на принятие решений о покупке.
Баннеры и плакаты
Это большие и красочные печатные POSM, которые размещаются на стенах, подвешиваются под потолком магазина, чтобы привлечь внимание покупателей:
В чем фишка: эти сине-желтые плакаты воздействуют на подсознание с помощью эмоционального эффекта, ассоциаций, воспоминаний. Яркие цвета, использование определённых графических элементов (айдентика «Ленты») вызывает у разных людей разные эмоции. В основном они положительные. Даже такая «пустая» визуальная реклама также способна формировать идеалы, которые влияют на поведение и самоидентификацию.
Шелфтокеры
Это небольшие рекламные элементы, которые крепятся на полки или стеллажи, указывая на конкретный товар, категорию товара или определенный бренд.
Например, Coca-Cola использует шелфтокеры для продвижения своей продукции в продуктовых магазинах.
Оригинальные шелфтокеры Coca-Cola сделаны из качественного картона и размещаются на полках рядом с продуктами. А в последние годы появились цифровые шелфтокеры.
В чем фишка: месседж «О, можно организовать домашний бар. Одной бутылки или банки будет мало — нужно купить больше» побуждает к покупке.
Муляжи и демонстрационные модели
Их еще называют джумби. Они используются для демонстрации товаров, сценариев их использования.
В чем фишка: вызывают приятные ассоциации с уютом, домом, детскими воспоминаниями. Побуждают к покупке продукта, без агрессивного втюхивания.
Ролл-апы
Это мобильные стенды, которые легко складываются и устанавливаются. Чаще всего они отображают информацию о товаре или бренде.
В чем фишка: яркие цвета и нестандартный текст с призывом к действию привлекает внимание ЦА и стимулирует совершение покупки. Помогает заранее понять плюсы товара.
Воблеры
Это небольшие подвесные элементы, прикрепленные к товару. Они привлекают внимание покупателя, который находитсяу полки.
В чем фишка: возможность потрогать, эффект против рекламной слепоты. Все это привлекает внимание к конкретному товару. Яркие цвета и необычные формы лучше запоминаются.
Диспенсеры
Это конструкции, а точнее устройства, которые автоматически выдают товар при контакте с носителем. Вот как он может выглядеть:
В чем фишка: яркие цвета, упаковка с айдентикой бренда, приятные звуки при взаимодействии с диспенсером — все это стимулирует покупки.
Напольные наклейки
Бренд Nike использует напольные наклейки для продвижения своей продукции в собственных магазинах и магазинах-партнерах бренда.
Напольные наклейки для Nike изготавливаются из винила и размещаются на полу в местах с хорошим трафиком. На них часто размещаются изображения спортсменов или продукции Nike, а также информация о продукции. Но есть и более креативные варианты. Как в этом случае — можно сравнить размер своей ноги с размером ноги Леброна Джеймса.
В чем фишка: использование психологического приема, действие на подсознание — «Купив эти кроссовки, можно стать знаменитым спортсменом и сравняться с самим Леброном Джеймсом»
Карточки
Starbucks использует карточки для продвижения блюд в меню (карточки используются в оригинальных кофейнях Starbucks). Карточки обычно изготавливаются из картона и размещаются на стене, позади прилавка, в кассовой зоне.
Например, здесь зоны с карточками (справа и слева) разделены доской-меню.
Фотографии с едой вызывают чувство голода, человек неосознанно принимает спонтанное решение, что ему нужно купить еще и десерт, и напиток. Решение принимается быстро — очередь подходит.
Электронные доски с меню
«Вкусно и точка» использует электронные табло в качестве носителя для размещения меню. Напомним, доски меню в оригинальных ресторанах McDonald's также состоят из одного или нескольких электронных дисплеев, располагаются на видных местах.
В чем фишка: действие на подсознание (как и в предыдущем пункте) — «Как все вкусно и красиво! Нужно купить что-то еще».
Стеллажи брендированные, дисплеи
Apple долгое время использовал радиусные стеллажи в своих фирменных магазинах Apple Store. Эти конструкции изготавливаются из картона или пластика, размещаются в конце коридора (планировка у магазинов Apple практически одинаковая).
На радиусном стеллаже (можно называть его дисплеем) часто размещаются дополнительные изображения устройств Apple, информация о них. Зачем это нужно? Все просто: человек видит это множество сопутствующих товаров, которые по сравнению с самим гаджетом стоят гораздо дешевле, и гораздо легче тратит на них деньги.
Промо-стойки
Это рекламные конструкции, которые используются для размещения товара с возможностью попробовать его. наиболее частый вариант для этого типа POSM — продукты питания. Характерный маркер промо-стойки — наличие живого представителя бренда за ней.
В чем фишка: промо-стойки с консультантом в магазинах и торговых центрах воздействуют на подсознание при помощи трех принципов:
- Внушения клиенту, что он особенный, избранный, помогает повысить его самооценку и уверенность в себе.
- Использования условных рефлексов, когда консультант привлекает внимание покупателя с помощью различных стимулов и триггеров.
- Создания ощущения спешки и ограниченности акции, чтобы еще больше стимулировать покупку.
Читайте также:
Как работать с Retail Media — гайд по рекламе на маркетплейсах
Виды рекламы в интернете: полный гайд
Гайд по in-app-рекламе: кому она нужна, зачем и как запускать