Чек-лист рекламы в ПромоСтраницах: проблема – причины – решение

Редакция «Текстерры»

ПромоСтраницы выпустили пошаговую инструкцию по анализу рекламных кампаний для продвижения товаров и услуг. Сейчас вы быстро разберетесь, с чего начать анализ, как найти слабые стороны кампании, как с ними работать и масштабировать успешные результаты. Этот чек-лист будет полезен и новичкам, и профессионалам. Он представлен в удобном формате «Проблема – Возможные причины – Решение».

Общий план диагностики рекламной кампании

Проверяем все главные показатели:

• статус кампании;
• модерация;
• настройки (основные: бюджет, таргетирование, интересы и привычки, сегменты).

Далее проверяем статистику кампании – показатели кампании в динамике, диагностируем проблему. Затем делаем выводы и определяем, какие из показателей необходимо оптимизировать.

Проверка рекламной кампании

Шаги для анализа размещения:

• статус рекламной кампании;
• показы рекламной кампании;
• статус модерации;
• баланс рекламного кабинета;
• лимиты рекламных кампаний.

Для этого в рекламном кабинете проверяем базовые показатели в разделе «Статистика». При оценке показателей ориентируемся на бенчмарки категории.

На что смотрим:

• тип рекламной кампании (дневной бюджет, цена дочитывания, цена перехода);
• CTR;
• процент дочитываний;
• процент внешних переходов.

В зависимости от типа кампании, также смотрим на установленную ставку и лимиты. Проверяем, привязана ли Метрика к кабинету и настроены ли цели. Это поможет оценивать эффект от рекламы вместе с отложенными конверсиями.

Найдите кампанию в меню группировок по ключевым параметрам. Это поможет отслеживать, какие показатели или настройки необходимо оптимизировать в процессе размещения.

Проблема: не крутится / мало показов / показы упали

Решение №1: оцените CTR, процент дочитывания и переходов в «Статистике».

Показатели рекламной кампании могут влиять на скорость реализации бюджета. Рекомендуем проверить их на соответствие бенчмаркам в рекламном кабинете, и если они ниже, – необходимо поработать над их оптимизацией.

Решение №2: проверьте таргетирование в «Кабинете».

Ограничение соцдем таргетинга может также влиять на количество показов и темпы открутки. Например, если в вашей кампании установлен таргетинг на небольшой город и ограничен узким возрастным диапазоном.

Не сужайте таргетинги без необходимости. Реклама будет показываться тем, кто с большей вероятностью дочитает статью до конца и совершит активный визит на ваш сайт.

Решение №3: проверьте ставку.

Низкая ставка или ее резкое снижение может повлечь за собой снижение показов. Например, ваша кампания активно начала продвижение, но через 7-10 дней после запуска показы резко упали. Вероятнее всего вам не хватает ставки для того, чтобы продолжать выигрывать в аукционе после того, как кампания прошла обучение. Необходимо постепенно поднимать ставку и отслеживать показатели рекламной кампании.

Проблема: Низкий CTR

Решение: проверьте заголовки.

Заголовки и обложки влияют на CTR: их может быть мало или они могут не цеплять вашу целевую аудиторию.

Рекомендации:

1. Проверяем количество заголовков в статье: для РСЯ их должно быть 5, для Поиска — 10-15.
2. Проверяем заголовки на кликбейт. Скорее всего, они заставят читателя перейти в статью, но вряд ли он ее дочитает и после перейдет на сайт. Поэтому лучше избегать излишне эмоциональных формулировок и многоточий, не преувеличивать и не искажать информацию.
3. Проверяем, что заголовки не в стиле Директа. В ПромоСтраницах заголовки должны быть эмоциональными, обещать человеку ответить на его вопрос или найти решение проблемы. Объявление Директа сразу дает готовые офферы, а заголовок ПромоСтраниц объясняет, зачем читателю нужно кликнуть по ссылке.
4. Заголовки должны быть конкретные и соответствовать теме статьи. Пользователь при переходе в статью получает совсем не ту информацию, которую ожидал прочитать. В таком случае заголовки лучше скорректировать.

Проблема: мало дочитываний / низкий процент дочитываний

Возможная причина: заголовки не соответствуют содержанию статьи, их мало или они недостаточно цепляющие.

Решение №1: проанализируйте тему статьи.

