Рекламный кабинет «Яндекс.Дзена» был представлен в апреле 2019 года, и рекламодатели потихоньку начинают тестировать возможности площадки. Кто-то получает тысячи установок приложений по чуть более, чем 20 рублей, другие с помощью «Дзена» генерируют лиды почти в 2 раза дешевле, чем с помощью других инструментов.
Рассказываем, как и для чего продвигать свои продукты в «Дзене», сколько это стоит и с чего начать.
Аудитория «Яндекс.Дзена»: кто они, чем интересуются и как реагируют на рекламу
Благодаря алгоритму «Дзена» каждый пользователь видит в своей ленте материалы, которые максимально ему интересны. В том числе и рекламные публикации – они отображаются вместе с остальными в лентах читателей.
«Яндекс.Дзен» занимает восьмое место среди проектов рунета по популярности. Это более 58 млн активных пользователей, дневная аудитория – 11-12 млн человек. В среднем они проводят на площадке по 42 минуты ежедневно – это довольно много для современного человека. Время чтения рекламных публикаций составляет 2 минуты.
В «Дзене» практически поровну мужчин и женщин. Соотношение мобильных и десктопных пользователей тоже примерно одинаковое.
Основная часть аудитории «Дзена» платежеспособна: лишь 4 % пользователей младше 18 лет, 5 % – в возрасте 18–24, а все остальные – от 25 до 55 лет и старше.
Лояльная и платежеспособная аудитория «Дзена» активно взаимодействует с рекламодателями. По данным «Яндекса», люди чаще всего интересуются товарами для авто, одеждой и обувью, домом и садом. В списке коммерческого спроса также недвижимость, медицина, спортивные товары и услуги, подарки и другие тематики.
«Дзен» – в первую очередь медийная платформа. Поэтому суть рекламы – это создание контента и его продвижение в ленте пользователей. Так можно формировать спрос, закрывать возражения, привлекать новую аудиторию. Или плавно приводить пользователя на сайт с помощью технологии Scroll2site.
Scroll2site – это когда человек дочитывает статью и плавно переходит на сайт без клика. Согласно данным «Дзена», до 40 % тех, кто дочитал рекламный материал, продолжают взаимодействие с сайтом.
Какие бизнес-задачи решает платформа (судя по кейсам)
Рекламный контент в «Дзене» может помочь закрыть практически любые потребности бизнеса:
Найти новую аудиторию. В «Дзене» можно взаимодействовать с теми, кого сложно «поймать» в обычных каналах: кто в принципе редко пользуется поисковыми системами, не смотрит YouTube и не очень любит соцсети. Или тех, кто пока по каким-то причинам не знает о вашем бренде. Показателен опыт Nokia: они сделали рекламный нарратив вместо обычной статьи на канале Nokia Mobile Russia и продвинули его платно. Благодаря рекламе в «Дзене» и технологии Scroll2site им удалось заинтересовать в 2,5 раза больше потенциальных покупателей, чем обычными публикациями. Доля новых пользователей, перешедших на сайт из «Дзена», составила 97%.
Сформировать потребность в продукте. Можно рассказать о проблемах потребителя и путях их решения с помощью вашего продукта, показать популярный пользовательский сценарий. Компания Volkswagen, например, весной 2018 года рассказала о новом внедорожнике VW Teramont. Публикацию о выходе модели на российский рынок увидели в своей ленте 5 млн человек, 2,6 % из них кликнули по сообщению и 13 % тех, кто дочитал нарратив, перешли на сайт.
Выстроить полный цикл коммуникаций с потребителем. Кампании в «Дзене» работают на всех этапах воронки продаж – от информирования и формирования спроса до получения лидов. Показателен кейс карты рассрочки «Совесть»: бренд использовал несколько публикаций и выбрал лучшую, а потом вкладывал силы в ее продвижение. Цена привлечения клиента из «Дзена» оказалась на 67 % ниже, чем у обычной контекстной рекламы, и на 71 % ниже по сравнению с соцсетями.
