SEO – дорого и долго, реклама в социальных сетях не подходит ряду тематик, контекстная реклама дорогая, много конкурентов и нельзя понять – окупится ли? Это типичные сомнения при распределении бюджета на привлечение клиентов в интернете.
Один из основных плюсов контекстной рекламы – прогнозная статистика. За несколько часов можно проанализировать вашу нишу и конкурентов. Это позволит еще до первых затрат с большой вероятностью понять, будет ли окупаться ваша реклама, сработает «в ноль» или вы только потратите время и деньги.
Я расскажу, как провести такой анализ для рекламы на поиске через «Яндекс.Директ» поэтапно. Вы узнаете:
- Как понять, сколько вы можете платить за рекламу, чтобы она приносила прибыль?
- Подойдет ли «Яндекс.Директ» для вашего бизнеса? Соберете запросы пользователей через «Яндекс.Вордстат».
- Укладывается ли реклама по выбранным запросам в ваш бюджет?
- Насколько хорошо работают ваши конкуренты?
- Составите итоговый прогноз – запускать или нет?
Запомните! Если запускать в рекламу все целевые фразы без оглядки на цену перехода и предложения конкурентов – велик шанс слить рекламный бюджет.
Мы так делать не будем.
Как понять, что реклама не даст результатов? Рассчитаем допустимую стоимость
Будет хорошо, если перед анализом у вас уже есть статистика по прибыльности вашего бизнеса.
Для приблизительного подсчета нужно знать:
- Сколько вы зарабатываете с одной продажи чистой прибыли (например, 1 000 рублей).
- Какой процент обращений закрывается продажей (допустим, 5 из 10).
- Сколько обращений вы получаете со 100 переходов на сайт (представим, что 10).
Я намеренно упростил схему, исключив повторные покупки, дополнительные продажи и так далее.
Ваша первостепенная задача – за пару минут понять, сколько вы можете позволить платить за один переход на сайт, чтобы хотя бы выйти в ноль.
Цифры возьмем из примера выше.
Из 100 переходов на сайт получили 5 клиентов, каждый из которых принес по 1 000 рублей. 100 переходов = 5 000 рублей чистой прибыли. Любой рекламный канал, где переход будет стоить дороже 50 рублей (5 000 делим на 100) скорее всего будет убыточным. Чтобы с пяти клиентов заработать хотя бы 2 500 рублей – клик по рекламе не должен стоить дороже 25 рублей.
Если в «Яндекс.Директ» или в любой другой рекламной системе по допустимой цене вообще нельзя получить переходы (ставки идут х2 и выше от вашего максимума) – можно даже не начинать. Единственное исключение – ставки плюс-минус допустимы, и вы сознательно выделяете бюджет на тест. То есть понимая изначально, что реклама сработает в плюс, только если качество трафика будет выше среднестатистического, но скорее всего вы просто потратите деньги «в минус».
Вы посчитали, сколько готовы платить за 1 переход на сайт?
Тогда переходим к анализу.
Собираем запросы пользователей через «Яндекс.Вордстат»
Цель этого этапа – отбор запросов, по которым вы хотели бы рекламироваться.
Сервис https://wordstat.yandex.ru/ поможет узнать, что ищут пользователи «Яндекса» (для использования «Вордстата» вам понадобится аккаунт в сервисах «Яндекса»). Можно выбрать определенный регион, узнать сезонность спроса, убрать нецелевые слова – «бесплатно», «своими руками» и так далее. Если вы не работали с «Вордстатом» ранее – прочитайте подробную инструкцию, тогда дальнейшая работа пойдет проще.
Для примера я выберу нишу продажи бетона в Москве:
В левой части изображения – все запросы со словом «бетон» в Москве и области, в правой части – все запросы пользователей, которые содержат слова «бетон» и «Москва». Это позволит собрать больше запросов. Для оценки ниши нужно отобрать коммерческие запросы, содержащие слова «купить», «цена», «доставка» и так далее и сохранить их.
Если для вашей ниши и региона фраз будет очень мало или не будет совсем, вам стоит поискать другой источник привлечения клиентов.
Итак, список фраз есть. Переходим к следующему этапу.
Анализируем прогнозную ставку и цену клика. Можете ли вы получать посетителей с вероятностью окупить рекламу?
У меня очень простой подход к вопросу – сколько выделять денег на рекламу? Если реклама быстро и понятно окупается, то выделять можно любые суммы по схеме:
- Открутили рекламу на Х тысяч рублей – она окупилась.
- Повторили первый пункт, выделив 2Х. Окупилось? Повторили с 4Х.
- Столкнулись с ситуацией, когда рост рекламного бюджета приводит только к росту стоимости клиента (но реклама все еще окупается), а количество клиентов растет незначительно.
