Из-за всех событий, случившихся в 2022 году, стоимость российского национального бренда упала на рекордные $150 млрд. Рассказываем, что это означает, и стоит ли переживать по этому поводу.
Что такое национальный бренд
Понятие национального бренда появилось относительно недавно, и было создано для количественной оценки репутации стран в мире. Существует несколько шкал, при помощи которых эксперты оценивают репутацию государств. Самый распространенный рейтинг называется The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index. Он строится по множеству критериев из 6 различных сфер: люди, власть, экспорт, туризм, культура и привлекательность для иммиграции.
В The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index каждый пункт оценивается по 100-балльной шкале и тем самым оказывается ограничен сверху — больше 100 баллов набрать не получится, однако мы знаем, что репутация стран в мире может различаться кардинально, и такой шкалы просто не хватит, чтобы показать всю пропасть между ними.
То ли дело рейтинг агентства Brand Finance, о котором мы поговорим в этой статье. Brand Finance заменило традиционные баллы на денежное выражение. Так гораздо понятнее и проще для восприятия. Однако и критерии у агентства немного другие, чем у The Anholt-GfK Roper. Brand Finance использует экономические показатели для расчета стоимости бренда, и вот как аналитики это делают:
- Расчет силы национального бренда. Ключевой показатель, который включает в себя оценки инвестиций в бренд, его восприятие и эффективность.
- Расчет ставки роялти. Чтобы ее рассчитать, сначала оценивается доля каждого из основных секторов экономики страны в мировом ВВП. Затем все полученные ставки суммируются, усредняются и приводятся к конечному значению при помощи показателя силы бренда страны.
- Расчет доходов. Этот показатель рассчитывается из прогнозного значения ВВП страны и ставки роялти. Фактически, он говорит о том, какой частью ВВП страна обязана национальному бренду.
Престижное безумие: потребители относятся к брендам как к людям
- Ставка дисконтирования. Показывает среднюю стоимость источников финансирования бренда и минимальную доходность его активов. Этот показатель необходим для расчета будущей стоимости активов национального бренда.
- Оценка стоимости бренда. Чтобы получить стоимость национального бренда в денежном выражении, показатель его доходов из пункта 3 дисконтируется по ставке из пункта 4. В итоге получаем примерный показатель стоимости национального бренда.
Сколько потерял национальный бренд России
Brand Finance рассчитывает стоимость национальных брендов не первый год, и отчет за 2022 год дает неутешительные результаты для России. По оценкам, стоимость отечественного национального бренда упала в годовом выражении на $150 миллиардов — с $786 миллиардов в прошлом году до $642 миллиардов в этом. До пандемии, по оценкам агентства, стоимость нацбренда России составляла $960 миллиардов.
Отчет Brand Finance также говорит о том, что такое резкое падение репутации, связанное в том числе с санкциями, наносит ущерб и коммерческим брендам, так или иначе связанным с Россией.
На первом месте по стоимости национального бренда, согласно Brand Finance, находится США с «космическими» $26,5 трлн, а на втором — Китай с $21,5 трлн. На третьем месте, на удивление, – Германия с $4,5 трлн.
По большому счету, эти цифры говорят о репутации страны на мировой арене и той выгоде, что она получает (или не получает) от своего позиционирования. Стоимость бренда, если следовать методологии Brand Finance, растет вслед за экономикой и экспортом. Это значит, что в 2023 году стоимость национального бренда России может вырасти за счет стабилизации экономики после пандемии и спецоперации, а также налаживания торговых отношений с азиатскими странами.
Секреты создания легендарных брендов