Привлечь клиентов «здесь и сейчас». В «Дзене» можно работать с разной аудиторией – теми, кто уже лоялен к вашему бренду, и теми, у кого пока нет интереса. Первым можно предложить короткий эмоциональный нарратив, вторым – подробно объяснить проблему и предложить решение. Так, например, МТС с помощью публикации о мобильном приложении «МТС ТВ» получили 12 402 установки по цене 21,49 рубля за каждую.
Получить на сайт заинтересованную аудиторию. В «Дзене» все построено на вовлечении. Пользователи сначала кликают на ваш материал в ленте, читают его до конца и только потом переходят на сайт. Так было в рекламной кампании KIA: нарратив о «самом роскошном KIA в истории» собрал более 62 000 открытий и принес почти 17 000 переходов на сайт.
Снизить расходы на рекламу. В некоторых нишах лиды из «Яндекс.Дзена» обходятся дешевле, чем из других рекламных каналов. Мы уже говорили о карте «Совесть». Еще один пример – кампания ГК «Пионер». Застройщик получил целевые звонки из «Дзена» по 8 510 рублей за штуку при том, что средняя стоимость обращения в традиционных перфоманс-каналах – 18–19 тыс. рублей.
Как правильно начать продвижение
«Дзен» – сравнительно новая медийная платформа, которая выросла из рекомендательного сервиса и построена на контентной рекламе. Чтобы продвижение было успешным, нужно следовать нескольким простым правилам:
Подготовьтесь: выберите формат и создайте контент
Контент в «Дзене» первичен. Чтобы достичь хороших результатов, нужно суметь донести с его помощью определенный месседж до пользователей. Основных форматов два: статья и нарратив.
Статья – обычный текст, как на сайте. С его помощью можно сформировать спрос, понятно и подробно рассказать о вашем продукте, закрыть массу возражений и просто заинтересовать читателей чем-то новым.
Нарратив – это как история в Instagram. Текст размещен на карточках, которые можно перелистывать свайпом вбок. Контента меньше, но он выглядит привлекательнее и более эмоционально: для каждой карточки можно подобрать яркую иллюстрацию, которую пользователь обязательно заметит. В нарративах, как и в статьях, можно использовать Scroll2site.
Еще есть заметки и видео. Заметки короткие, а видео воспроизводятся прямо в ленте и редко приводят к целевым действиям – переходу на сайт или куда-то еще. Поэтому они не так популярны у рекламодателей.
Что выбрать – решать вам. Если требуется вовлечь, создать спрос или коротко рассказать о преимуществах, обычно используют нарратив. Статья больше подойдет, чтобы рассказать о продукте максимально подробно и дать читателям какую-то пользу. Но самое верное – протестировать 5–10 рекламных материалов разного формата, чтобы понять, какой у вас работает лучше.
Если вы решили попробовать продвигать ваш бренд на Дзене – начните с просмотра этого видео:
Выберите модель оплаты
Есть две модели оплаты продвижения публикаций – по охвату и по вовлечению. В обоих случаях алгоритм «Дзена» будет показывает материалы в ленте наиболее релевантным пользователям, но можно задать условия для более точного таргетинга – выбрать пол, возраст, город проживания и тип устройства.
Охватные рекламные кампании нужны, чтобы как можно больше людей узнали о продукте. Вы платите фиксированную цену: 200 р. за 1 000 показов. Каждый читатель увидит материал только один раз.
В кампаниях, направленных на вовлечение, оплачиваются только те просмотры, где пользователи дочитали материал до конца. Ставка определяется на аукционе и начинается от 3 рублей. Частоту показа контента подбирает система, причем один пользователь может увидеть ваш материал несколько раз – пока не прочитает его.
Что выбрать, зависит от конкретной задачи кампании. Если нужно рассказать о продукте максимально широкой аудитории, повысить лояльность к бренду, сформировать потребность у широкого круга читателей, подойдет охватная. Если требуются трафик и лиды «здесь и сейчас», лучше выбрать кампанию на вовлечение. Также она подходит тем, кто настраивает рекламу в «Дзене» впервые, потому что позволяет платить только за реально вовлеченных пользователей и помогает экономить бюджет.