- Фиксируем бюджет с оптимальным соотношением количества клиентов и их стоимости и оптимизируем рекламу.
Такой подход отлично работает для малого и среднего бизнеса, где окупаемость рекламы видна на промежутке времени в несколько недель.
Цель этого этапа – собрать стоимость клика для отобранных запросов. Сделать это можно в инструменте оценки бюджета рекламной кампании:
После того, как вы выбрали регион, добавили запросы и нажали «Посчитать», получите примерный прогноз – сколько посетителей и по какой цене вы можете получить.
Для бизнеса, который за месяц может «переварить» всего несколько заказов (например, в нише стройки и ремонта), можно выставлять маленький объем трафика и иметь постоянную загрузку при копеечных тратах на рекламу.
На этом этапе ваша задача — выбрать такой объем трафика, чтобы для большинства фраз цифры в столбце «списываемая сумма» укладывались в вашу допустимую цену за клик.
После того, как вы выбрали желаемый объем трафика, стоимость клика нужно экспортировать:
Вот так выглядит полученный документ:
Теперь нужно эти данные скопировать в Excel-файл, получится так:
Уже на этом этапе можно отобрать заведомо более дешевые запросы (примерно половина запросов имеет цену клика до 100 рублей, половина – более 100 рублей) чтобы запустить бюджетную рекламу. Либо оставить все запросы, если цена клика устраивает.
Переходим к следующему этапу – как не слить деньги.
Оцениваем рекламу конкурентов и делаем лучшее предложение
Цель этого этапа – вручную оценить вашу конкурентоспособность и отметить ее в таблице. Для этого нужно смотреть, что и почем предлагают конкуренты.
Увидеть рекламные объявления конкурентов можно в поиске по рекламе:
Обратите внимание на подчеркнутую красным часть ссылки. Это – код региона, который нужно подставить, чтобы увидеть рекламные объявления в этом регионе. Вот коды самых популярных городов и регионов.
Перейдем к анализу рекламы. Смотреть нужно на:
- Количество конкурентов (чем меньше, тем лучше).
- Качество настройки рекламы (чем хуже, тем опять лучше для вас). «Хуже» может быть разное – нет цен, цены выше рынка, нет доставки, работа только в будни и так далее.
- Сервис. В примере выше – «без посредников», «лаборатория», «исключаем недолив», «свой автопарк», «работа круглосуточно» и так далее. Чем больше из этого есть у вас, тем лучше. Если вы предлагаете что-то кроме этого – вообще отлично.
Если у вас при прочих равных цены выше, а сервис похуже, то вам не помогут найденные рекламные запросы с низкой ценой клика. Клиенты просто будут открывать 3–4 рекламных объявления, выбирать лучшие условия и конкурентов.
По итогам просмотра объявлений ваша таблица станет такой:
Собрав эти данные, можно пробовать запускать рекламу по фразам, где вы конкурентоспособны, где цена перехода на сайт укладывается в прогнозный расчет.
Вам может пригодиться руководство по настройке «Яндекс.Директ» для поиска и для РСЯ.
Открутив рекламу на несколько тысяч рублей, вы получите настоящую статистику с показателями того, как окупаемость вашей рекламы отличается от прогнозной. С этой корректировкой можно еще раз посмотреть цену клика. Например, вы сделали слишком пессимистичный прогноз. Значит, вы можете позволить себе рекламу по тем группам запросов, которые ранее казались слишком дорогими
Стоит ли запускать рекламу в «Яндекс.Директ»?
Однозначно стоит попробовать, если:
- Вы знаете, сколько готовы платить за каждый переход на сайт.
- Вы собрали интересующие вас запросы пользователей.
- После прогноза рекламного бюджета остались интересующие вас запросы с приемлемой ценой за клик.
- Вы посмотрели объявления конкурентов и можете сделать лучшее предложение.
Ситуация, близкая к идеальной – ставки в рекламе низкие, конкурентов мало, у них слабая реклама и слабый маркетинг. Тогда даже настроенная кое-как реклама окупается многократно. Возможно, вы проанализируете свою нишу и вам повезет, возможно – нет.
Рассмотренный в статье подход дает возможность запустить рекламу и получать заявки по вменяемой цене даже в дорогих и конкурентных нишах. Но есть пара нюансов:
- Рано или поздно сильные конкуренты просто «выкинут» вас за счет рекламного бюджета.
- Реклама может работать в плюс и давать заявки, но их будет мало. Эти заявки – не ваша заслуга в настройке рекламы, а недоработка ваших конкурентов. Помните, что это временно.
В любом случае не стоит полагаться на один рекламный канал. Стабильный результат дает комплексная работа над сайтом и разными каналами трафика.