Рекомендации:

1. Просмотрите текст статьи. В ней может подниматься неактуальная тема для текущего сезона: например, онлайн-школа продает курсы по подготовке к ЕГЭ в июне.
2. Проверьте, чтобы текст попадал в ЦА. Например, рекламодатель выводит новый продукт на рынок и нацелен на работу с аудиторией, которая не знакома с продуктом, но в статье мы не объясняем, что это за продукт, зачем он нужен и как им пользоваться.
3. Текст должен быть понятным. Не используйте слишком сложные конструкции, непонятные термины, язык «для богатых» и т.п.
4. Возможно, ваш продукт для очень узкой ЦА. Например, про сеть пекарен в небольшом городе или запчасти для промышленного оборудования.
5. Темы статей не должны быть абстрактными или широкими. Например, магазин мебели хочет продавать с помощью ПромоСтраниц диваны и для этого запустил статью «Как выбрать диван». По этой теме можно рассказать много, и есть риск рассказывать о базовых вещах, например: «выбирайте диван исходя из размеров комнаты». Из-за базовых преимуществ читатели могут уходить из статьи.

Решение №2: проанализируйте структуру статьи.

Рекомендации

1. В тексте есть разделы, они разделены подзаголовками. Сами разделы не слишком короткие, и не слишком длинные. Разделы могут быть сформированы по принципу: «один раздел = одна мысль» или «один раздел = одно УТП».
2. Текст корректно оформлен: выделены подзаголовки, есть абзацы, если есть несколько фото подряд —они должны быть оформлены в галерею, CTA выделен жирным очертанием.
3. Обратите внимание на объем статьи. Если текст короткий, мы не успеем рассказать достаточно подробностей о продукте и не успеем прогреть читателя. Слишком длинный текст может утомить читателя, поэтому пользователь может уйти из статьи. Но все индивидуально — и длинный, и короткий текст имеют место быть, если это оправдано темой. Оптимальный размер текста —от 4000 до 7000 знаков.

Решение №3: проанализируйте текст статьи.

Рекомендации:

1. Просмотрите карту дочитываний. Она поможет понять, на каком моменте уходит большинство пользователей из статьи и скорректировать необходимую часть текста.
2. Перечитайте лид-абзац. Посмотрите, соответствует ли он вашей ЦА, ее болям и потребностям. Возможно, вы уже пересказали в лиде всю статью и пользователю нет смысла читать текст дальше. Также не рекомендуется делать лид длиннее двух абзацев. Ссылки использовать можно, но лучше это делать уже в основной части статьи, где вы рассказываете про продукт. Если поставить ссылку в лид-абзац, есть риск, что человек сразу уйдет на лендинг и не прочитает статью до конца. В результате он не «прогреется» и с меньшей вероятностью совершит целевое действие.
3. Перепишите или удалите часть текста. Еще раз проанализируйте карту дочитываний, перечитайте текст, возможно, есть части текста, где пользователи заканчивают чтение. Возможно, у вас получился слишком объемный раздел или есть информация, без которой можно обойтись.

Решение №4: проверьте оформление изображений в статье.

Рекомендации:

1. После заголовка рекомендуется разместить текст, а не картинку. Если картинка размещается под заголовком, пользователи могут не увидеть текст и покинуть ее, предполагая, что дальше ничего не последует.
2. Подбирайте горизонтальные картинки для статьи. Длинные вертикальные фотографии занимают не один экран, а значит, не все захотят листать дальше, чтобы добраться до продолжения текста.
3. Оформляйте фото в галерею. Если в статье нужно добавить несколько картинок подряд.
4. Дисклеймер и источники лучше оформлять также в галерею. Если у вас есть дисклеймер/источники/список литературы, используйте галерею. Помните, что картинки в статье не только упрощают восприятие текста, но и могут вызывать эмоции, акцентировать внимание на конкретной части статьи. Поэтому не забывайте добавлять цепляющие взгляд изображения и дополнять информативной подписью.

Проблема: мало конверсий / дорогие конверсии

Возможная причина: как правило, конверсионность напрямую зависит от того, насколько текст зацепил и убедил вашу аудиторию.