Отслеживайте эффективность и вносите изменения в публикации
Чтобы понять, какие материалы работают лучше всего, отслеживайте три метрики внутри самого «Дзена»:
- Количество переходов из ленты в публикацию – CTR показывает, насколько заголовок и обложка «цепляют» пользователей. Средняя кликабельность – 3 %.
- Процент дочитываний показывает, сколько из людей, открывших материал, дочитали его до конца.
- Карта дочитываний – метрика отказа. Подключите «Метрику» к каналу и посмотрите карту дочитываний по материалам – красным обозначены места, на которых читатели покидают контент.
Попробуйте на небольшом бюджете запустить несколько публикаций и посмотрите, какая из них отработает лучше всего. А потом продолжайте продвигать ту, которая набрала больше всего охвата, принесла переходы на сайт или выполнила другую поставленную задачу. В дальнейшем обязательно отслеживайте показатели на сайте – количество переходов, отказы, целевые действия и другие. Чтобы видеть полную картину и не ошибиться с конкретным источником трафика, используйте UTM-разметку. В «Метрике» по умолчанию видно только трафик с «Дзена», нет детализации по конкретным страницам.
В «Дзене» можно тестировать и отслеживать эффективность не только самих публикаций, но и иллюстраций, и обложек к ним – тех, что пользователи видят в своей ленте. К одному материалу можно создать до 5 вариантов обложек, запустить рекламу со всеми вариантами, а потом посмотреть, какой из них отработал лучше всего.
Сколько стоит реклама
Стоимость рекламных услуг «Дзена» есть в прайсе рекламных продуктов «Яндекса». Минимальная сумма первого пополнения счета рекламного кабинета – 75 тыс. рублей без НДС. За эти деньги можно получить 375 тыс. показов материала в ленте при охватной кампании или 25 000 дочитывания при минимальной аукционной ставке. Минимальная сумма всех последующих платежей — от 25 000 рублей без НДС.
Сам «Яндекс» рекомендует пополнять счет на сумму от 100 тыс. рублей, объясняя это тем, что на 25 тыс. можно нормально продвинуть лишь одну публикацию, а ста тысяч хватит на тестирование нескольких идей. За 150–200 тыс. уже можно получить 10–20 тыс. вовлеченных пользователей, перешедших на сайт. Другие прогнозы «Дзена» – на иллюстрации:
Бонус: Если пополнить счет рекламного кабинета на 200 000 и более, можно принять участие в программе поддержки рекламодателей. Это значит, что команда «Дзена» пришлет вам бриф, а после его заполнения – материалы для старта трех рекламных кампаний. В каждом будет по одной готовой публикации с пятью вариантами разных заголовков и обложек.
Кому подходит реклама в «Дзене», а кому – нет
Во-первых, канал может подойти FMCG-брендам – тем, кто предлагает товары широкого потребления. Например, производителям продуктов питания, косметики. Крупные федеральные бренды (телеком, банки и др.) тоже могут найти таким способом свою аудиторию. Также реклама в «Дзене», возможно, заинтересует компании, продающие сложный продукт с долгим циклом покупки. Это один из вариантов донести ценность предложения до аудитории и выстроить коммуникацию на любом этапе.
Специалисты «Яндекса» говорят, что реклама в «Дзене» подойдет тем, кто:
- использовал всю полезную емкость привычных каналов и находится в поиске новых решений;
- активно развивает контент-маркетинг.
«Яндекс.Дзен» может не подойти тем, кто ограничен строгими брендбуками и гайдлайнами или просто не может (или не хочет) адаптировать материалы под аудиторию площадки – например, производителям товаров luxury сегмента. А еще местному локальному бизнесу. Также «Дзен» утверждает, что «будет сложно сделать хорошо и получить результат, если бюджет составляет менее 200 тыс. в месяц. С небольшим бюджетом трудно тестировать контент и анализировать его эффективность, потому что охват будет недостаточно широким».
Какая еще реклама есть в «Яндекс.Дзене»
Кроме контентного продвижения, о котором мы рассказали, в «Яндекс.Дзене» есть дополнительные рекламные возможности.
Реклама в РСЯ
«Яндекс.Дзен» входит в рекламную сеть «Яндекса». Поэтому объявления, настроенные через «Директ» – первое, что могли использовать рекламодатели на этой площадке. Если вы запускаете контекстную рекламу в РСЯ, ее показывают везде, в том числе на «Дзене». Но ограничить показ одним «Дзеном» не получится.
Минимальная сумма для пополнения счета кампании в РСЯ – 1 тыс. рублей, а клик стоит от 30 копеек.
Мы уже рассказывали, в каких нишах можно получать лиды за копейки в РСЯ.
Конечно, по сравнению с РСЯ контент в «Дзене» (с рекламой или без) безусловно выигрывает, потому что лучше вовлекает пользователей в коммуникацию и информирует о свойствах продукта, а не просто генерирует переходы.
Нативная реклама
В этом случае вы сами ищете автора с уже раскрученным каналом и платите ему. А он создает материалы со ссылкой на ваш сайт или другой интеграцией, примерно так же, как это происходит в YouTube или Instagram. Алгоритмы «Дзена» сами решают, кому показать материал. Фактически вы платите не за гарантированные показы или размещения, а за сам факт публикации. Поэтому нужно быть осторожным. Узнать заранее, сколько просмотров наберет материал и сколько пользователей перейдут на сайт, нельзя.
Стоимость интеграции зависит от автора – владельца канала. Некоторые берут деньги, только если материал наберет определенное количество дочитываний.
Брендированный канал
Брендированные каналы есть у «Сбербанка», «МТС», «Ведомостей» и других компаний. Там можно публиковать обычные материалы – видео, нарративы, статьи – или транслировать контент с помощью RSS-ленты. В этом случае пользователи при клике на ваш материал будут сразу попадать на сайт.
На канале TexTerra, кстати, есть и контент блога через RSS, и специально созданные для «Дзена» материалы.
Вести свой канал сложно и дорого. Нужно создавать качественный контент, который будет интересен пользователям – тогда алгоритмы «Дзена» предоставят большой охват. Но бывает, что даже хорошие материалы никто не видит.
У нас есть статья о том, как собирать миллион читателей в месяц, если алгоритм дает мало показов.
Новые возможности в «Дзене» для рекламодателей
На конференции 18 сентября рекламодателям рассказали еще об одном месте для размещения рекламы в «Дзене», которое станет доступно в октябре. Теперь рекламные материалы будут показывать не только в лентах пользователей, но и под статьями и даже под комментариями к ним. Новшество коснется только каналов проверенных авторов и рекламы, очень релевантной интересам пользователей. Это должно снизить показатель отказов.
В первый день тестирования новое место размещения показало отличные результаты: средний процент дочитавших (по сравнению с размещением в ленте) вырос на 25 %, число дочитываний – на 200–250 %, а количество переходов на сайт – на 150–200 %.
Вместо выводов
- «Яндекс.Дзен» – медийная платформа, получающая 11–12 млн активных пользователей ежедневно. Большая часть аудитории платежеспособна.
- Главный в «Дзене» – контент. С его помощью можно рассказать о продукте, выстроить цикл коммуникаций, создать спрос и просто привести трафик на сайт.
- Платное продвижение материалов в ленты пользователей стоит 200 р. за 1 000 показов или от 3 р. за одно дочитывание. Минимальная сумма пополнения счета рекламного кабинета – 30 000 с НДС, рекомендуемая «Дзеном» – 120 000 р. с НДС.
- Кейсы «Яндекс.Дзена» показывают, что реклама в нем может давать хорошие показатели по трафику на сайт, охвату, CTR и целевым действиям.
Мы в TexTerra занимаемся продвижением в «Яндекс.Дзен». Анализируем целевую аудиторию, готовим качественный контент, при необходимости настраиваем рекламу, отслеживаем эффективность – в общем, делаем все для развития брендированных каналов и привлечения трафика на сайт.
Написано в соавторстве с Дарьей Сопиной.