Рекомендации:

1. Прежде чем исследовать проблему, убедитесь, что ваша посадочная страница работает корректно. Счетчик метрики не менялся и цели на сайте настроены правильно.
2. Убедитесь, что прошло достаточно времени для оценки результативности кампании. Не стоит принимать решение об успешности кампании, если прошло несколько дней и даже недель после запуска (особенно, если продукт с долгим циклом принятия решения).
3. Не забывайте оценивать отложенные конверсии. Они позволяют объективно оценить эффективность рекламных кампаний в долгосрочной перспективе, особенно, когда пользователям требуется больше времени для принятия решения.

Технические моменты, которые могут влиять на конверсионность:

• Посадочная страница должна быть логичным продолжением статьи. Например, если в статье речь про один продукт, а посадочная страница ведет на общий каталог, то это может повлиять на конверсионность.
• Проверьте время загрузки сайта и счетчика метрики на нем.
• С помощью Вебвизора проверьте, какой путь проходят читатели до совершения конверсии: не слишком ли много шагов, какие есть отсекающие факторы на сайте, что может останавливать.

Решение: проанализируй call-to-action. Это основной инструмент, который мотивирует читателя совершить целевое действие.

Рекомендации:

1. Проверьте количество ссылок по всему тексту. Если ссылок совсем нет или они только в конце, то можно поставить их по смыслу начиная со второй части текста.
2. Проверьте наличие CTA. Он должен четко говорить человеку, что ему нужно сделать. Например: «Листайте дальше, чтобы перейти на сайт и рассчитать примерный платеж по кредиту в специальном калькуляторе».
3. Призывайте, но не давите. Не нужно добавлять капслок или несколько восклицательных знаков для большей эффективности. Это отталкивает, и читатель может не перейти на ваш сайт. Хороший пример: «Воспользуйтесь скидкой 10% на первый заказ для новых покупателей».

Рекомендации по размещению на Поиске

1. Проверьте ставку. На Поиске ставка будет выше, чем в среднем в ПромоСтраницах в РСЯ
2. Заголовков необходимо много (оптимально 10-15).
3. Убедитесь, что заголовки адаптированы для размещения на Поиске.
4. Проверьте списки минус-фраз — нет ли противоречий.

Как масштабировать результат

Масштабировать кампанию можно путем расширения охвата за счет привлечения новой ЦА в статью.

1. Если статья показывает хорошие результаты – добавьте заголовки, чтобы привлечь другие сегменты аудитории. Например, через другие потребности, которые есть у этой аудитории и на которые отвечает статья.

2. Оптимизируйте лучшие статьи. Статью с хорошими метриками можно масштабировать.

   • Начните с того, что сделайте её копию и дальше улучшайте именно копию.
   • Можете свежим взглядом перечитать, возможно вам захочется улучшить какие-то абзацы.
   • Посмотрите на карту дочитываний, обратите особое внимание на те абзацы, где уходит много людей.
   • Можете оставить обе статьи внутри одной РК, если новая версия окажется лучше старой, она будет собирать больше показов.
   • А если нет — старая останется лидером.
3. Добавьте больше контента. Чем больше текстов – тем больше гипотез, которые можно проверить и найти те варианты, что приносят лучшие результаты. Инструмент «О чем писать»: с помощью YandexGPT определите, кому интересен ваш продукт и с какими проблемами сталкиваются ваши потенциальные клиенты. На основании этих гипотез вы сможете составить контент-план тем и написать больше новых статей или обновить уже существующие.

В каком случае происходит переобучение рекламной кампании

1. При смене типа рекламной кампании, изменении целей, запускается ее переобучение. Алгоритму может потребоваться несколько тысяч кликов (или примерно 7 дней), чтобы обучиться и понимать, для какой аудитории срабатывает ваша статья.
2. При изменении ставки или бюджета обучение кампании не запускается. Но кампании необходимо до 2-3 дней, чтобы подобрать ставку для нее. Как правило, на следующей календарной неделе после изменения кампания выходит на оптимальные показатели.
3. Добавление заголовков не перезапускает обучение рекламной кампании. При тестировании новых заголовков, добавьте их в дополнение к текущим. Алгоритм протестирует их и автоматически перераспределит показы в лучшие варианты.

Версию чек-листа ПромоСтраниц в PDF вы можете скачать здесь.

Читайте также:

KPI и аналитика в продажах: ключевые показатели эффективности и анализ данных

Брендформанс — что это? как работает? кому полезен?

Цели в «Яндекс.Метрике»: как настроить и корректно собрать данные